某啤酒品牌策略課件-展示頁(yè)
2025-01-10 21:41本頁(yè)面
【正文】 、苦味愉快、無不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強(qiáng)、無異雜味英文名 L i g h t b e e r L a g e r b e e r McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì) McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì) “生活在高節(jié)奏的社會(huì)中的年青的消費(fèi)者們更喜愛口 味 淡爽 、沒有異雜味和苦味的啤酒。 “美國(guó)老牌”不僅是目前消費(fèi)者購(gòu)買藍(lán)帶的主要?jiǎng)訖C(jī)，更是藍(lán)帶未來的立足之本。McCANNERICKSON ● GUANGMING 版權(quán)所有 藍(lán)帶啤酒 品牌策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 目錄 ? 啤酒品牌的成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題 ? 找出有特色的“藍(lán)帶口味” ?界定藍(lán)帶啤酒品牌的心理價(jià)值 ?藍(lán)帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略 ? 品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買動(dòng)機(jī) 三大飲用場(chǎng)合 影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的前三大因素 餐飲 口味 / 心理或象征價(jià)值 / 價(jià)格 占銷量 80% 家庭 口味 / 價(jià)格 / 心理或象征價(jià)值 (有時(shí)是價(jià)格第一 ) 夜店 心理或象征價(jià)值 / 口味 / 價(jià)格 (有時(shí)是口味第一 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量 如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場(chǎng)合 夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合 餐飲與家庭 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌的基本法則 口味特色是啤酒品牌的根本，消費(fèi)者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌 心理或象征價(jià)值必須基于并強(qiáng)化口味特色消費(fèi)者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 喜力：純粹的口味，純粹的生活 嘉士伯： Cool 的酒， Cool 的人 生力：新鮮口味，新的觀點(diǎn) 萊克：喝得爽，活得爽 McCANNERICKSON ● GUANGMING 另外，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，口味特色中有很強(qiáng) 的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對(duì)啤酒的 口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦 予品牌一種獨(dú)特的地緣特色。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌“成功三要素” 口味特色 有吸引力的 產(chǎn)地特征 強(qiáng)化口味特 色的心理 /象 征價(jià)值 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 例證：知名國(guó)際品牌的 “成功三要素” 資料來源：紐約麥肯“部分國(guó)際啤酒品牌的品牌足印” McCANNERICKSON ● GUANGMING 喜力 特別場(chǎng)合 喝的啤酒 經(jīng)典的歐 洲風(fēng)味 成就 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 科羅拉 加檸檬的 啤酒 邊界的南邊 戶外的樂趣 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 百威 非喝不可 美國(guó)式 工作與娛 樂相結(jié)合 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 健力士 可當(dāng)飯吃 的啤酒 英國(guó)的傳統(tǒng) 緩慢的儀式 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 生力 新鮮 無 新觀點(diǎn) 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 目前的藍(lán)帶 清爽 美國(guó) 天長(zhǎng)地久 ？ 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING “清爽”、“天長(zhǎng)地久”和“美國(guó)”帶來了藍(lán)帶今日的成功 但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動(dòng)力 藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) McCANNERICKSON ● GUANGMING 一、藍(lán)帶沒有界定明確的口味特色及 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 藍(lán)帶目前的購(gòu)買動(dòng)力是“美國(guó)老牌”和喜慶場(chǎng)合時(shí)的“天長(zhǎng)地久” ? “清爽”只是目前藍(lán)帶消費(fèi)者自發(fā)的口碑認(rèn)知，還遠(yuǎn)未上升為品牌的核心產(chǎn)品價(jià)值被保護(hù)、推廣和發(fā)展，更未形成購(gòu)買動(dòng)力 ? 口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費(fèi)者不清楚藍(lán)帶會(huì)新推出什么產(chǎn)品，藍(lán)帶自己也許也會(huì)感到茫然 ? 新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍(lán)帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補(bǔ)充的雙重困境 McCANNERICKSON ● GUANGMING 二、“天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色 (品牌心理價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值脫節(jié)，形象難以形成銷售動(dòng)力 ) ? “天長(zhǎng)地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場(chǎng)合形成購(gòu)買動(dòng)力 ? “天長(zhǎng)地久”的價(jià)值和個(gè)性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費(fèi)者25至 30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中 ? 這造成使用者老化但又缺乏新血補(bǔ)充，以致于有些消費(fèi)者甚至感喟：“我們之后，可能再?zèng)]人喝藍(lán)帶了” (資料來源：麥肯 pulse) McCANNERICKSON ● GUANGMING 三、“美國(guó)”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買 這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。一旦消費(fèi)者認(rèn)為肇慶產(chǎn)的藍(lán)帶是“中國(guó)藍(lán)帶”，那后果不堪設(shè)想。這些要求促使 釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、 淡爽風(fēng) 格 的啤酒” 《啤酒工藝學(xué)》 P412，秦耀宗主編 “然而，整個(gè)啤酒市場(chǎng)本身也是在不斷變化和發(fā)展之 中的，何況啤酒的 淡爽化 和 低醇化 ，對(duì)于某些消費(fèi) 群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P136，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì) “從美國(guó)到歐洲大陸并波及世界各地， 淡爽型啤酒 風(fēng) 靡世界，譽(yù)為國(guó)際口味，我國(guó)啤酒受德國(guó)影響，追 求濃醇型啤酒口味。近年西方國(guó)家則流行起原麥汁家度為 79 度、酒精含量 %之間的低酒精度和低熱量的 淡 啤酒 。 19871997年間， light beer 年年增長(zhǎng)速度為%，是整個(gè)啤酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)速度 (%)的 10倍 (資料來源：紐約麥肯美國(guó)啤酒市場(chǎng)信息 ) ? “一些發(fā)達(dá)國(guó)家，這種啤酒 (純生 )的銷量占啤
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