【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 集團(tuán)還成功地把 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 和資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩者結(jié)合起來(lái)統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮品牌和網(wǎng)絡(luò)的兩大優(yōu)勢(shì)，把 TCL 品牌從電話機(jī)擴(kuò)展到以“ TCL 王牌”彩電為代表的音視頻產(chǎn)品、電工產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)企兼并港資企業(yè)之先河。秉承“為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益”的企業(yè)宗旨， TCL 將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“敬業(yè)、誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，以“研制最好的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，創(chuàng)建最好的品 牌”三個(gè)最好作為 競(jìng)爭(zhēng)策略 ，不斷進(jìn)行經(jīng)營(yíng)變革和管理創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的整體素質(zhì)，力爭(zhēng)用 10年左右時(shí)間，實(shí)現(xiàn)我們創(chuàng)建世界級(jí)中國(guó)企業(yè)的宏偉目標(biāo)。 未來(lái)十年， TCL 將繼續(xù)構(gòu)建融設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、品牌力及消費(fèi)者洞察系統(tǒng)為一體的 三力一系統(tǒng) ，將 TCL 打造成中國(guó)最具創(chuàng)造力的品牌。 二、 TCL 品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 (一 )家電行業(yè)現(xiàn)狀 分析 行業(yè)環(huán)境包括五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量：新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代 品或服務(wù)的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。 ?這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合強(qiáng)度，會(huì)引發(fā)行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤(rùn)的最終潛力。 新進(jìn)入者的威脅 一般情況，新進(jìn)入者都會(huì)對(duì)原市場(chǎng)占有者帶來(lái)或大或小的威脅。當(dāng)然新進(jìn)入者也會(huì)考慮進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于電視這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)有眾多生產(chǎn)商，而且生產(chǎn)電視需要積累很多的技術(shù)，不像黑白電視時(shí)代，現(xiàn)在的電視都要求高科技。所以，我們可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)進(jìn)入電視行業(yè)的企業(yè)是很少的。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 現(xiàn)在的電視零件供應(yīng)商因?yàn)橛斜姸嗟碾娨暽a(chǎn)商，所以對(duì) TCL 的討價(jià)還價(jià)能力還是有一定的優(yōu)勢(shì)，但是未來(lái) TCL 將會(huì)扭轉(zhuǎn)這一局面。因?yàn)?TCL 在越南、菲律賓、印度尼西亞、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家都有協(xié)作廠，而與 TCL 合作經(jīng)營(yíng)的湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國(guó)、法國(guó)也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源的整合，那么 TCL 將會(huì)大大降低供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。 顧客討價(jià)還價(jià)能力 當(dāng)前電視行業(yè)屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)上的電視還處于供過(guò)于求的局面，電視生 ? (美 )菲利普科特勒： 《營(yíng)銷(xiāo)管理》， 242 頁(yè)，北京，清華大學(xué)出版社， 2021。 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 替代品的生產(chǎn)者 供應(yīng)者 購(gòu)買(mǎi)者 新進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 替代品或服務(wù)的威脅 波特五力分析圖 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 產(chǎn)者處于被動(dòng)的局面。顧客面對(duì)眾多電視品牌，有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。電視銷(xiāo)售者也會(huì)通過(guò)價(jià) 格戰(zhàn)來(lái)促銷(xiāo)。 替代品的威脅 當(dāng)前社會(huì)條件下，電視的最大替代品當(dāng)屬電腦，現(xiàn)在的電腦可以觀看電視直播，也可以點(diǎn)播視頻節(jié)目。當(dāng)然，電腦的使用肯定占有了電視的使用，也會(huì)影響電視的銷(xiāo)售，但是電視也具有它自己方便、高清、流暢的特點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，電腦對(duì)電視有一定較小的威脅。 當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 當(dāng)前電視行業(yè)的生產(chǎn)商有很多，有我國(guó)本土的創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等，也有外國(guó)品牌 LG、索尼、松下、三星等，可以說(shuō)，當(dāng)前電視生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。 （二） TCL 品牌現(xiàn)狀分析 TCL 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析（ SWOT 分析） 機(jī)會(huì) 分析 2021 年 11 月 12 日， 第十六屆亞運(yùn)會(huì) 組委會(huì)（廣州亞組委）宣布， 在亞運(yùn)會(huì)兩周年倒計(jì)時(shí)啟動(dòng)之際， TCL 集團(tuán)正式與亞組委簽約，成為廣州 2021 年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，將提供顯示設(shè)備多個(gè)領(lǐng)域（包括 電視機(jī) 、 LED 大屏、安保 監(jiān)視器 以及移動(dòng)電視等）的贊助和產(chǎn)品技術(shù)方案。 TCL 能抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌，是非常成功的。 現(xiàn)階段在中國(guó)有“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，有了國(guó)家的補(bǔ)貼，農(nóng)民就有了更多的資金購(gòu)買(mǎi)電視，這正是為 TCL 電視占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)給予了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。另外，TCL 可以依據(jù)越南等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行大力品牌，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。 威脅分析 隨著各個(gè)品牌電視的不斷創(chuàng)新，占有了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。在中國(guó)，三星等品牌的越來(lái)越被顧客所接受，對(duì) TCL 造 成較大的威脅。 優(yōu)勢(shì)分析 現(xiàn)階段， TCL 在中國(guó)是最大的電視品牌，企業(yè)可以通過(guò)在本國(guó)占有市場(chǎng)，強(qiáng)大自己，然后進(jìn)行全球化。另一方面， TCL 在越南、泰國(guó)等地都有生產(chǎn)基地，可以進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。 TCL 還具有萬(wàn)人以上的品牌隊(duì)伍，對(duì)國(guó)際品牌有很大的優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)分析 在研發(fā)能力方面， TCL 還趕不上三星、 LG 等外企的速度，產(chǎn)品更新還是太慢。另外，在現(xiàn)階段， TCL 的全球電視市場(chǎng)份額還不到 10%，與 S 三星等品牌在競(jìng)爭(zhēng)上還處于劣勢(shì)。 TCL 品牌國(guó)際現(xiàn)狀分析 2021年李東生提出了 TCL的國(guó)際品牌策略：依托全國(guó)大市場(chǎng)，將 在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的彩電項(xiàng)目，作為拓展國(guó)際市場(chǎng)的突破口；在發(fā)展中國(guó)家投資建廠，推廣自有品牌 TCL產(chǎn)品；在發(fā)達(dá)國(guó)家做 OEM、 ODM業(yè)務(wù)或兼并重組當(dāng)?shù)刂放?，開(kāi)展國(guó)際品牌。 （ 1）品牌攻略 —— 貼近消費(fèi)者 家電消費(fèi)者很關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，一旦認(rèn)可了某個(gè)家電品牌，就會(huì)毫不猶豫地去購(gòu)買(mǎi)該品牌，并且他們有很強(qiáng)的從眾心理和口碑效應(yīng)。于是 TCL 利用當(dāng)?shù)孛襟w加大對(duì) TCL 品牌的宣傳，詳細(xì)介紹 TCL 的品牌形象。將它定位為一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)際化品牌，注重宣傳與 LG、 Sumsang 的質(zhì)量相差無(wú)幾，但價(jià)格大大低于兩者。 在代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的店面投放大量的 Inshop Branging 等廣告宣傳資料。根據(jù)店面的大小重新設(shè)計(jì) TCL 展柜，加大了 TCL 產(chǎn)品陳列和店內(nèi)品牌建設(shè)，說(shuō)服店主加強(qiáng)對(duì) TCL 品牌的宣傳，并繼續(xù)贊助體育賽事，提高了品牌的知名度。 （ 2）產(chǎn)品攻略 綁定消費(fèi)者品牌品牌做足以后，產(chǎn)品的推廣自然就水到渠成。 TCL 為確保品牌與產(chǎn)品相得益彰，在產(chǎn)品策略上充分考慮到了以下幾點(diǎn)： 增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。 TCL 在推出普平、 21A21H 、 21D08I、21D08D、 DP21125 等型號(hào)后，增加了新規(guī)格的 音箱電視。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是基于充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上作出的，同時(shí)講究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。 增加產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)。在電視方面提高產(chǎn)品的音效，改善音質(zhì)，減少應(yīng)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格。提高產(chǎn)品的可靠性和安全性：解決印度農(nóng)村電力不穩(wěn)的問(wèn)題，配合推出各種電器穩(wěn)壓器和調(diào)節(jié)器，結(jié)合印度當(dāng)?shù)貧夂驕囟葪l件選用不同材料開(kāi)發(fā)適合該地區(qū)的家電。 完善售后服務(wù)。對(duì)于顧客和經(jīng)銷(xiāo)商的投訴， TCL 及時(shí)給予回復(fù)與解決。他們?cè)诮煌ū憷Q(mào)的地方設(shè)立專(zhuān)門(mén)的維修站和代理維修點(diǎn)，提供購(gòu)前咨詢(xún)，售時(shí)幫助選購(gòu)，售后跟蹤維修。 搶奪經(jīng)銷(xiāo)商。在農(nóng)村的三線市場(chǎng)上，有些經(jīng)銷(xiāo)商陽(yáng)奉陰違，并沒(méi)有主推 TCL的產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) TCL 的銷(xiāo)量毫無(wú)起色，而那些主推 TCL 的店面銷(xiāo)量卻穩(wěn)步上升。于是 TCL 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行威逼利誘，給他們綁定消費(fèi)