【文章內(nèi)容簡介】 去聘用一個會計，不可能降低到的這個成本。而這種外包企業(yè)的效率當(dāng)然是非常高的。但凡當(dāng)過主管的人都知道：管理一個下屬是很難的事情，你得考慮他今天是不是很累，他工作沒做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的頂頭上司之間私交也很好，最好少批評他幾句等等。但是通過合同去管理一個乙方很容易，完全不必顧慮這些。所以用合同管理乙方成本低又高效。這就形成了一個不可逆轉(zhuǎn)、不可遏制的趨勢，企業(yè)所有的功能隨著外包服務(wù)的成熟，外包的業(yè)務(wù)越來越多。所以從長期來講，理論上中國或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了。而對于品牌型公司來講，可能連一件事情都不需要去做?！景咐?】比如走進麥當(dāng)勞，過去我們都以為麥當(dāng)勞就是賣快餐的，但實際上麥當(dāng)勞從來也不生產(chǎn)漢堡包，從來也不生產(chǎn)汽水，所有這些東西都是它的供應(yīng)商送來的。麥當(dāng)勞在全球有幾十萬家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有的可能是很核心的，給它送薯片的，給它送漢堡包的，有的可能是相對邊緣一點的，比如提供店堂設(shè)計，提供裝修，甚至到每個城市給它選鋪位的專門這樣的外包公司。麥當(dāng)勞在有些城市還有這么一個專門的外包業(yè)務(wù)，就是統(tǒng)計每個城市的兒童的平均身高，因為它的柜臺的高度都是根據(jù)這個城市兒童的平均身高測算出來的。包括它印的那些紙張，包括跑快遞的全球幾十萬家，都采用的是外包業(yè)務(wù)。所以我們理解麥當(dāng)勞實際上有兩個角度：一個角度是麥當(dāng)勞是一個品牌，這個品牌整合了全球幾十萬家供應(yīng)商來為公眾提供服務(wù)；第二個角度實際上是全球幾十萬家企業(yè)拿出了自己的一部分功能，放在麥當(dāng)勞這個品牌的背后，給公眾提供服務(wù)。從上述列舉來看，現(xiàn)在我們再去理解企業(yè)，已經(jīng)不能把企業(yè)理解成一個單一體，實際上現(xiàn)在的企業(yè)更多的情況下呈現(xiàn)為是一種虛擬組織，它是用某種整合能力來整合全社會的各種各樣的資源，然后形成一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，在同一個品牌下，向公眾提供某種類型的服務(wù)?！景咐?0】在深圳的華強北，有一個著名的詞匯叫山寨機，當(dāng)你真的去華強北去觀察，你會發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬多家山寨手機企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競爭關(guān)系嗎？可能恰好相反。整個華強北本身就是一個企業(yè)，也許這樣去理解它更容易。華強北有一個公司叫聯(lián)發(fā)科，它專門生產(chǎn)手機用的芯片，聯(lián)發(fā)科就相當(dāng)于這個大型的華強北的山寨機虛擬企業(yè)的研發(fā)部，山寨機的手機方案公司有2000多家，這2000多家就相當(dāng)于這個企業(yè)的應(yīng)用工程部。那里還有上萬家的手機生產(chǎn)公司，這相當(dāng)于這家虛擬企業(yè)的生產(chǎn)車間。那里還有幾萬家營銷部門。所以整個華強北就是世界上最大的手機企業(yè)，每年創(chuàng)造產(chǎn)值370億美金以上。它們相互之間，其實是一個內(nèi)部的整合關(guān)系，而不是一個純粹的市場競爭關(guān)系，它們已經(jīng)在內(nèi)部形成了一個龐大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一種共生的生態(tài)。中國用山寨的方式，其實進行了世界人類工業(yè)實踐當(dāng)中一次最偉大的創(chuàng)新，把人類永遠(yuǎn)解決不了的一個工業(yè)難題用山寨的方式徹底解決了。就是怎么樣在大規(guī)模和個性化之間達到一種均衡，這是工業(yè)社會的一種永恒難題。這是中國人的一大創(chuàng)新，但這個偉大創(chuàng)新的背后是對于企業(yè)的實質(zhì)進行了改變。