【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)幾種營銷手段 ，實現(xiàn)企業(yè) 品牌的市場聲譽 。 隨著社會的進步和營銷學的發(fā)展，品牌理論的實際應用將逐漸的被重視，新的品牌化方式和新的品牌管理手段還將不斷涌現(xiàn)。 品牌的基本 概念和內(nèi)涵 （一） 品牌的基本概念 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。它包括品牌名稱（ brand name）和品牌標志 (brand mark)兩部分。其中品牌名稱是指用語言稱呼的部分，品牌標志是指品牌中可以被認出，易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號、和特殊顏色等構成 [8]。 （二） 品牌的內(nèi)涵 品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾，最好的品 牌傳達了質(zhì)量的保證。品牌的內(nèi)涵六層次包括： 屬性：特定的商品屬性，品牌的基本含義 ； 利益：由屬性轉(zhuǎn)化的功能性或情感性利益 ； 價值：品牌所體現(xiàn)的生產(chǎn)者的某些價值感 ； 6 文化：品牌所附著著的特定文化 ； 個性：即不同的品牌讓人所產(chǎn)生的不同的個性聯(lián)想 ； 用戶：品牌所暗示的購買或使用產(chǎn)品的消費者類型 [9]。 品牌化的價值與目的 品牌化的價值 品牌戰(zhàn)略化之后，在市場產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代的同時，堅持以維護品牌這種無形資產(chǎn)做為戰(zhàn)略運營的主線，企業(yè)在生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品時，將節(jié)約大量的廣告、促 銷等費用，強勢的品牌甚至可以免除開發(fā)銷售渠道所帶來的運營問題。企業(yè)在做經(jīng)營決策時將可以分配包括無形資產(chǎn)在內(nèi)的全部企業(yè)資源，在這個競爭的大環(huán)境下，能夠充分利用自身優(yōu)勢的企業(yè)將獲得突出的商業(yè)優(yōu)勢，同時隨著企業(yè)的不斷成長，企業(yè)自己的品牌資產(chǎn)也將隨著公司業(yè)務經(jīng)營的擴大而得到增值。 品牌化的價值： 利用上產(chǎn)品品牌的知名度。公司曾經(jīng)生產(chǎn)過的產(chǎn)品被公眾了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消費者知曉，反映的是顧客關系的廣度，消費著對某個品牌越熟悉就越可能引發(fā)好感。 強化以購買人群的品牌認知度。每個產(chǎn)品都有自己的功能 、特點、可信賴度等方面的評價，這種基于產(chǎn)品差異化定位所帶來的各種屬性是產(chǎn)品所無法避免的，而這些認知和評價是消費者購買的理由。 戰(zhàn)略化讓消費者更容易獲得品牌聯(lián)想。一瓶水也好，一塊面包也好，對于這倆個快速消費品來講，消費者如果不注意品牌將無法帶來自己的品牌聯(lián)想。而品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌定位是相互聯(lián)系的，品牌形象是品牌定位和品牌溝通的結果，良好的定位和溝通能更好的奠定品牌在消費者心中的地位。 品牌戰(zhàn)略化有力與維護品牌忠誠。一個產(chǎn)品最忠誠的顧客會為發(fā)現(xiàn)或使用該品牌而感到自豪，無論從功能角度看，還是表現(xiàn)其身份， 對它而言品牌都是至關重要的。越多的人對品牌忠誠，就有越多的人向其他人推薦品牌，對于一個企業(yè)來說，一個非相關群體對他人的影響、對市場的影響都是巨大的。 優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略計劃還有其他方面的價值，如：專利、分銷等。一個具有獨樹一幟的專利的品牌，并且能貼近消費者的需求，就能防止競爭者的直接競爭。而一個品牌以往的業(yè)績也能使得品牌能夠控制分銷渠道 [2]。 品牌化的主要目的 企業(yè)產(chǎn)品品牌化的目的就是要產(chǎn)生品牌溢價、提升無形資產(chǎn)、促進業(yè)務增長、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競爭壁壘。 