【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 之本 比爾 ． 蓋茨發(fā)這么大的財(cái)靠的是技術(shù) ， 靠的是比別的軟件商更懂得電腦使用者的心理與使用習(xí)慣 。 比爾 ． 蓋茨兄賴以發(fā)家的 Windows結(jié)束了 Dos時(shí)代 ， 無(wú)非是： ?界面更人性化與友好 ， 操作更方便 、 更輕松 ， 原來(lái)是黑乎乎的屏幕上一串串中英文 ， 現(xiàn)在是漂亮悅目的圖案； ?原來(lái)要 20秒鐘完成的操作 ， 現(xiàn)在只是鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn) ， 1秒鐘都不到； ?原來(lái)要敲十幾次硬盤(pán)才能完成的指令 ， 現(xiàn)在可能只要 23次 。 真愛(ài)消費(fèi)者 ， 從消費(fèi)者需求角度對(duì)產(chǎn)品作很不起眼的改進(jìn) ， 卻能爆發(fā)出意想不到的營(yíng)銷(xiāo)威力 。 遙控器的故事的殺傷力 案 例： 高科技產(chǎn)品如手機(jī) 、 汽車(chē)決定市場(chǎng)勝負(fù)的往往不是技術(shù) ， 而是誰(shuí)更了解消費(fèi)者 。 剛才談得較多的案例都是日用品 ， 有人可能會(huì)覺(jué)得關(guān)愛(ài)消費(fèi)者只能對(duì)剃須刀 、 醬油這種小玩意起到很大的營(yíng)銷(xiāo)威力 。 其實(shí)不然 ， 許多高科技產(chǎn)品如手機(jī) 、 汽車(chē)決定市場(chǎng)勝負(fù)的往往不是技術(shù) ， 而是誰(shuí)更了解消費(fèi)者 。 關(guān)懷消費(fèi)者，有時(shí)不僅只要換一換思路就能 增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，很多時(shí)候還能降低成本。 換 思 路 好 處 增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 降低成本 對(duì)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)而言 ， 對(duì)本土市場(chǎng)的深刻了解和對(duì)消費(fèi)者細(xì)膩 、 人性化的關(guān)懷還是與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的有力武器 . 提供超過(guò)期待的利益 ， 能比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能 、 價(jià)格更吸引消費(fèi)者 ， 尤其是帶來(lái)高利潤(rùn)的消費(fèi)者 。 案例： 磁懸浮 —— 在上海，做世界第一 昆侖與神 5共騰飛 長(zhǎng)虹精顯 “精顯”彩電與背投的上市，一改長(zhǎng)虹僵化、衰退的形象，迅速提升了品牌的活力感、高科技感、價(jià)值感。一個(gè)成功品牌或老品牌的大忌是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、包裝上的創(chuàng)新。 上海旅游八十年代外灘、九十年代東方明珠、二十一世紀(jì)磁懸浮 超低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播策略之三 營(yíng)造勢(shì)能 =產(chǎn)生崇拜 案例 1： 海爾追時(shí)彩電，海爾小小神童洗衣機(jī) 案例 2： 美國(guó)的軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司鎖定了一批愿支付高價(jià)格享受 軌跡的特別服務(wù)。 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入研究，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造全獨(dú)享的市場(chǎng)蛋糕，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 加一加，減一減，換換臉都能進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 超低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播策略之四 發(fā)生新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 海爾追時(shí)彩電 網(wǎng)絡(luò)軌跡： 經(jīng)常乘飛機(jī)的人有過(guò)這樣的經(jīng)歷，興沖沖跑到機(jī)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)航班延誤乃至取消等令人極其惱火的現(xiàn)象。 美國(guó)軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司通過(guò)旅客出發(fā)前二天，飛機(jī)起飛前三小時(shí)各通報(bào)一次航班情況，使旅客及時(shí)掌握因天氣、現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)、安全、飛機(jī)周轉(zhuǎn)等原因?qū)е碌暮桨嘌诱`、取消等信息。這是其它旅游公司和航空公司未發(fā)掘的潛在需求，軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司給了經(jīng)常跑到機(jī)場(chǎng)等上半天才登機(jī)甚至航班取消痛苦地由機(jī)場(chǎng)返回市區(qū)的旅客一種前所未有的被尊重感。