國際市場營銷品牌策略(編輯修改稿)
2025-01-31 11:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 進(jìn)入消費者腦海中的品牌；營銷不僅僅是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，更是消費者腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，品牌就是這場戰(zhàn)爭中的最有力的武器。2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略品牌個性理論n 品牌個性理論是 品牌形象理論 的延伸，它發(fā)端于大衛(wèi) 奧格威的品牌形象理論。品牌個性是品牌形象的一個構(gòu)成要素，是其品牌形象理論的一個組成部分。n 品牌就像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的品牌，無疑是最具有吸引力而叫人難忘的。品牌個性是指品牌具有的人格特征，它具有遺傳、繼承的因素，依靠長期堅持不懈的努力而形成的，越具有個性的品牌才能讓消費者記住，才能引起共鳴和崇拜，進(jìn)而才可能有消費者對品牌的購買忠誠。n 代表人物 大衛(wèi) 愛格 等。2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略精信廣告公司的品牌性格品牌性格品牌性格 = 個性 + 產(chǎn)品 + 定位2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略企業(yè)形象（ CI——CIS ）n CI全稱 CorporateIdentify(不是 Identity)中文譯為 “企業(yè)識別 ”CIS全稱 CorporateIdentifySystem， 中文譯為 “企業(yè)識別系統(tǒng) ”CIS分成三個部分：理念識別 (MI)形象識別 (VI)活動識別 (SI)CI偏重在形象識別部分，重點在 “商標(biāo) ”“企業(yè)識別顏色 ”n 真正起源于 20世紀(jì) 50年代的美國， 1956年 IMB請設(shè)計者保羅 蘭德（ PoulRand） 引進(jìn) CI——VI （ 視覺識別）n 20世紀(jì) 60年代紐約一家設(shè)計公司設(shè)計人員沃特 馬格里斯（WalterMargnlies ） 正式提出 CI術(shù)語。2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略企業(yè)形象（ CI——CIS ）n IBM第二代老板認(rèn)為作為一個企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營信條；要能格守信條；同時又要有隨時能改變這些信條的勇氣。這就是他的 MI、 BI設(shè)計。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是 MI， 企業(yè)行為規(guī)范是 BI， 其標(biāo)志，廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)為 VI部分n 自二十世紀(jì)五十年代中美國 IBM公司首開先河，采用這一差異化戰(zhàn)略取勝市場開始，半個世紀(jì)以來 CIS風(fēng)靡世界，被歐美、日韓等國際企業(yè)所普遍采用，成為創(chuàng)立國際名牌的現(xiàn)代經(jīng)營策略，國際行家們稱為“贏的策略 ”， “長期開拓市場的利器 ”。 n CIS八十年代傳入我國，由廣東太陽神集團有限公司率先導(dǎo)入 CIS為起點，十幾年來，已在國內(nèi)為廣大企業(yè)所接受并成為發(fā)展潮流，涌現(xiàn)出海爾、長虹、康佳、格力、科龍、健力寶等眾多國內(nèi)著名品牌，成為振興民族經(jīng)濟的杰出代表。 2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略企業(yè)形象（ CI——CIS ） 與品牌形象、 品牌個性n CI主要表現(xiàn)為全局性、整體性的企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想n 品牌形象和品牌個性理論更側(cè)重于品牌和產(chǎn)品本身。產(chǎn)品形象側(cè)重于產(chǎn)品的功能屬性，品牌形象側(cè)重于品牌屬性，形成的是價值、個性等給消費者的感受。n 企業(yè)形象側(cè)重點在于消費者及其他利益者對企業(yè)組織的整體印象。因此，企業(yè)形象包括品牌形象和品牌個性理論，是借用了二者的相關(guān)理論研究成果。2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略整合營銷傳播（溝通）n Integrated marketing munication（ IMC）n 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 80年代的美國， 90年代以來成為風(fēng)行西方的營銷理念和方法。n 整合營銷傳播：強調(diào)組合運用多種營銷溝通手段時重在 “用一個聲音說話 ”，全力對準(zhǔn)最有價值的客戶， 使目標(biāo)顧客處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍中，從而對品牌和公司有更好的識別和接受，最終實現(xiàn)品牌資本的增加。2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略IMC的要素構(gòu)成 （多種手段、工具）n 人員銷售（ personalselling）n 數(shù)據(jù)庫營銷 （ databasemarketing）n 廣告（ advertising）n 大規(guī)模溝通（ massmunication）n 直接溝通（ directmunication）n 贊助營銷（ sponsorshipmarketing）n 公關(guān)宣傳（ publicity）n 購買現(xiàn)場溝通（ pointofpurchase ommunication）2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略二、品牌管理的概念和流程品牌管理概念品牌管理流程國際市場品牌策略2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略品牌管理的概念n 品牌管理是一個伴隨品牌成長始終的循環(huán)往復(fù)的工作，首先檢視 品牌有無資產(chǎn) ，確認(rèn)或定義品牌精髓 ，進(jìn)而使品牌精髓 反映于所有傳播工具。n 品牌管理是 對品牌現(xiàn)狀的定期追蹤 ，是建立在品牌定位基礎(chǔ)上的 品牌內(nèi)質(zhì)與對外
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