第一，產(chǎn)生品牌溢價。品牌所特有的品牌個 性和品牌美譽度等因素，消費者愿意為此付出代價，這就是我們所說的品牌溢價。 第二，提升無形價值。隨著消費者從追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品向追求美好關系的轉(zhuǎn)變，這種 7 有組織形象、有價值的品牌與購買者愿意支付的價格之間的關系將會增強。一個品牌之所以能經(jīng)久不衰，就在于它能將品牌現(xiàn)有的價值轉(zhuǎn)換成未來的現(xiàn)金流量。 第三，促進業(yè)務增長。從現(xiàn)今這個分眾的市場上，強勢品牌的杠桿效應越來越明顯。這種杠桿效應主要表現(xiàn)在兩個方面：一是強勢品牌有助于企業(yè)開拓新的市場，二是強勢品牌可以 利用其良好的聲譽進入其他領域。 第四，培養(yǎng)顧客忠誠。統(tǒng)計數(shù)據(jù) 顯示，企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出 4~6 倍，顧客流失率每減少 2%，就相當于降低 10%的成本。另外實證研究還發(fā)現(xiàn)：在顧客忠誠度以企業(yè)收益率之間存在著很大的正相關。對顧客保留與顧客盈利的關系研究表明，當顧客的忠誠度增加 5%時，盈利增長會達到 25%~85%。 第五，高筑競爭壁壘。一個品牌一旦成為其領域的強勢品牌，它所具有的獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽度，以及它所擁有的一大批忠誠客戶，都是跟隨者偷不走、拿不掉而又難以逾越的一道鴻溝。 可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接 目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務在市場中的影響，提升產(chǎn)品地位，擴大市場占有率，獲取經(jīng)濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展的根本 [2]。 品牌營銷 品牌戰(zhàn)略的概念及核心思想 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。 品牌戰(zhàn)略的核心思想就是致力于品牌資產(chǎn)的提 升和維護。其核心思想包括： 牌戰(zhàn)略要求品牌獲得高知名度。首先，提升品牌名稱的差異使它有身份；其次是對確立的品牌用整合營銷的方式進行傳播；最后就是利用廣告和不定期的商業(yè)活動，盡可能的保持消費者的品牌聯(lián)想，而消費者對于一個品牌的聯(lián)想會抑制對其他品牌的聯(lián)想。 品牌戰(zhàn)略要求強化品牌認知度。消費者對產(chǎn)品的認知一般基于兩個方面：產(chǎn)品質(zhì)量方面的產(chǎn)品特色、可靠性、耐用性、實用性等；產(chǎn)品服務方面的服務能力、是否有形、服務個性化等。這些都是都是可以提升品牌認知度的地方，然而在實際生產(chǎn)經(jīng)營當中，要找到消費者對這些 產(chǎn)品特性的判斷標準，或是基本要求。企業(yè)如能解決消費者這些問題，消費者在購買過程中就會感到滿意，進而強化了品牌認知。 品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)培養(yǎng)更多忠誠的顧客。消費者對某個品牌的忠誠程度越高， 8 這個品牌的市場價值越大。所以，品牌忠誠的目標就是不斷維系企業(yè)和已有消費者之間的關系，不斷吸引新的消費者，擴大該品牌的消費群體。在銷售渠道方面，因為品牌忠誠的顧客不會尋求新的品牌，有助于企業(yè)減少競爭壓力。 品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)建立自己的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指消費者由品牌名稱或者品牌標志聯(lián)想到的有意義的品牌形象。它主要包括：功 能性聯(lián)想、情感聯(lián)想和體驗聯(lián)想三個方面，只要企業(yè)的品牌聯(lián)想可以做到積極、肯定和獨特，那么這個企業(yè)的品牌就能讓它獲得一定的競爭優(yōu)勢。 品牌營銷 方法及實施過程 品牌戰(zhàn)略營銷是指將品牌管理作為一項長期品牌營銷方案，它能使企業(yè)品牌資產(chǎn)在使用中增值，進而增加企業(yè)總體資金水平。