品牌策略與市場營銷-展示頁
2025-01-24 22:27本頁面
【正文】 二、形神相隨 品牌精神的深層探究 ? 品牌的六層含義 ? 品牌持久的含義 ? 實(shí)力型品牌 ? 探索性品牌 ? 象征性品牌 ? 識(shí)別型品牌 ? 建立品牌精神 二、形神相隨 品牌的六層含義 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、 個(gè)性 使用者 二 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 使用者 一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。 Judie Lannon 一 品牌 是種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。簡而言之， 品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià) 。 大衛(wèi) .艾格 （奧美的創(chuàng)辦人） 一 品牌 就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。品牌策略與市場營銷 一、格物致知 品牌內(nèi)涵的理性思辨 二、形神相隨 品牌精神的深層探究 三、物以類聚 品牌關(guān)系的合理建構(gòu) 四、絲絲入扣 品牌形象的全面導(dǎo)入 五、物有所值 品牌資產(chǎn)的精心管理 六、由此及彼 品牌名稱的謹(jǐn)慎延伸 七、守成知變 品牌文化的不斷創(chuàng)新 八、案例研究 龍頭股份的品牌家族 講課提綱 一、格物致知 品牌內(nèi)涵的理性思辨 ? 品牌是什么 ? ? 品牌是一種象征 ? 品牌是一種關(guān)系 ? 品牌是消費(fèi)者的感受 ? 品牌是一個(gè)信仰目標(biāo) ? 品牌是種徽章和保證 一、格物致知 品牌 是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。 美國市場營銷協(xié)會(huì) （ AMA） 一 品牌 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。對(duì)我們來說，口碑極其重要。 (Amazon 公司 CEO） 一 品牌 是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。 Michael Perry (Unilever 公司董事長） 一 品牌 是一個(gè)狂熱的信仰目標(biāo)，它具有神奇的魅力。 品牌 是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。 奔馳 … 表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格等等。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。 耐用屬性 可以轉(zhuǎn)換為功能利益， 昂貴屬性 可以轉(zhuǎn)換為情感利益。 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 使用者 二 品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀。 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 使用者 二 品牌象征著一定的文化 奔馳 … 意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 開 “寶馬” 、 坐 “奔馳” 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、 個(gè)性 使用者 二 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。 二 最貼近肌膚 的剃須刀 安 全 第 一 最健康的 牙齒 探索性品牌 不斷把握顧客的需要，隨著人們 需求的變化而成長。 二 神 奇 的 童 年 孩子是 家庭的珍寶 美國西部的 自由奔放 識(shí)別型品牌 作用于人們的想象，幫助人們 表現(xiàn)自我。 它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化，它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。 三 多品牌組合體 三 寶潔（ PG） 海 飛 絲 潘 婷 飄 柔 海飛絲 …… 去頭屑洗發(fā)水 潘 婷 …… 頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤 飄 柔 …… 秀發(fā)更柔順 多品牌組合體 (品牌家族 ) 使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)來給品牌定位，并控制相應(yīng)的市場領(lǐng)域。 三 傘型品牌 三 元 帥 系 列 王 子 系 列 瑪 格 麗 特 小 小 神 童 海 爾 傘型品牌的優(yōu)勢(shì) 傘型品牌可以借助主品牌的強(qiáng)勢(shì)，利用其在消費(fèi)中已經(jīng)樹立的 良好概念和形象 ，來推出一系
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