品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷講義課件-展示頁
2025-01-24 21:37本頁面
【正文】 聚聚三三四、絲絲入扣四、絲絲入扣 品牌形象的全面導(dǎo)入品牌形象的全面導(dǎo)入? 導(dǎo)入之一 …… 品牌定位? 中國(guó)企業(yè)品牌定位的誤區(qū)? 品牌定位的策略? 導(dǎo)入之二 …… 品牌識(shí)別? 導(dǎo)入之三 …… 品牌溝通? 經(jīng)典的品牌廣告語? 品牌溝通質(zhì)疑四、絲絲入扣四、絲絲入扣導(dǎo)入之一導(dǎo)入之一 … 品牌定位品牌定位品牌定位 …就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè) 明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想如創(chuàng)新精神、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任感等。物物 類類以以聚聚 三三傘型品牌傘型品牌物物 類類以以聚聚三三元帥系列王子系列瑪格麗特小小神童海海 爾爾傘型品牌的優(yōu)勢(shì)傘型品牌的優(yōu)勢(shì)傘型品牌可以借助主品牌的強(qiáng)勢(shì)，利用其在消費(fèi)中已經(jīng)樹立的 良好概念和形象 ，來推出一系列新產(chǎn)品，更好地促進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售。物物 類類以以聚聚 三三多品牌組合體多品牌組合體物物 類類以以聚聚三三 寶潔（寶潔（ PG））海飛絲潘婷飄柔海飛絲 …… 去頭屑洗發(fā)水潘 婷 …… 頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤飄 柔 …… 秀發(fā)更柔順多品牌組合體多品牌組合體 (品牌家族品牌家族 )使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)來給品牌定位，并控制相應(yīng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。形形 相相神神隨隨 二二迪斯尼神神 奇奇 的的 童童 年年麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞孩子是孩子是家庭的珍寶家庭的珍寶美國(guó)西部的美國(guó)西部的自由奔放自由奔放萬寶路萬寶路識(shí)別型品牌識(shí)別型品牌 作用于人們的想象，幫助人們 表現(xiàn)自我。形形 相相神神隨隨 二二吉列最貼近肌膚最貼近肌膚的剃須刀的剃須刀沃爾沃沃爾沃安安 全全 第第 一一最健康的最健康的 牙齒牙齒佳潔士佳潔士探索性品牌探索性品牌 不斷把握顧客的需要，隨著人們 需求的變化而成長(zhǎng)。開開 “寶馬寶馬 ”、 坐坐 “奔馳奔馳 ”屬性利益價(jià)值文化5 、 個(gè)性使用者形形 相相神神隨隨 二二品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。屬性 利益價(jià)值文化5 、個(gè)性使用者形形 相相神神隨隨 二二屬性利益 價(jià)值文化5 、個(gè)性使用者形形 相相神神隨隨 二二品牌象征著一定的文化奔馳奔馳 …意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。耐用屬性耐用屬性 可以轉(zhuǎn)換為功能利益， 昂貴屬性昂貴屬性 可以轉(zhuǎn)換為情感利益。顧客不是購(gòu)買屬性，他們是購(gòu)買利益。奔馳奔馳 … 表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格等等。品牌 是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。Michael Perry(Unilever 公司董事長(zhǎng)）公司董事長(zhǎng)）消費(fèi)者消費(fèi)者品牌品牌 是是的感受的感受格格 致致物物知知 一一品牌 是一個(gè)狂熱的信仰目標(biāo)，它具有神奇的魅力。品牌品牌 是是一種象征一種象征大衛(wèi)大衛(wèi) .艾格艾格（奧美的創(chuàng)辦人）（奧美的創(chuàng)辦人）格格 致致物物知知 一一 (Amazon 公司公司 CEO））一種關(guān)系一種關(guān)系品牌品牌 是是格格 致致物物知知 一一品牌 是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷一、格物致知 品牌內(nèi)涵的理性思辨二、形神相隨 品牌精神的深層探究三、物以類聚 品牌關(guān)系的合理建構(gòu)四、絲絲入扣 品牌形象的全面導(dǎo)入五、物有所值 品牌資產(chǎn)的精心管理六、由此及彼 品牌名稱的謹(jǐn)慎延伸七、守成知變 品牌文化的不斷創(chuàng)新八、案例研究 龍頭股份的品牌家族講課提綱講課提綱一、格物致知一、格物致知 品牌內(nèi)涵的理性思辨品牌內(nèi)涵的理性思辨? 品牌是什么 ?? 品牌是一種象征? 品牌是一種關(guān)系? 品牌是消費(fèi)者的感受? 品牌是一個(gè)信仰目標(biāo)? 品牌是種徽章和保證一、格物致知一、格物致知品牌 是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌品牌是什么是什么 ?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（（ AMA））格格 致致物物知知 一一品牌 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。Judie Lannon一個(gè)一個(gè)品牌品牌 是是信仰目標(biāo)信仰目標(biāo)格格 致致物物知知 一一品牌 是種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。奧美公司奧美公司徽徽 章章品牌品牌 是種是種和保證和保證格格 致致物物知知 一一二、形神相隨二、形神相隨 品牌精神的深層探究品牌精神的深層探究? 品牌的六層含義? 品牌持久的含義? 實(shí)力型品牌? 探索性品牌? 象征性品牌? 識(shí)別型品牌? 建立品牌精神二、形神相隨二、形神相隨品牌的六層含義品牌的六層含義 屬性 利益 價(jià)值 文化5 、 個(gè)性 使用者形形 相相神神隨隨 二二屬性利益價(jià)值
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