通過品牌戰(zhàn)略營銷不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便于公司商品的市場流通，實現(xiàn)消費者和企業(yè)的雙贏，以達成企業(yè)盈利的目的。 一個品牌，從誕生到成長，直到最終成為一個領域的強勢品牌，需要經(jīng)歷一段漫長的路程。在這個過程中，有些過程是不可忽略不可 或缺的。在品牌成長模型當中，實質(zhì)上包含了兩個主要的品牌管理階段：品牌創(chuàng)建階段和品牌維護階段。其中，品牌定位、品牌設計、品牌傳播屬于品牌創(chuàng)建階段；而品牌資產(chǎn)管理和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃屬于品牌維護階段的內(nèi)容。當然這些階段還不是企業(yè)的最終目標，如品牌定位就要按照一定的流程，定位的方法和確定品牌的核心價值；品牌傳播則要求企業(yè)有自己的品牌文化，然后利用廣 告、公共關系等營銷方式等傳播品牌，在詞基礎上做品牌體驗，消費者使用產(chǎn)品，加深消費者對品牌的印象。 對于企業(yè)如何做好自己的品牌戰(zhàn)略營銷，充分利用好企業(yè)的無形資源，快速有效地將自 己的品牌建設成地區(qū) 性 甚至全國性的名牌，以 出色 的品牌定位和品牌設計、品牌質(zhì)量加品牌形象、品牌個性化和品牌宣傳 、品牌擴展 等各種組合營銷方式，但無論什么產(chǎn)品，有形或者無形、耐用品或者快速消費品，品牌營銷 策略 都要從以下方面開始分析： 找準自己的品牌定位。 找準合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 注重商品的質(zhì)量。 充分利用自己的品牌文化或企業(yè)文化。 建設有個性化的品牌。 為自己的品牌設計好傳播理念。 做好品牌延伸等工作 [9]。 9 改進品牌戰(zhàn)略的意義 自從中國加入 WTO 世界貿(mào)易組織之后，經(jīng)濟市場不斷擴大，國內(nèi)市場己 經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，我國更是有“世界工廠”之稱。然而世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復雜的中國市場一直占據(jù)著較高的市場份額，外加數(shù)量眾多的國外品牌，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略應經(jīng)成為一個企業(yè)不可避免的問題。桃李將在未來的幾年內(nèi)直接通同國外的強大競爭對手進行面對面的較量，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我們只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能在激烈的競爭市場上站穩(wěn)腳跟，并參與全國以致全球市場的大競爭，與外來品牌一爭高下。另一方面， 隨著科學技術的進步，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度逐步加快，消費者需求層次的不斷被細分，注重品牌，追求品牌，加大名牌消費的現(xiàn)象日益明顯?，F(xiàn)階段企業(yè)增加產(chǎn)品品牌建設方面的投入不僅可以增加企業(yè)的銷售，更能在可能到來的市場競爭當中堅定自己的市場地位，在未來的競爭中立于不敗之地，品牌投入的首先就是重視品牌戰(zhàn)略。 圖 2021 年度全球十佳品牌排行榜 單位：億美元 序號 品牌 國家 行業(yè) 價值 1 可口可樂 美國 飲料 653 2 微軟 美國 軟件 587 3 IBM 美國 計算機 570 4 通用電氣 美國 多種經(jīng)營 515 5 諾基亞 芬蘭 電信 336 6 豐田 日本 汽車 320 7 因特爾 美國 計算機 309 8 麥當勞 美國 食品 293 9 迪斯尼 美國 娛樂 293 10 奔馳 日本 汽車 235 由上表，我們不難看出，品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者（跨國公司或集團）在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。 