品牌策略講義課件-展示頁
2025-03-04 22:23本頁面
【正文】 耐用； “海爾 ”代表了適用 、 質(zhì)量及服務(wù)等等 。這并非是大放厥詞，而是品牌實力的體現(xiàn)、是品牌的魅力所在。 ② 產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻可以長盛不衰。簡而言之，商標(biāo)是區(qū)別驗證商品及勞務(wù)的標(biāo)識。 作為著名品牌的家電品牌 “海爾 ”的那兩個互相擁抱的兒童形象就是其品牌標(biāo)志 。 ① 品牌能夠區(qū)分企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品 或服務(wù) ② 品牌能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功 能利益及附加值 ③ 品牌是一種綜合的無形資產(chǎn) ④ 品牌是企業(yè)對消費(fèi)者在產(chǎn)品特質(zhì) 、 利益 和服務(wù)上一致性的承諾 （ 2）品牌含義的理解 ① 品牌名稱 指品牌中能夠發(fā)音，能夠被讀出的那一部分，如： “可口可樂 ”、 “長虹 ”、 “聯(lián)想 ”等等。 下表列出了前 10名品牌 2023年 、 2023年的品牌價值及其變化 。 14年來 ， Interbrand一直用獨(dú)創(chuàng)的方式進(jìn)行客觀的品牌價值評價估 ， 迄今為止 ， 已為 3 000多個品牌進(jìn)行了價值評估 。 隨著品牌意識的發(fā)展，不同類型組織的 “品牌化 ”趨勢日趨明顯，也就是說，品牌的應(yīng)用范圍也在不斷擴(kuò)大，越來越多各種類型的組織，包括非營利組織（學(xué)校、醫(yī)院、公益事業(yè)組織等）甚至個人以開始應(yīng)用品牌的力量達(dá)成自身的目標(biāo)。 中國大多百年老字號 ， 如 “張小泉 ”、 “茅臺 ”、 “王致和 ”、 “致美齋 ”、 “同仁堂 ”等著名品牌都源于這種做法 。 手表究竟是計時器還是價值符號，是關(guān)系鐘表業(yè)整體發(fā)展方向的抉擇。瑞士鐘表業(yè)通過對手表的重新定位和營銷努力，終于又奪回了大部分市場。 震驚于石英表巨大沖擊力的瑞士鐘表商聰明地舍棄了在計時準(zhǔn)確性上的過分追求，轉(zhuǎn)而立足于開發(fā)手表品牌的潛在文化內(nèi)涵，諸如身份象征、品味等符號性要素。至此，計時準(zhǔn)確性似乎對鐘表業(yè)的發(fā)展起到了決定性的作用。瑞士在全球鐘表市場的份額由 43%降至 15%。由于采用了石英諧振器，石英表計時的準(zhǔn)確性大幅度提高，廣泛采用石英技術(shù)的日本鐘表業(yè)迅速崛起，嚴(yán)重沖擊了瑞士手表制造業(yè)。其中瑞士產(chǎn)量占了 2/3居世界第一，成為機(jī)械表時代當(dāng)之無愧的龍頭老大。 1906年手表誕生后，因其方便易于攜帶的特點而大行其道。到 16～ 17世紀(jì)，以發(fā)條為動力源的機(jī)械式鐘表逐漸興起，大大提高了計時的準(zhǔn)確性，從而受到廣泛歡迎。第十二章 品牌策略 張德鵬 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 CASE 計時器還是價值符號 鐘表的誕生源于人們對準(zhǔn)確計時的渴望。鐘表發(fā)明之前，古代的中國就已經(jīng)出現(xiàn)了銅壺滴漏、沙漏和日晷等計時器。 1900年以前，表是新型的計時工具，通常是 “懷表 ”或 “袋表 ”。到 20世紀(jì) 30～ 40年代，全球每年生產(chǎn) 3 000多萬只手表。 1970年石英表的發(fā)明改變了這一格局。 當(dāng)時許多瑞士企業(yè)倒閉，數(shù)萬人失業(yè)，著名的天梭表業(yè)公司虧損高達(dá)＄ 2 000多萬。日本制造的西鐵城、精工、卡西歐等石英表品牌占據(jù)了主要市場。 決定鐘表業(yè)成敗真的只有計時準(zhǔn)確性這一個因素嗎？瑞士制造商們很快給出了一個截然不同的答案。 通過對品牌進(jìn)行重新地位之后，將手表由簡單的計時器轉(zhuǎn)化為融入個人生活品味、身份特征的特殊裝飾品，并采取獨(dú)特的設(shè)計和制作工藝來凸現(xiàn)其品味的電梯于尊貴。目前，瑞士生產(chǎn)的手表約占世界產(chǎn)量的 5％，但銷售額卻占世界手表的 70％。 思考 ：品牌價值等同于商品性能嗎？兩者間的區(qū)別如何？ 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與分類 一、品牌的起源 品牌： brand一詞源于古挪威語的 “brandr” 中國的老字號 隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展采取獨(dú)特的標(biāo)記表明生產(chǎn)者的做法得到廣泛的應(yīng)用 ， 并發(fā)展到為某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品起一個獨(dú)特名稱的做法 。 品牌的應(yīng)用范圍擴(kuò)大 在現(xiàn)代社會中，品牌已經(jīng)不僅僅起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用，而更多地蘊(yùn)涵著某種價值取向、情感追求或成為某種品味的代表。 資料聯(lián)接：全球領(lǐng)先的品牌的市場價值 Interbrand是全球領(lǐng)先的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，也是Omni集團(tuán)的成員。 2023年 8月出版的美國 《 商業(yè)周刊 》 ， 刊登了 Interbrand公布的 2023年度世界品牌價值排名 100強(qiáng)名單 ， 展示了世界頂尖企業(yè)的品牌價值及其變化 。 03年排名 名稱 03年品牌價值（億美元） 02年品牌價值（億美元） 品牌價值變化（ %） 1 可口可樂 1 2 微軟 2 3 IBM 1 4 GE 2 5 英特爾 1 6 諾基亞 2 7 迪士尼 4 8 麥當(dāng)勞 6 9 萬寶路 8 10 奔馳 2 中國名牌價值報告 （億元人民幣） （國內(nèi)相關(guān)資料） 排名 1997年評估結(jié)果 2023年評估結(jié)果 2023年評估結(jié)果 品 牌 價值 品牌 價值 品 牌 價值 1 紅塔山 紅塔山 海爾 2
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1