為此，他們?cè)敢庵Ц陡嗟膬r(jià)格。 案例： 金娃 超低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播策略之五 找到競(jìng)爭(zhēng)品牌的軟肋 商務(wù)酒店 SKF軸承 案例： 超低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播策略之六 有所為，有所不為 在細(xì)分市場(chǎng)做成專(zhuān)家 案 例： ? 拉登對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示 ? 舒蕾崛起 —— 不與寶潔 、 聯(lián)合利華打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭(zhēng) 超低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播策略之七 犀利的差異化與區(qū)隔策略 不與競(jìng)爭(zhēng)者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭(zhēng) 案例： 美國(guó)西南航空公司 網(wǎng)絡(luò)軌跡公司 只提供“安全、快速、實(shí)惠”的服務(wù)，沒(méi)有迷人的微笑，沒(méi)有可口的飯食、沒(méi)有爽口的飲料，但成為連續(xù) 25年全美國(guó)唯一贏利的航空公司。 超低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播策略之八 戰(zhàn)略制勝的核心：清晰定義客戶價(jià)值 =戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有打響之前就已經(jīng)基本打贏戰(zhàn)爭(zhēng) 美國(guó)西南航空持續(xù) 31年贏利的秘密 ? 三十年來(lái)，西南航空最為媒體與企業(yè)界人士稱頌的是，它從初期僅有三架飛機(jī)的地方性小公司，發(fā)展至目前美國(guó)第五大航空公司的地位，總資產(chǎn)達(dá)四十億美元，員工超過(guò)二萬(wàn)九千人。西南航空不僅擊敗了聯(lián)合航空（ United）與大陸航空（ Continental）等兩家短程航空市場(chǎng)中的勁敵，目前還進(jìn)一步向 Delta與 USAir挑戰(zhàn)。 西南航空目前約有 85%的航班飛行時(shí)間少于 2小時(shí)，飛行距離少于 750英里，其目的地多為不太擁擠的機(jī)場(chǎng)。這樣做的好處是減少了機(jī)場(chǎng)使用費(fèi)。此外，不提供飲食以降低成本也是其特色之一。 ? 所有機(jī)修包給專(zhuān)業(yè)機(jī)修公司；使用單一機(jī)型 (全部采用波音 737機(jī)型 )，既體現(xiàn)了自己的市場(chǎng)定位，又節(jié)約了飛機(jī)維修費(fèi)用；不設(shè)頭等艙，視飛機(jī)為公共 汽車(chē) ，全部皮座椅，登機(jī)不對(duì)號(hào)入座，以滿足乘客急于上機(jī)的心理，縮減等候乘客的誤點(diǎn)率 (其登機(jī)和下機(jī)時(shí)間只有 20分鐘 )，明顯提高了飛機(jī)的使用率。 ? 如此經(jīng)營(yíng)模式，使西南航空吸引了更多乘客，增加了航班次數(shù)，提高了飛機(jī)使用率，運(yùn)營(yíng)成本大大降低，最終使其有能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 ? 采取低票價(jià)、多班次的方式來(lái)增加旅客的載運(yùn)量。有別于其他航空公司因?yàn)椴煌撐黄眱r(jià)不一，必須仰賴電腦程式協(xié)助設(shè)計(jì)，使公司航班收入最大化的訂價(jià)策略，西南航空只有兩種票價(jià)，一是不分頭等或經(jīng)濟(jì)艙的一般票價(jià)，另一則為高峰時(shí)段的票價(jià)。西南還試圖讓同一州內(nèi)的票價(jià)能夠統(tǒng)一。 ? 另外，西南航空不劃位，采先到先上制。登機(jī)前一小時(shí)開(kāi)始報(bào)到，報(bào)到手續(xù)完成后，每位旅客會(huì)拿到一張可重復(fù)使用的塑膠登機(jī)證，上面只有 1至 137（ 737客機(jī)最大的載客量）的序號(hào)。然后乘客以每 30人為一組，號(hào)碼較小的旅客先登機(jī)。 飛機(jī)迅速歸航，利用鄰近都會(huì)區(qū)較不擁塞的機(jī)場(chǎng)搭載旅客，皆提高了西南航空飛機(jī)在空中飛行的時(shí)數(shù)，進(jìn)而得到可觀的營(yíng)業(yè)收入。另一方面，西南采用單一機(jī)型（ 737）提供服務(wù)，也大大降低了維修與訓(xùn)練的成本。 注重以科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，為品牌挖掘提煉個(gè)性鮮明并 深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別。 ? 品牌診斷模型與核心價(jià)值推導(dǎo)技術(shù) ? 卓越創(chuàng)造力 ? 對(duì)市場(chǎng)的敏銳眼光 ? 對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的細(xì)膩洞察力 超低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播