【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品,其名稱應(yīng)該是在反映產(chǎn)品的特點(diǎn)的同時(shí)要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以“紅桃K作為生血?jiǎng)┑拿?達(dá)到了這樣的效果,其不僅含義吉利寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn),還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位一個(gè)好名字,實(shí)際是最好的宣傳廣告,命名紅桃K是營(yíng)銷宣傳中最亮的一筆。 　　紅桃K營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個(gè)方面，打補(bǔ)血冷門，切入農(nóng)村市場(chǎng)，人海戰(zhàn)術(shù)及合理用人機(jī)制等等。 　 ９４年，紅桃K的總裁謝圣明和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備下海的時(shí)候，他們搜尋了眾多大?？蒲性核膶＠牧希罱K看好一項(xiàng)由武漢大學(xué)生命科學(xué)院張廷璧教授的科研成果，這項(xiàng)科研成果解決了卟啉鐵工業(yè)化生產(chǎn)這一世界性難題，使低成本防治缺鐵性貧血從此成為可能。他們冒著風(fēng)險(xiǎn)，果斷投入50萬元，與張廷璧合作開發(fā)這一技術(shù)，并很快成功地生產(chǎn)出了紅桃K生血?jiǎng)?。從此，紅桃K生血?jiǎng)┖图t桃K集團(tuán)在社會(huì)上一炮打響。 　 ９年后，我們?cè)倩厥桩?dāng)年紅桃K的決策層選擇是多么地明智，正是切入保健品市場(chǎng)冷門，形成一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，正是這項(xiàng)高科技技術(shù)使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證． 　 紅桃K進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的步伐比三株要慢一點(diǎn)，當(dāng)１９９６年５月謝圣明考察完農(nóng)村市場(chǎng)以后，堅(jiān)定不移地向他的部下下達(dá)了進(jìn)軍縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的指令．中國(guó)大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳．紅桃K的營(yíng)銷四法寶輪番在農(nóng)村市場(chǎng)轟炸，農(nóng)民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告，門縫里被塞進(jìn)了宣傳報(bào)紙，出門趕集就能看到紅桃K在做宣銷．全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場(chǎng)，紅桃K承認(rèn)，他們的７０％銷量來自于農(nóng)村市場(chǎng)． 　 紅桃K營(yíng)銷體系共有六層，從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，紅桃K高峰時(shí)候，遍布全國(guó)各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾．之所以有這么多人，原因是紅桃K采用的人海戰(zhàn)術(shù)的核心精髓是直面消費(fèi)者，讓宣傳扎實(shí)落地，因此紅桃K的業(yè)務(wù)人員叫宣銷人員，他們的工作職責(zé)是宣傳占７０％，銷售占３０％，他們相信宣傳到位了，自然就會(huì)有人買紅桃K． 　　紅桃K公司的絕大多數(shù)市場(chǎng)一線人員是缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的二十幾歲年輕人，紅桃K解決人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務(wù)，放手讓他到新的市場(chǎng)上創(chuàng)造性的開展工作。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。當(dāng)然新手的創(chuàng)新在個(gè)人成長(zhǎng)的早期還是得到了一定的指導(dǎo)，但是指導(dǎo)的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的營(yíng)銷目標(biāo)，以及公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而后生”態(tài)勢(shì)下對(duì)潛能的激發(fā)。正是這樣一批敢想敢干的年輕人，他們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)戰(zhàn)中成熟起來，并在比趕超的氛圍中把紅桃K的銷量越推越高． 　宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、宣銷義診被紅桃K稱為營(yíng)銷四大法寶。 奇強(qiáng)的農(nóng)村市場(chǎng)攻略　　　在很多地方，人們只知道奇強(qiáng)這個(gè)洗衣粉的牌子而不知道南風(fēng)化工——這個(gè)生產(chǎn)奇強(qiáng)的廠家。