某品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-04 09:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 知度 ?品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成 ?品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 ?品牌聯(lián)想 ?品牌聯(lián)想的價(jià)值 ?品牌的其他資產(chǎn)所在 ?品牌資產(chǎn)五大元素 ?品牌忠誠(chéng)度 ?品牌忠誠(chéng)度的層級(jí) ?品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 ?品牌知名度 ?品牌知名度的層級(jí) 品牌資產(chǎn)的五大元素 五 品牌忠誠(chéng) 品牌知名度 其它 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)知 品牌忠誠(chéng)度 ( ) 五 品牌忠誠(chéng)度， 是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買 同一品牌的商品，即使是面對(duì)更好的 產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格， 也不動(dòng)心。 品牌忠誠(chéng)度的層級(jí) 五 無品牌忠誠(chéng)者 習(xí)慣購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 情感購(gòu)買者 承諾購(gòu)買者 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 五 品牌忠誠(chéng)度高，表示消費(fèi)者離開的機(jī)率較低，對(duì)營(yíng)銷人員而言，要維持原有的業(yè)績(jī)或是擴(kuò)大成長(zhǎng)，在營(yíng)銷費(fèi)用的投入上，都可以比品牌忠誠(chéng)度低的品牌節(jié)省。 降低營(yíng)銷成本 好銷的產(chǎn)品必然可以爭(zhēng)取到較好的貨架陳列位置，在通路經(jīng)營(yíng)上也會(huì)有較好的談判能力。 易于鋪貨 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 五 品牌忠誠(chéng)度高，代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)有較高的知名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見證，減少新的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。 易于吸引新的消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 五 當(dāng)同樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間空間去作準(zhǔn)備，反擊競(jìng)爭(zhēng)者。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 五 品牌知名度 ( ) 五 品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起和辨識(shí)某一品牌的程度，想到鮮奶會(huì)想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。 無知名度 提示知名度 未提示知名度 品牌知名度的層級(jí) 五 第一提及知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 ( ) 五 品質(zhì)認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度。 服務(wù)程度 高品質(zhì) 的外觀 可信賴度 耐用度 品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成 五 功 能 特 點(diǎn) 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 五 品質(zhì)的印象在品牌價(jià)值中，可以算是長(zhǎng)期資產(chǎn)，建立起來要花很長(zhǎng)的時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度。其價(jià)值在于 … 品牌聯(lián)想 ( ) 五 品牌聯(lián)想，是指所有透過品牌而會(huì)產(chǎn)生的聯(lián)想， 像麥當(dāng)勞， 消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想到 漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂 品牌聯(lián)想的價(jià)值 五 差異化 提供購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌的其他資產(chǎn)所在 五 著作權(quán) 注冊(cè) 商標(biāo) 專利權(quán) 六、由此及彼 品牌名稱的謹(jǐn)慎延伸 ? 品牌延伸的途徑 ? 品牌延伸的誤區(qū) 六、由此及彼 這是指在一個(gè)品牌下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)和相關(guān)產(chǎn)品的行為。品牌系列化就能使企業(yè)利用現(xiàn)有的有形和無形資產(chǎn)，以較低的成本、較快的速度博得消費(fèi)者的信任，激起其消費(fèi)欲望。 “海爾” 從冰箱起步，然后接著開發(fā)生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、等幾十個(gè)家電系列品種，而后又從白色家電擴(kuò)展到黑色家電。 系列化 品牌延伸的途徑 六 是指在一個(gè)品牌的標(biāo)志下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品的行為。品牌多元化能使品牌的資源得到充分的利用，也使品牌真正具有擴(kuò)展、延伸和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。 “皮爾 .卡丹” 是個(gè)分布在 145個(gè)國(guó)家的有 19萬員工的商業(yè)帝國(guó)，從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有800多種商品分享著 “皮爾 .卡丹”的榮耀。 多元化 品牌延伸的途徑 六 品牌延伸的誤區(qū) 六 七、守成知變 品牌文化的不斷創(chuàng)新 ? 品牌的背后是文化 ? 品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新 ? 麥當(dāng)勞的做法 六、由此及彼 品牌的背后是文化 七 可口可樂 … 代表著美國(guó)的文化 松下的 … “自來水理念” 孔府家酒 品牌最終要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因此必須牢固樹立消費(fèi)者滿意度第一的觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求。 牢固樹立消費(fèi)者 滿意度第一的觀念 品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新 七 不要讓顧客在柜臺(tái)邊等候 30秒以上 這是人與人對(duì)話時(shí)產(chǎn)生焦慮的臨界點(diǎn) 氣孔直徑為 5毫米 左右 厚度為 17厘米 時(shí) 放在嘴中咀嚼的味道 才是最好的 高度在 92厘米 時(shí) 絕大多數(shù)顧客 在掏錢付帳取食品時(shí) 最感方便 粗細(xì)當(dāng)能用 母乳般的速度 將飲料送入口中 顧客感覺最好 重量在 45克 時(shí) 其邊際效益 達(dá)到最大值 牛肉餅 溫度恒定在 4℃ 時(shí)， 口味最佳 經(jīng)常給品牌輸入 新的故事和內(nèi)涵 品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新 七 海爾 “能洗紅薯的洗衣機(jī)” 恒源祥的故事 美國(guó)吉列公司售價(jià)僅幾十元一把的感應(yīng)式剃須刀，該公司在開發(fā)研制上化了二億美元，在這個(gè)小小的
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