國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略(編輯修改稿)
2025-01-31 11:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)入消費(fèi)者腦海中的品牌；營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，更是消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，品牌就是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的最有力的武器。2023/1/27 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略品牌個(gè)性理論n 品牌個(gè)性理論是 品牌形象理論 的延伸，它發(fā)端于大衛(wèi) 奧格威的品牌形象理論。品牌個(gè)性是品牌形象的一個(gè)構(gòu)成要素，是其品牌形象理論的一個(gè)組成部分。n 品牌就像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的品牌，無(wú)疑是最具有吸引力而叫人難忘的。品牌個(gè)性是指品牌具有的人格特征，它具有遺傳、繼承的因素，依靠長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力而形成的，越具有個(gè)性的品牌才能讓消費(fèi)者記住，才能引起共鳴和崇拜，進(jìn)而才可能有消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)。n 代表人物 大衛(wèi) 愛(ài)格 等。2023/1/27 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略精信廣告公司的品牌性格品牌性格品牌性格 = 個(gè)性 + 產(chǎn)品 + 定位2023/1/27 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略企業(yè)形象（ CI——CIS ）n CI全稱(chēng) CorporateIdentify(不是 Identity)中文譯為 “企業(yè)識(shí)別 ”CIS全稱(chēng) CorporateIdentifySystem， 中文譯為 “企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ”CIS分成三個(gè)部分：理念識(shí)別 (MI)形象識(shí)別 (VI)活動(dòng)識(shí)別 (SI)CI偏重在形象識(shí)別部分，重點(diǎn)在 “商標(biāo) ”“企業(yè)識(shí)別顏色 ”n 真正起源于 20世紀(jì) 50年代的美國(guó)， 1956年 IMB請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)者保羅 蘭德（ PoulRand） 引進(jìn) CI——VI （ 視覺(jué)識(shí)別）n 20世紀(jì) 60年代紐約一家設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)人員沃特 馬格里斯（WalterMargnlies ） 正式提出 CI術(shù)語(yǔ)。2023/1/27 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略企業(yè)形象（ CI——CIS ）n IBM第二代老板認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營(yíng)信條；要能格守信條；同時(shí)又要有隨時(shí)能改變這些信條的勇氣。這就是他的 MI、 BI設(shè)計(jì)。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營(yíng)策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是 MI， 企業(yè)行為規(guī)范是 BI， 其標(biāo)志，廣告等視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)為 VI部分n 自二十世紀(jì)五十年代中美國(guó) IBM公司首開(kāi)先河，采用這一差異化戰(zhàn)略取勝市場(chǎng)開(kāi)始，半個(gè)世紀(jì)以來(lái) CIS風(fēng)靡世界，被歐美、日韓等國(guó)際企業(yè)所普遍采用，成為創(chuàng)立國(guó)際名牌的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)策略，國(guó)際行家們稱(chēng)為“贏的策略 ”， “長(zhǎng)期開(kāi)拓市場(chǎng)的利器 ”。 n CIS八十年代傳入我國(guó)，由廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司率先導(dǎo)入 CIS為起點(diǎn)，十幾年來(lái)，已在國(guó)內(nèi)為廣大企業(yè)所接受并成為發(fā)展潮流，涌現(xiàn)出海爾、長(zhǎng)虹、康佳、格力、科龍、健力寶等眾多國(guó)內(nèi)著名品牌，成為振興民族經(jīng)濟(jì)的杰出代表。 2023/1/27 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略企業(yè)形象（ CI——CIS ） 與品牌形象、 品牌個(gè)性n CI主要表現(xiàn)為全局性、整體性的企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想n 品牌形象和品牌個(gè)性理論更側(cè)重于品牌和產(chǎn)品本身。產(chǎn)品形象側(cè)重于產(chǎn)品的功能屬性，品牌形象側(cè)重于品牌屬性，形成的是價(jià)值、個(gè)性等給消費(fèi)者的感受。n 企業(yè)形象側(cè)重點(diǎn)在于消費(fèi)者及其他利益者對(duì)企業(yè)組織的整體印象。因此，企業(yè)形象包括品牌形象和品牌個(gè)性理論，是借用了二者的相關(guān)理論研究成果。2023/1/27 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（溝通）n Integrated marketing munication（ IMC）n 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 80年代的美國(guó)， 90年代以來(lái)成為風(fēng)行西方的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法。n 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：強(qiáng)調(diào)組合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段時(shí)重在 “用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà) ”，全力對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值的客戶(hù)， 使目標(biāo)顧客處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍中，從而對(duì)品牌和公司有更好的識(shí)別和接受，最終實(shí)現(xiàn)品牌資本的增加。2023/1/27 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略IMC的要素構(gòu)成 （多種手段、工具）n 人員銷(xiāo)售（ personalselling）n 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) （ databasemarketing）n 廣告（ advertising）n 大規(guī)模溝通（ massmunication）n 直接溝通（ directmunication）n 贊助營(yíng)銷(xiāo)（ sponsorshipmarketing）n 公關(guān)宣傳（ publicity）n 購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)溝通（ pointofpurchase ommunication）2023/1/27 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略二、品牌管理的概念和流程品牌管理概念品牌管理流程國(guó)際市場(chǎng)品牌策略2023/1/27 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略品牌管理的概念n 品牌管理是一個(gè)伴隨品牌成長(zhǎng)始終的循環(huán)往復(fù)的工作，首先檢視 品牌有無(wú)資產(chǎn) ，確認(rèn)或定義品牌精髓 ，進(jìn)而使品牌精髓 反映于所有傳播工具。n 品牌管理是 對(duì)品牌現(xiàn)狀的定期追蹤 ，是建立在品牌定位基礎(chǔ)上的 品牌內(nèi)質(zhì)與對(duì)外
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