在中國(guó)北方，如果你坐火車旅行，會(huì)在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)在很多奇怪的地方都有奇強(qiáng)的廣告，比如一段老舊的磚墻上，一支鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的煙囪上，這是南風(fēng)化工下鄉(xiāng)的戰(zhàn)果。從1995年把產(chǎn)品定位在農(nóng)村以來，他們已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬平方米的墻了！　 山西南風(fēng)集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾與人打賭，在北京的中華民族園里可以隨便問任何一位少數(shù)民族朋友———他們?cè)诩亦l(xiāng)用什么牌子的洗衣粉，回答一定是“奇強(qiáng)”，是的，他所言不虛。 　　從大興安嶺到克拉瑪依盆地，從內(nèi)蒙古草原到海南島，,面對(duì)全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)如此長(zhǎng)的戰(zhàn)線，南風(fēng)集團(tuán)的農(nóng)村市場(chǎng)攻略是什么了?　　南風(fēng)化工的老總王夢(mèng)飛對(duì)于農(nóng)村這個(gè)低端市場(chǎng)的信心來自于南風(fēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。南風(fēng)地處于偏僻的山西運(yùn)城，但是這地方有一個(gè)誰也搶不走的資源：背靠一個(gè)大鹽湖，在洗衣粉的生產(chǎn)原料方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，南風(fēng)集團(tuán)正是由原來的鹽化局轉(zhuǎn)型而成的。依靠這個(gè)優(yōu)勢(shì)，南風(fēng)化工在90年代初寶潔把中國(guó)日化企業(yè)擠得渡日艱難之時(shí)，先后兼并了西安、安慶、貴州和內(nèi)蒙的多家日化廠家。 　　以中小城市為中心構(gòu)成的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)是未來洗滌品市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。這類市場(chǎng)傳統(tǒng)的銷售通路在一定時(shí)期仍起主導(dǎo)作用，零售網(wǎng)點(diǎn)迅速發(fā)展，且人口眾多。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念將迅速轉(zhuǎn)變，購(gòu)買力將進(jìn)一步提高，是未來中低檔洗滌用品的主要目標(biāo)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)各廠家在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、交通便利的城鎮(zhèn)設(shè)立的配貨中心將進(jìn)一步推動(dòng)該類市場(chǎng)的繁榮，并與傳統(tǒng)的銷售通路客戶達(dá)到雙贏。 　　奇強(qiáng)應(yīng)該說是國(guó)產(chǎn)洗衣粉在這一時(shí)期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場(chǎng)的同時(shí)，奇強(qiáng)瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢(shì)，采用低價(jià)位的銷售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場(chǎng)廣布銷售網(wǎng)點(diǎn)，廣刷墻面廣告，廣做現(xiàn)場(chǎng)演示。1000多輛送貨車遍布全國(guó)各地，無聲無息地占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的大部分份額。只不過，奇強(qiáng)主攻農(nóng)村市場(chǎng)，在媒體上甚少宣傳，人們對(duì)這個(gè)號(hào)稱全國(guó)銷售第一的品牌十分陌生，甚至懷疑它的真實(shí)性。 　 1995年的中國(guó)農(nóng)村是傳媒力不能及的地方，媒體廣告作用甚微。農(nóng)民群眾基本上是能買到什么就用什么，而與之對(duì)應(yīng)的商業(yè)流通體系又相當(dāng)不完善?？梢哉f，誰能早一天把產(chǎn)品擺到農(nóng)民面前，誰就能早一步占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。　　　“農(nóng)村包圍城市，讓開大路，占領(lǐng)兩廂”，王夢(mèng)飛引領(lǐng)南風(fēng)集團(tuán)從1995年開始展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)。奇強(qiáng)在北方農(nóng)村市場(chǎng)上的銷售像是在演戲。北方小鎮(zhèn)，昨夜還非常平靜，第二天早上趕集的人們大吃一驚———所有的店鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被奇強(qiáng)洗衣粉“覆蓋”了。于是，幾乎在所有的店鋪里，都有人好奇地拿著奇強(qiáng)洗衣粉看，這種洗衣粉比別的牌子貴，到底怎么個(gè)好使法兒？自然會(huì)有人買回一試。