品牌策略與市場營銷(編輯修改稿)
2025-02-05 22:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 種品牌層出不窮，因此，如何進(jìn)行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動(dòng)等各種手段。 四 經(jīng) 典 的 品牌 廣 告語 這是人們最熟悉的一句廣告語。簡單而又意味深長，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。 味道 好極了 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。 與雀巢不同，麥?zhǔn)蠌V告語的感覺體驗(yàn)更勝一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。 滴滴香濃 意猶未盡 這是著名 廣告大師伯恩巴克 的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。 它既反映 MM巧克力的獨(dú)特之處，又暗示MM巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。 只溶在口不溶在手 耐克通過以 Just do it為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。 Just do it “科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的 ， 但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)普通品牌一躍而為移動(dòng)電話市場的領(lǐng)先品牌，就是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，故言之有物。 科技 以人為本 品牌溝通質(zhì)疑 四 五、物有所值 品牌資產(chǎn)的精心管理 五、物有所值 ?品質(zhì)認(rèn)知度 ?品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成 ?品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 ?品牌聯(lián)想 ?品牌聯(lián)想的價(jià)值 ?品牌的其他資產(chǎn)所在 ?品牌資產(chǎn)五大元素 ?品牌忠誠度 ?品牌忠誠度的層級(jí) ?品牌忠誠度的價(jià)值 ?品牌知名度 ?品牌知名度的層級(jí) 品牌資產(chǎn)的五大元素 五 品牌忠誠 品牌知名度 其它 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)知 品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 五 品牌忠誠度 ， 是指消費(fèi)者持續(xù)購買 同一品牌的商品，即使是面對(duì)更好的 產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格， 也不動(dòng)心。 品牌忠誠度的層級(jí) 五 無品牌忠誠者 習(xí)慣購買者 滿意購買者 情感購買者 承諾購買者 品牌忠誠度 的價(jià)值 五 品牌忠誠度高，表示消費(fèi)者離開的機(jī)率較低，對(duì)營銷人員而言，要維持原有的業(yè)績或是擴(kuò)大成長，在營銷費(fèi)用的投入上，都可以比品牌忠誠度低的品牌節(jié)省。 降低營銷成本 好銷的產(chǎn)品必然可以爭取到較好的貨架陳列位置，在通路經(jīng)營上也會(huì)有較好的談判能力。 易于鋪貨 品牌忠誠度 的價(jià)值 五 品牌忠誠度高，代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)有較高的知名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見證，減少新的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。 易于吸引新的消費(fèi)者 品牌忠誠度 的價(jià)值 五 當(dāng)同樣面對(duì)競爭時(shí)，品牌忠誠度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間空間去作準(zhǔn)備，反擊競爭者。 面對(duì)競爭有較大的彈性 品牌忠誠度 的價(jià)值 五 品牌知名度 (Brand Awareness) 五 品牌知名度 是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起和辨識(shí)某一品牌的程度，想到鮮奶會(huì)想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。 無知名度 提示知名度 未提示知名度 品牌知名度 的層級(jí) 五 第一提及知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 (Perceived Quality) 五 品質(zhì)認(rèn)知度 ，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度。 服務(wù)程度 高品質(zhì) 的外觀 可信賴度 耐用度 品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成 五 功 能 特 點(diǎn) 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 五 品質(zhì)的印象在品牌價(jià)值中，可以算是長期資產(chǎn)，建立起來要花很長的時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度。其價(jià)值在于 … 品牌聯(lián)想 (Brand Association) 五 品牌聯(lián)想 ，是指所有透過品牌而會(huì)產(chǎn)生的聯(lián)想， 像麥當(dāng)勞， 消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想到 漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂 品牌聯(lián)想的價(jià)值 五 差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌的其他資產(chǎn)所在 五 著作權(quán) 注冊 商標(biāo) 專利權(quán) 六、由此及彼 品牌名稱的謹(jǐn)慎延伸 ? 品牌延伸的途徑
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