市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)品牌策略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-16 13:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 視覺形象? 標(biāo)識(shí)和品牌歷史導(dǎo)入之三導(dǎo)入之三 …… 品牌溝通品牌溝通絲絲 入入絲絲扣扣四四品牌的生命力 ，最終要看能否獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。 當(dāng)前， 商品供應(yīng)日益豐富，各種品牌層出不窮，因此，如何進(jìn)行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動(dòng)等各種手段。絲絲 入入絲絲扣扣 四四 經(jīng)經(jīng) 典典的的品牌品牌 廣廣 告告語(yǔ)語(yǔ)這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。 味道味道 好極了好極了雀巢咖啡雀巢咖啡作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)蠌V告語(yǔ)的感覺體驗(yàn)更勝一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。滴滴香濃滴滴香濃意猶未盡意猶未盡麥斯威爾咖啡麥斯威爾咖啡這是著名 廣告大師伯恩巴克廣告大師伯恩巴克 的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映 MM巧克力的獨(dú)特之處，又暗示MM巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。MM巧克力巧克力 只溶在口只溶在口不溶在手不溶在手耐克通過(guò)以 Just do it為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。Just do it耐克耐克“科技以人為本 ”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)普通品牌一躍而為移動(dòng)電話市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，就是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，故言之有物。諾基亞諾基亞 科技科技以人為本以人為本?!?!品牌溝通質(zhì)疑品牌溝通質(zhì)疑絲絲 入入絲絲扣扣四四白象電池 …white elephant Seven up…七喜芳芳人參霜五、物有所值五、物有所值 品牌資產(chǎn)的精心管理品牌資產(chǎn)的精心管理五、物有所值五、物有所值?品質(zhì)認(rèn)知度?品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成?品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值?品牌聯(lián)想?品牌聯(lián)想的價(jià)值?品牌的其他資產(chǎn)所在?品牌資產(chǎn)五大元素?品牌忠誠(chéng)度?品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)?品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值?品牌知名度?品牌知名度的層級(jí)品牌資產(chǎn)的五大元素品牌資產(chǎn)的五大元素物物 所所有有值值五五品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)品牌知名度品牌知名度 其它其它品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 (Brand Loyalty)物物 所所有有值值 五五 品牌忠誠(chéng)度 ， 是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買 同一品牌的商品，即使是面對(duì)更好的 產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格， 也不動(dòng)心。品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)物物 所所有有值值 五五無(wú)品牌忠誠(chéng)者無(wú)品牌忠誠(chéng)者習(xí)慣購(gòu)買者習(xí)慣購(gòu)買者滿意購(gòu)買者滿意購(gòu)買者情感購(gòu)買者情感購(gòu)買者承諾購(gòu)買者承諾購(gòu)買者品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 的價(jià)值的價(jià)值物物 所所有有值值 五五 品牌忠誠(chéng)度高，表示消費(fèi)者離開的機(jī)率較低，對(duì)營(yíng)銷人員而言，要維持原有的業(yè)績(jī)或是擴(kuò)大成長(zhǎng)，在營(yíng)銷費(fèi)用的投入上，都可以比品牌忠誠(chéng)度低的品牌節(jié)省。 降低營(yíng)銷成本、降低營(yíng)銷成本 好銷的產(chǎn)品必然可以爭(zhēng)取到較好的貨架陳列位置，在通路經(jīng)營(yíng)上也會(huì)有較好的談判能力。 易于鋪貨、易于鋪貨品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 的價(jià)值的價(jià)值物物 所所有有值值 五五 品牌忠誠(chéng)度高，代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)有較高的知名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見證，減少新的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。 易于吸引新的消費(fèi)者、易于吸引新的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 的價(jià)值的價(jià)值物物 所所有有值值 五五 當(dāng)同樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間空間去作準(zhǔn)備，反擊競(jìng)爭(zhēng)者。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 的價(jià)值的價(jià)值物物 所所有有值值 五五品牌知名度品牌知名度 (Brand Awareness)物物 所所有有值值五五品牌知名度 是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起和辨識(shí)某一品牌的程度，想到鮮奶會(huì)想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。無(wú)知名度無(wú)知名度提示知名度提示知名度未提示知名度未提示知名度品牌知名度品牌知名度 的層級(jí)的層級(jí)物物 所所有有值值 五五第一提及知名度品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度 (Perceived Quality)物物 所所有有值值五五品質(zhì)認(rèn)知度 ，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度。服務(wù)程度服務(wù)程度 高品質(zhì)高品質(zhì)的外觀的外觀可信賴度可信賴度 耐用度耐用度品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成物物 所所有有值值 五五功功 能能 特特 點(diǎn)點(diǎn)品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值物物 所所有有值值 五五品質(zhì)的印象在品牌價(jià)值中，可以算是長(zhǎng)期資產(chǎn)，建立起來(lái)要花很長(zhǎng)的時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度。其價(jià)值在于 …? 提供購(gòu)買的理由? 差異化定位的基礎(chǔ)? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ?通路的最愛?品牌延伸性品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 (Brand Association)物物 所所有有值值五五品牌聯(lián)想 ，是指所有透過(guò)品牌而會(huì)產(chǎn)生的聯(lián)想， 像麥當(dāng)勞， 消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌聯(lián)想的價(jià)值物物 所所有有值值 五五差異化差異化提供購(gòu)買的理由提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感創(chuàng)造正面的態(tài)度
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