這種帶有突發(fā)性效果的廣告策略在農(nóng)村比較吃得開，因?yàn)槟抢锏娜藗兿矚g熱鬧，而“奇強(qiáng)”留給大家的印象著實(shí)熱鬧。 　　有了第一印象，就得趁熱打鐵。奇強(qiáng)組織了模特隊(duì)到北方農(nóng)村表演，100多名模特其實(shí)就選自廠里。她們穿上大紅旗袍，妝扮一番，在臺(tái)上走著“貓步”。此舉很讓樸實(shí)的北方老鄉(xiāng)開眼，他們辨認(rèn)著模特身上的綬帶———“去污力特強(qiáng)”、“全國(guó)名牌產(chǎn)品”。模特隊(duì)走了，可奇強(qiáng)洗衣粉的口碑卻在農(nóng)民中傳開，不僅奇強(qiáng)的銷售額提高了，還成了北方農(nóng)村比較高檔的洗衣粉。 　　奇強(qiáng)在北方農(nóng)村市場(chǎng)讓農(nóng)民們看時(shí)裝表演,而在南方是讓南方老鄉(xiāng)聽晉鼓 .奇強(qiáng)的促銷人員都是北方人，打進(jìn)南方市場(chǎng)沒有經(jīng)驗(yàn)，所以市場(chǎng)部決定派員深入南方農(nóng)村實(shí)地考查，根據(jù)各地的風(fēng)土民情，因地制宜地制定促銷策略。南方水土好，姑娘們長(zhǎng)得水靈，看來再讓廠里的模特隊(duì)出馬是不行的了。但是，江南水鄉(xiāng)從沒機(jī)會(huì)聽到震天動(dòng)地、陽剛十足的的晉鼓。于是奇強(qiáng)派出鑼鼓隊(duì)奔赴南方農(nóng)村，一個(gè)村接一個(gè)村轟轟烈烈地敲，鼓聲攪動(dòng)了寧靜秀麗的南方小鎮(zhèn)，聽眾們即便捂著耳朵也想湊個(gè)熱鬧。這時(shí)，“埋伏”在鑼鼓隊(duì)里的促銷人員，就盛出奇強(qiáng)洗衣粉，拿出臟布當(dāng)場(chǎng)演示，良好的洗滌效果立即吸引了南方農(nóng)民。 　　奇強(qiáng)的宣傳手段還包括兩列以“南風(fēng)號(hào)”冠名的列車，一列從北京西站開到山西運(yùn)城，另一列從上海發(fā)至廣西南寧。此外，南風(fēng)文工團(tuán)定期下鄉(xiāng)演出，奇強(qiáng)電影隊(duì)在江西的平鄉(xiāng)、井岡山和湖南的韶山?jīng)_“重走長(zhǎng)征路，共鑄民族魂”……　　招數(shù)當(dāng)然不止刷墻、時(shí)裝表演和打晉鼓這幾下子。先頭部隊(duì)的四面出擊只能在短時(shí)間里打開局面，每攻下一地，奇強(qiáng)就建立一個(gè)辦事處，負(fù)責(zé)洗衣粉的經(jīng)銷、儲(chǔ)運(yùn)和調(diào)配。這樣的辦事處，“奇強(qiáng)”目前在全國(guó)已建了350個(gè)。建立辦事處的好處不僅僅是保障供貨，對(duì)各地市場(chǎng)的供貨實(shí)現(xiàn)最佳統(tǒng)籌調(diào)配，節(jié)省運(yùn)費(fèi)，還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和杜絕偽劣產(chǎn)品?？梢哉f，火車開得到的地方都能找到“奇強(qiáng)”辦事處。 　　也許“奇強(qiáng)”的營(yíng)銷策略，一時(shí)還入不了“大家”的法眼，也許“奇強(qiáng)”的營(yíng)銷案例，暫時(shí)寫不進(jìn)“學(xué)院派”的教材。當(dāng)寶潔等洗衣粉“貴族”在城市市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的時(shí)候，2塊一袋的奇強(qiáng)洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場(chǎng)上的“高檔品牌”，并且一天天扎穩(wěn)了自己的根。憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，奇強(qiáng)在四大國(guó)際品牌眼皮底下登上了全國(guó)銷量第一的寶座?！　　　“目卢旈_辟農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)錄　　在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)前期，澳柯瑪集團(tuán)的老總給奔波在全國(guó)各地市場(chǎng)上的每位營(yíng)銷人員，列出了3 道填空題：走進(jìn)若干個(gè)村子，列出村民們對(duì)家用電器的性能設(shè)計(jì)要求；走進(jìn)若干個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，列出居民家中電器使用及占有率情況；走進(jìn)若干個(gè)縣城，列出所有家電經(jīng)銷商的銷售情況。通過第一手反饋信息和進(jìn)一步的研究分析，最后得出結(jié)論：農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，應(yīng)該摒棄以前的粗線條操作方法，而采取更細(xì)膩、更具體、直接面對(duì)消費(fèi)者的工作方式。農(nóng)村沒有大規(guī)模的商場(chǎng)，而且經(jīng)營(yíng)的商品也品種繁雜，要是在商場(chǎng)上建一個(gè)專門品牌的家電商場(chǎng)，然后按企業(yè)風(fēng)格統(tǒng)一裝潢設(shè)計(jì)，一定能產(chǎn)生十分強(qiáng)烈的影響力和促銷效果。　　澳柯瑪集團(tuán)生產(chǎn)包括冰柜、冰箱、洗衣機(jī)、展示柜、洗碗機(jī)、微波爐、電熱水器、燃?xì)庠?、吸排油煙機(jī)、組合廚具、家用傳統(tǒng)桑拿浴房、飲水機(jī)等1 3 大系列、2 0 0 0 多種型號(hào)的產(chǎn)品，完全可以滿足農(nóng)村消費(fèi)者多方面的需