每一個山寨企業(yè)活得都非常艱難，但是整個中國的山寨企業(yè)在華強北路那樣一個產(chǎn)業(yè)集群里面極具活力，它能夠整合這個產(chǎn)業(yè)鏈這么多資源，實際上是一種相互之間的信任，是一種非常神秘的要素。這種要素，如果非要給它起一個名字的話，這個名字就叫整合力。在現(xiàn)代商業(yè)社會當(dāng)中，我們能不斷地看到整合力所散發(fā)出來的無比強大的能量，而且整合力本身，就已經(jīng)以某種方式在存在著，是那么醒目，那么實體，那么實在地存在著。【案例11】大家都知道家樂福是超市，但是真的翻開家樂福的利潤構(gòu)成，你就會發(fā)現(xiàn)一個很奇妙的現(xiàn)象，家樂福來自超市的收入只占到它利潤的15%到20%，剩下百分之八十幾的利潤，是租金。它實際上做的是地產(chǎn)生意，它的模式是租下一個城市綜合體，比如兩萬平方，它可能花5000平方在其中開一個超市家樂福，剩下的15000平方米切割成一個個小店面，然后租出去。因為開了家樂福，就有了人流，有了人流，周邊這些小鋪面就值錢，再租出去。它掙的就是這個租金差價。這樣的一個盈利模式，這部分的租金差價的盈利，占到它80%左右甚至更多的利潤構(gòu)成。因此，家樂福首先是一個著名超市，因為它是著名超市，它就能吸引來供貨商，但那里面的東西沒有一樣?xùn)|西是它的，都是供貨商交錢給它，然后送到它這里來賣，它要給別人賬期，東西賣完了，還不能當(dāng)月付錢給你，我要扣一兩個月的時間，甚至更長。東西是供貨商的，供貨商有了東西之后，它整合來了人流，有了人流，它就周邊的鋪面就開始值錢，它就可以獲得租金。有了租金，有了人流，有了供應(yīng)商，它的品牌就愈加強大。當(dāng)它在第二個地方再搞這么一個模式的時候，供貨商也不用臨時整合了，發(fā)一份通知，聲名家樂福在那里開一家店，如果誰想來就交入店費。給周圍的小鋪面也發(fā)一個通知，誰想來就交租金。所以家樂?？諢o一物，它是靠一種整合力來整合社會上的各類資源，然后形成自己的盈利方式，可以說整合力本身就是家樂福。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，我們是很難理解的家樂福這種做法的。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代都是進貨、加工、脈沖。企業(yè)有自己的實體，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。但是今天這個社會這個界限就變得非常模糊。四、人類擴張財富的三個階段人類在生產(chǎn)財富的方式上可以說經(jīng)歷過三個階段：（一）用技術(shù)來擴張財富第一個階段，我們用技術(shù)來擴張財富。第一款人類技術(shù)是用火把東西給煮熟，第二款技術(shù)是用鹽把東西淹上，這樣吃的東西就可以保存，于是出現(xiàn)了財產(chǎn)，出現(xiàn)了一整套社會制度。這是人類擴張財富的第一種方式。是用技術(shù)來擴張財富。（二）交換第二種方式就是交換。亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)了這個秘密，從而創(chuàng)立了經(jīng)濟學(xué)。他發(fā)現(xiàn)人完全是基于自己的私利，把自己的產(chǎn)品拿到市場上去交換，每個人都在追逐自己的比較優(yōu)勢的時候，交換可以促進人類社會的共同福祉。亞當(dāng)斯密的這一發(fā)現(xiàn)成為整個現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的一個基礎(chǔ)。交換的范圍越廣，財富增加越多。所以工業(yè)革命一結(jié)束（在英國結(jié)束最早，在19世紀(jì)早期，1815年左右就基本結(jié)束了），用不了多長時間就發(fā)生了鴉片戰(zhàn)爭。鴉片戰(zhàn)爭是人類歷史上非常奇怪的一場戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭并不以掠奪為目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你為目的，也就是說它是一場以交易為目的戰(zhàn)爭。這是典型的世界市場的一個推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財富大規(guī)模地增加，也就是更廣范圍內(nèi)的交易。所以資本主義用炮艦政策打開了別國的大門，他們干的事不是去搶掠，而是強迫別的國家開放大門，開放通商口岸。早期殖民主義者以搶掠為目的，他們把印第安人殺掉，把他們神廟里的金子刮下來運回歐洲。