隨著我國市場經(jīng)濟體制逐步完善，特別是加入 WTO 帶來的更加強烈的市場競爭。我國原有的小而全的企業(yè)體系，在強大的競爭壓力下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)。在競爭中 ，沒有一個好的品牌又或者不能合理分配資源得企業(yè)緩慢地退出市場，漸漸的將有各行擁有不同特色的品牌控制市場，市場競爭變成品牌之間的競 10 爭。隨著世界級的品牌進入中國，很打一本分的國內(nèi)名牌就失去了原有的競爭優(yōu)勢，面臨著前所未有的市場壓力。在這種環(huán)境下，一些國內(nèi)名牌要么固守自己原有的市場，要么被一些外國品牌收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營。選擇和實施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國產(chǎn)品和服務在國內(nèi)市場上的聲譽，并走出國門，與世界名牌一爭長短，已經(jīng)成為我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。 我國許多一線城市的消費著都在商業(yè)化的市場運 營下養(yǎng)成了品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也在逐漸增強。以 90 后為主的一大批年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，凸顯自己的個性，這也使得品牌消費成為一種時尚。還有一些品牌它們更早的出現(xiàn)在了我們身邊并 “ 侵占 ” 我們的大腦。如：雀巢咖啡、麥當勞、可口可樂等。在這些認為外國品牌最優(yōu)質(zhì)的市場環(huán)境當中的人們已經(jīng)將消費外國品牌做為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。在我國市場，外資品牌通過合資、兼并等各種方式，創(chuàng)造了一個個成功品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲 料等行業(yè)的品牌發(fā)展較好以外，還有那些受國家政策保護及限制的行業(yè)，真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌戰(zhàn)略的開發(fā)，促進品牌成長等商業(yè)活動，其他領域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進行競爭，中國的經(jīng)濟將很難獲得長遠發(fā)展。 本章小結 本章主要論述了品牌和品牌戰(zhàn)略營銷等相關理論，首先是品牌營銷的基本 理論，包括品牌的基本概念和內(nèi)涵、品牌化的價值和目的和 改進 品牌戰(zhàn)略的問題三個方面；其次 是一些關于品牌戰(zhàn)略營銷的一些理論知識，之中主要論述了一些品牌營銷方法和實施細則。 11 第 3 章 桃李面包 品牌營銷環(huán)境分析和策略問題 桃李面包的品牌營銷策略 桃李簡介 桃李集團公司，是一家集生產(chǎn)、銷售面包、月餅、粽子為一體的綜合性食品生產(chǎn)加工企業(yè)，致力于食品產(chǎn)業(yè)開發(fā)，為社會提供優(yōu)質(zhì)、美味、營養(yǎng)的食品。桃李不言，下自成蹊。桃李食品有限公司建有現(xiàn)代化面包、月餅生產(chǎn)線，精選國內(nèi)外最優(yōu)良的原料，采用先進的生產(chǎn)工藝，再加上科學嚴格的管理方法，確保了桃李食品的優(yōu)良品質(zhì)和獨特 風味。 1995 年丹東桃李公司的成立，為桃李集團的發(fā)展壯大奠定了堅實的基礎，同時也標志著桃李面向全國的宏偉藍圖正式開啟。幾年來公司不斷發(fā)展壯大在烘焙行業(yè)中獨樹一幟。目前桃李已在丹東、沈陽、青島、濟南、西安、北京、成都、包頭、長春、大連、錦州、哈爾濱、石家莊等地設立 16 家分公司，產(chǎn)品覆蓋全國 100 多個城市，主打產(chǎn)品達 9 大類，近 40 余種，擁有 14 個規(guī)模宏大的生產(chǎn)基地，國際領先的生產(chǎn)加工設備應有盡有， 8 條全自動科技月餅生產(chǎn)線全面啟動。其產(chǎn)品憑著品質(zhì)優(yōu)良、風味獨特走向全國、香滿華夏，也奠定了桃李進軍全國市場的戰(zhàn)略基 礎，當之