流量成本對于品牌定價策略的影響(編輯修改稿)
2025-07-18 19:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 閑置成本浪費(fèi)非常嚴(yán)重。對于成本的控制來自對成本的精確核算和對工作價值的正確評估，也是精細(xì)化管理的基礎(chǔ)。、流量成本：早期淘寶推廣基本只靠人力，所以有些老資格的賣家對于流量成本的意識程度還不夠。整個淘寶在成長的過程中，在外圍大量的投放廣告，以50元左右的一個注冊用戶的高昂成本不斷吸納著新用戶，而平臺內(nèi)的賣家只需要動動腦筋就可以吸到免費(fèi)流量，這是之前所有在淘寶上所有賣家的最大盈利點(diǎn)。但是天下沒有免費(fèi)的午餐，近年來成交所需的流量成本一直在上升，一些淘品牌在推廣上的費(fèi)用增幅也是非常大，其中表現(xiàn)最明顯的就是直通車和硬廣。比如說直通車的PPC（英文Pay Per Click的縮寫形式，其中文意思是指點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。），之前負(fù)責(zé)過某大C負(fù)責(zé)淘寶推廣的Listen同學(xué)告訴我：“去年3月份的時候我開始做直通車，那個時候競爭人數(shù)很少，大家都找不到詞，最好的詞出價也不過3毛的樣子，整體PPC在2毛左右。后來我開始鋪長尾關(guān)鍵詞，PPC可以降到1毛多，最后全類目穩(wěn)定下來基本就是23毛，而且每天的直通車花費(fèi)可以花到60009000左右?！睋?jù)了解，09年直通車的PPC上漲飛快，兩年內(nèi)漲幅超過100%。而且這個是全類目的價格，部分熱門類目如女裝、。艾橙女裝的店長Pirlo告訴我：“今年9月份的時候直通車的PPC大約為1元，平均每天消耗4500元，每天消耗1800元?，F(xiàn)在直通車的競價太激烈，PPC一下降整體點(diǎn)擊效果馬上下降?！蔽以瓉硭诠咀龈叨四醒b品牌做直通車推廣時，12月份整體PPC在1元左右，每日消耗為50005500元。，并且熱門詞表的漲幅會繼續(xù)高于整體類目。淘寶的硬廣價格也是連年上漲，下表為10年淘寶首頁焦點(diǎn)第二輪播焦點(diǎn)圖的價格變化表： 由上表可以看出，這個位置的焦點(diǎn)圖在2010年的漲價幅度達(dá)到了65%。整體流量成本上升可見一斑。這里還有一個容易產(chǎn)生誤區(qū)的地方，即認(rèn)為參加淘寶客、聚劃算等是免費(fèi)流量，其實應(yīng)該把相應(yīng)的折扣和返點(diǎn)作為流量成本計算，否則之前的定價策略就失去意義，這樣有利于整體的數(shù)據(jù)分析。一個品牌整體銷售額中正價銷售的商品比例越高，意味品牌的溢價能力越強(qiáng)，整體發(fā)展就越健康。即使有較大的庫存壓力需要傾銷，一定不能通過展示品牌形象的主要渠道來放量。三、定價策略分析：一般的線下服裝品牌，在中高端商場的品牌商會直接以從工廠采購價格的1012倍作為零售標(biāo)價，門店里一般在8折成交，商場整體大促的時候會到5折左右。線下行業(yè)采用成本價格倍率定法，是因為商品在各個渠道和門店中間的流通成本差異很大，并且屬于下游，不在品牌商的控制范圍之內(nèi)，其他成本相應(yīng)比較難核算，通過多年行業(yè)經(jīng)驗判斷1012倍的零售標(biāo)價大致可以滿足渠道和門店的利潤空間需求，最后在年末的時候通過補(bǔ)貼返點(diǎn)等形式再次調(diào)配利潤空間，讓整條產(chǎn)業(yè)鏈得以延續(xù)。其實這樣的定價策略也不是非常的合理，不過行業(yè)發(fā)展了很多年，很多的成本變化相對穩(wěn)定，這樣的定價策略贏利不是最大，同樣風(fēng)險也是比較小，增加了商品流通中間環(huán)節(jié)的利潤調(diào)配空間?，F(xiàn)在有的電商定價策略也在走這個模式，標(biāo)價即采購價格的34倍，然后一定折扣之內(nèi)成交，大促也是5折。我個人認(rèn)為電商行業(yè)不能按照線下的定價策略進(jìn)行定價，原因有三：第一、電商的價值結(jié)構(gòu)和線下
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