但是在工業(yè)革命之后，在鴉片戰(zhàn)爭之后，殖民主義的特征實際上更多的是基于交易，更廣范圍內(nèi)的交易。1975年全球經(jīng)濟蕭條，它實際上是靠一個小技術(shù)發(fā)明就基本解決了經(jīng)濟問題，也就是罐頭技術(shù)的發(fā)明可以使食物更遠(yuǎn)地跨地域運輸，使得食品交易的地域范圍更大。綜上所述，人類財富擴張的第二種方式就是更廣范圍內(nèi)的交易。（三）整合未來的財富第三種方式就是整合未來的財富。通過的工具就是資本市場，資本市場表面上是整合現(xiàn)在的資源，但實際上它的本質(zhì)是整合未來的資源。在20世紀(jì)早期，要誕生一個億萬富翁是非常困難的事情。人類在此前這一生通過自己的奮斗就能成為億萬富翁的人是少之而又少，因為那個時候財富的積累方式有問題。比如老福特造汽車，他想成為一億美元的財產(chǎn)擁有者，唯一的方式就是他得賣夠足夠數(shù)量的車。因為他每一筆錢通過進原料、賣汽車，然后賺差價賺到的錢，比如一輛車他掙500美元，他要想掙到1億美金，就得賣20萬輛汽車。而賣這些車是需要時間的，所以他要到很老的時候才能掙到這一筆錢。然而，現(xiàn)在我們創(chuàng)造億萬富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多個，多少次IPO就能創(chuàng)造多少個億萬富翁，甚至一次IPO就能創(chuàng)造好多個，而且這些人往往非常年輕。陳天橋當(dāng)上中國首富的時候，才21歲。江南春、李彥宏、馬云等都是二三十歲就靠某種方式成為億萬富翁。這就是資本市場的力量，資本市場把未來的錢給了他?！羰裁唇形磥淼腻X我們都知道股市有一個概念叫市盈率，簡單地說就是你多少年能回本，這就叫市盈率。比如假如我是李彥宏，我今天要賣掉我手里一批股票，賣掉的價格不會是今年百度為我創(chuàng)造的利潤的價格，它一定是未來50年創(chuàng)造的利潤的總和，是這個價格我才賣掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未來50年這家企業(yè)為我創(chuàng)的所有價值今天一把兌現(xiàn)。這就是現(xiàn)代資本市場的一個非常奇妙的地方。它是整合資源，不是向物質(zhì)的深度走，通過科技提升它的價值，也不是向空間的廣度去走，而是擊穿了時間，把未來的錢通過資本市場的運作，利用人的期待和貪婪，利用人對未來某種利益，實現(xiàn)的一種預(yù)期。也就是它把未來的錢整個扣到今天用，資源整合的深度一下子變了?！羝髽I(yè)虛擬化與這種財富創(chuàng)造的方式相伴而來的是企業(yè)本身的虛擬化，有的企業(yè)是瞬間存在，瞬間喪失?！景咐?2】曾經(jīng)是中國最大的民營航空東星，它的老板叫蘭世立，這個人原來是武漢大學(xué)研究生畢業(yè)，家里很窮，畢業(yè)后他到政府機關(guān)當(dāng)公務(wù)員，沒兩年就辭職下海。我聽說他干過12個行業(yè)，開過小餐館，什么都干過，最后開了一家旅游公司，還干得不錯。在武漢地區(qū)是一個比較大的旅行社。后來中國允許民營經(jīng)營航空，他覺得是個機會，就跑到國家民航總局去要了一份001號民營公司進入航空業(yè)的批文。拿到批文后，他在上海經(jīng)貿(mào)大廈頂樓會議室叫五家公司來開會，一個是GE公司，提供航空發(fā)動機的；還有一家是空客，提供飛機的；還有一家是蘇格蘭皇家銀行，是提供擔(dān)保的；第四家是漢莎航空，提供航材的；還有一家投行，是給它投錢的。他把這五家人叫來，花了五個小時給他們開講座，前三個小時說中國航空市場未來會怎么發(fā)展，中國民營公司在航空市場里會是什么地位。他認(rèn)為武漢這個地方就相當(dāng)于美國的芝加哥，隨著中國航空業(yè)的發(fā)展，將來掙大錢的一定是民營航空，民營航空里掙大錢的一定是武漢的航空公司。他先把這套道理說一遍，說得讓所有人都非常興奮。然后他再告訴他們他拿到了001號進入證，他注冊了一家航空公司，注冊資本是1000萬。然后他的計劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔(dān)保，一家提供發(fā)動機，一家提供飛機，一家提供航材，一家提供服務(wù)。第一年，他預(yù)計要掙多少錢，第二年預(yù)計掙多少錢。第一年分給他們多少，第二年分多少。這套方案花了兩個小時說完，說完之后一個星期之內(nèi)，五家全部跟他簽約，他以1000萬的注冊資本開了一家航空公司，實際上這個注冊資本還是空賺資本，一分錢沒花。