低成本打造強勢品牌策略(編輯修改稿)
2025-03-26 05:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 印象 ◎環(huán)境協(xié)同：充分利用媒體元素拓展 杭州城市形象 內(nèi)衣廣告 內(nèi)衣廣告 ? 40米的概念與行進概念 ? 戶外廣告效果的評估 ? (Vehicle Evaluation ) ? 概念闡述 ? 對載具以上各細(xì)項的評估綜合即為對廣告載具的評估。 ? 評估方法提示 ? 戶外載具接觸的是流動視聽眾，視聽眾從各個不同距離、角度，接觸不同高度、質(zhì)材的載具，所產(chǎn)生的效果將有所不同。因此，為使評估具有量化的客觀標(biāo)準(zhǔn)，首先將整個接觸面分隔為數(shù)個區(qū)域，單面載具一般可劃分為一個區(qū)域，各區(qū)域擁有不同的視聽眾人數(shù)；最后依照各區(qū)域在上述評估項目上的指數(shù)，計算各載具價值。 ? 由于載具評估依賴評估權(quán)重的設(shè)定，對具體實施的人員具有一定的要求，實施人員應(yīng)當(dāng)熟悉戶外媒體廣告、對戶外媒體廣告載具的媒介特性有深入的了解，并進行過實際調(diào)查和測量的人員，最好來自第三方調(diào)查機構(gòu)。 ? 計算模型 ? 載具評估 =高度指數(shù) 尺寸指數(shù) 能見指數(shù) 材質(zhì)指數(shù) 妨礙廣告顯著度 廣告群注目度 廣告群集積度 該廣告顯著度 該廣告注目度 該廣告離心度 該廣告認(rèn)知度 森本戶外廣告認(rèn)知度模型 概念構(gòu)成 計算變量 (調(diào)查項目 ) α 系數(shù) 認(rèn)知度 記憶起該廣告 知道該廣告 注目度 注目該廣告 看到了該廣告 注目度 注目該廣告群 看到了該廣告群 顯著度 沒有看該廣告 對該廣告感興趣 的顯著度 沒有看妨礙廣告 對妨礙廣告有興趣 集積度 廣告群密集 廣告群很密集 離心度 該廣告在廣告群的前端 該廣告離開了廣告群中心 ? 概念闡述 ? 指戶外媒體廣告信息傳播的目標(biāo)對象。 ? (The Audience Segmentation ) ? 概念闡述 ? 不同的戶外媒體廣告由于位置、地域不同，決定了接受該信息的潛在視聽眾類型、教育程度、收入等的不同。 ? 評估方法提示 ? 以機場廣告為例，由于機場流動人口是一些文化程度較高，收入中上等，社會地位比較高的人，所以決定了機場廣告潛在視聽眾的質(zhì)。 ? (The Audience Reference ) ? 概念闡述 ? 戶外媒體廣告視聽眾相關(guān)度指戶外媒體廣告與目標(biāo)視聽眾兩者之間的關(guān)系。 ? 評估方法提示 ? 如果戶外媒體廣告與其視聽眾之間處于高相關(guān)度，則廣告到達(dá)的目標(biāo)視聽眾越多，廣告效果越好。 ? DEC(Daily Effective Circulation) ? 概念闡述 ? 由日本戶外媒體廣告研究委員會研究得出評估方法，屬對戶外媒體廣告前每日有效人口通行量指數(shù)評估 [1]，在日本，通常將 18歲以上人口列入戶外媒體廣告有效人口流量的范圍。 DEC表示的是以不同方式經(jīng)過指定戶外媒體廣告所在地的視聽眾人數(shù)。由于戶外媒體廣告的特殊性，人流量在工作日和周末區(qū)別較大，因此將工作日和周末的 DEC分開測量。 ? 計算模型 ? DEC=日交通流量 廣告類型權(quán)數(shù) ? 評估方法提示 ? 由于視聽眾是以不同方式（步行、乘車等）通過廣告所在地的，在計算過程中需要考慮以不同方式經(jīng)過廣告所在地的人口計算規(guī)則。由于乘坐各種交通工具經(jīng)過戶外媒體廣告所在地的人數(shù)無法準(zhǔn)確統(tǒng)計，所以需設(shè)定權(quán)數(shù)，如普通公交車按 1人次計算，雙層巴士按 。假設(shè)測定得到的步行人數(shù)為 a,自行車為 b,單層巴士為 c,雙層巴士為 d。同時，由于載具具有不同特征，有的適合白天，有的適合夜晚，因此不同的戶外媒體廣告展示的時間不同，戶外媒體廣告每日流量的計算還要以不同展示時間賦予不同的權(quán)數(shù)。如，將只有白天能看到的戶外媒體廣告的權(quán)數(shù)設(shè)為 ，而霓虹燈、燈光路牌等 24小時可見的廣告權(quán)數(shù)設(shè)為 。 [1]胡曉云， 《 從引進到建構(gòu) —— 日本的廣告效果研究與實戰(zhàn) 》 p196，浙江大學(xué)出版社， 2023年版 （ 1）廣告引人注目 （ 2）產(chǎn)品 /品牌與我的需求相關(guān) （ 3）廣告讓我想去買 /試試這個產(chǎn)品 （ 4）廣告看起來很有趣 （ 5）廣告告訴了我一些信息 （ 6）廣告是可信的 （ 7）廣告是令人愉快的 （ 8）廣告是容易理解的 （ 9）一看就知道是哪個牌子的廣告 （ 10）廣告是令人興奮的 （ 11）我不喜歡此廣告的風(fēng)格 （ 12）廣告有說服力 （ 13）廣告使我對這個產(chǎn)品 /服務(wù)的印象更好了 （ 14）廣告令人感到迷惑 ? 立體三次方 ? 基于受眾的評價 ? 基于廣告商的評價 ? 媒介影響力與主流媒體評價 品牌價值三次方 媒介品牌 子品牌1 子品牌2 子
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