【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開(kāi)知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強(qiáng)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作。　　第三步：建立電腦使式　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與評(píng)估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過(guò)程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專(zhuān)家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。　　第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬　　模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評(píng)估不同的品牌策略如何影響短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營(yíng)收狀況，與不同的管理行動(dòng)所造成的沖擊。　　某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，沒(méi)想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會(huì)替品牌創(chuàng)造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴(lài)公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥?lái)一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損?！　∮袝r(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的好處，不過(guò)電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長(zhǎng)的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來(lái)的結(jié)果。　　動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)基本概念　　a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴(lài)的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān)鍵?！　　×硪粋€(gè)影響未來(lái)現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。所有與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流量的影響角度來(lái)看，如此一來(lái)，高階主管在討論品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有共同的語(yǔ)言，不致各說(shuō)各話(huà)?！　、品牌的價(jià)位等于未來(lái)現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。　　　所謂資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見(jiàn)、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)、忠誠(chéng)顧客與員工的數(shù)目；也可能是無(wú)形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng)理人只能試圖發(fā)揮影響力?！　、這些資源不斷變化，彼此互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系?！　∫豁?xiàng)產(chǎn)品如果賣(mài)得好，更多的零售商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使更好，形成一個(gè)良D循環(huán)?？墒堑鹊绞袌?chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)削弱。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì)產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式　　　　第一步：樹(shù)立創(chuàng)新的思考方式　　從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類(lèi)資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必須視為一體綜合管理?！　∵@些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來(lái)說(shuō)，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買(mǎi)不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷(xiāo)售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升?！　☆櫩蛯?duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采用單一名稱(chēng)，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶(hù)早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺(jué)得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。　　重視動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的過(guò)程中各扮演一個(gè)角色。生產(chǎn)線(xiàn)上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線(xiàn)的業(yè)務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。　　最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴(lài)公司上下分享一致的價(jià)值觀(guān)，因?yàn)橐幻麊T工小小的決定都會(huì)影響品牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提?！　〉诙剑簞?chuàng)新資訊　　站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，最高主管會(huì)同時(shí)注意各種不同的資訊。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評(píng)估，因此要求行銷(xiāo)人員適當(dāng)修正他們的行銷(xiāo)計(jì)劃?！　∽罡咧鞴懿谎鲑?lài)傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字，而是觀(guān)察具前瞻性的指標(biāo)。比方說(shuō)，新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客滿(mǎn)意度與銷(xiāo)售人員的技能水準(zhǔn)屬無(wú)形的變數(shù)，但懂得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會(huì)要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化?！　∨e例來(lái)說(shuō)，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶(hù)或基金顧問(wèn)對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過(guò)去從未評(píng)估過(guò)的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)?！　∽非髣?dòng)態(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助自己未來(lái)的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來(lái)，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法?！　〉谌剑簞?chuàng)新策略　　相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會(huì)像裁判一樣，聽(tīng)完部門(mén)經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化?！　∷瑫r(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來(lái)可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過(guò)去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗??！　?dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀(guān)具體的方式，向股東與投資人說(shuō)明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具。　　正確護(hù)理品牌五步曲　　第一步：市場(chǎng)分析　　市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位。　　第二步：品牌分析　　品牌個(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況?！　〉谌剑浩放频奈磥?lái)地位　　了解市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)；　　未來(lái)品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分）?！　〉谒牟剑簻y(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品?！　》治雒宽?xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略?！　〉谖宀剑浩放圃u(píng)估　　評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問(wèn)題。如果掌握　　以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師?！〉?操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方萬(wàn)科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬(wàn)科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。萬(wàn)科堪稱(chēng)深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬(wàn)科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買(mǎi)萬(wàn)科的房子，首先基于對(duì)萬(wàn)科的好感，萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶(hù)的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說(shuō)，萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶(hù)毫不猶豫接受萬(wàn)科的價(jià)格，去買(mǎi)萬(wàn)科的房子。其前提是要了解萬(wàn)科．喜歡萬(wàn)科?！　∪f(wàn)科地產(chǎn)最大的賣(mài)點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶(hù)對(duì)住宅文化的一種需求的滿(mǎn)足，并始終如一去完成客戶(hù)所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。　　中國(guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的“過(guò)程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理?！　≈袊?guó)海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤(pán)量的積累，二是質(zhì)的飛躍?！　∑放频囊饬x在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的滿(mǎn)意度高，從而相信樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識(shí)”本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用?！　?duì)中國(guó)海外來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的滿(mǎn)意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過(guò)程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！獋€(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國(guó)海外提出“過(guò)程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會(huì)影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國(guó)海外的樓盤(pán)必須貫徹“過(guò)程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)密可保的行業(yè)，戶(hù)型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤(pán)之中不被淹沒(méi)，