當(dāng)時他說的是計劃買20多架飛機。這點跟其他民營航空公司不一樣，比如奧凱航空是先租一架，慢慢飛來飛去，掙夠一架的錢，然后把這架買下，再租第二架，這是中國人傳統(tǒng)做生意的方式。而東星航空一出手就是20架，大規(guī)模的整合，當(dāng)它做得不好，國航就開始要整合它，要買它，地方政府再一壓。蘭世立人抓起來坐牢，現(xiàn)在據(jù)說軟禁在家里。從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個大企業(yè)，無非就是讓自己整合的資源的各方對自己有足夠的信任，這樣一個大企業(yè)迅速被整合出來了。擁有20架飛機的航空公司規(guī)模不小，有的地方政府的航空公司還沒它大，但是政府想讓它消亡也是瞬間的事情?！景咐?3】德隆帝國曾號稱中國的GE，擁有龐大的上千億的產(chǎn)值，但2004年也轟然倒塌。那么龐大的一個體系，當(dāng)然也有它作惡的成分，但是從產(chǎn)業(yè)鏈上講，當(dāng)時德隆整合的那個產(chǎn)業(yè)鏈真的是很棒，如果當(dāng)時德隆再繼續(xù)做下去，如果不考慮它在資本市場作惡的因素，它確實是當(dāng)時中國的一個產(chǎn)業(yè)鏈整合的樣本，做得非常好。但是很可惜，2004年一紙命令，馬上給它抽緊資金鏈，幾個地方的法院去執(zhí)行，封掉它幾個資產(chǎn)，這家企業(yè)瞬間崩塌。這就是現(xiàn)在企業(yè)存在的方式，它是以一種整合力的方式存在的。很多東西并不見得一定要為我所有，不是在名義上、在產(chǎn)權(quán)上歸我所有的情況下，才能夠利用這個資源?，F(xiàn)代企業(yè)的存在方式就是誰能整合到，誰能夠擁有這個資源，這個資源就是誰的。這是一個忽悠的時代，從壞的一方面講就是這個道理?！景咐?4】曾經(jīng)有一個笑話，說有個人跑去問比爾蓋茨他挑女婿是什么特點？世界銀行的副行長夠不夠？比爾蓋茨說可以。然后這個人就跑去跟世界銀行說：比爾蓋茨的女婿想當(dāng)你們副行長，你們愿不愿意？人家當(dāng)然說好了。于是這個人又娶了比爾蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副行長。這當(dāng)然是個笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事?，F(xiàn)在的企業(yè)其實就是這樣運營的?！景咐?5】2008年，蘋果公司推出了世界上最薄的筆記本電腦，可以裝到信封里的。這個筆記本電腦的產(chǎn)生其實一點都不神奇。有一天，蘋果公司的喬布斯在家玩信封，他突然想到要是生產(chǎn)一款電腦，能夠裝到信封里就好了，于是他突發(fā)奇想，打電話到公司工程部問他們能不能生產(chǎn)一款筆記本電腦，能夠裝到信封里。工程部說好像不大可能。喬布斯讓他們畫個圖試試，工程部門就把它作為一個項目定下來，考慮一個筆記本電腦要裝到信封里只能多厚，用這個厚度把所有的元器件重新進行格局安排，這個圖畫完、拆分完后，工程部就給所有的供應(yīng)廠商打電話，比如給硬盤廠家打電話，問他們能不能做得出多薄的硬盤，如果做得出來，他就大規(guī)模訂貨。硬盤廠家也有自己的供應(yīng)商，它再往上游打電話，說：我現(xiàn)在要做一個非常薄的硬盤，你的元器件能不能做到非常小?，F(xiàn)在的研發(fā)有的時候是概念引導(dǎo)，提出一個好的概念，然后用整合全社會供應(yīng)商的方式來給他提供解決方案，但是有時候有運氣的成分在里面。比如蘋果電腦公司要造出這么薄的筆記本電腦，實際上它就需要一個散熱性很好的很薄的CPU。正好那年Intel公司推出了一款適合的CPU。如果當(dāng)時沒有推出這個CPU來，它這款電腦就做不出來。就這么簡單。因此，現(xiàn)代企業(yè)的生存，包括甚至一款產(chǎn)品的打造，靠的都是一種整合力，僅此而已。整合力是人類現(xiàn)代企業(yè)的虛擬組織的一個方式，它是用這種方式來整合社會資源。第四講 品牌傳播三大誤區(qū)（中）五、現(xiàn)代企業(yè)的核心價值（一）現(xiàn)代企業(yè)的的真正核心那么，品牌是什么呢？當(dāng)企業(yè)的一切被抽空之后還剩什么？有的人可能會說那就剩品牌了。我覺得這個觀察角度也許還狹窄了一些。其實被抽空的企業(yè)不是光剩一個品牌，我更愿意把最終剩下來的東西稱之為核心價值。佛門有一個比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月