【文章內(nèi)容簡介】 等。接著，開始醞釀購買決策，進而 產(chǎn)生購買所喜愛品牌的意圖，這時消費者還會受到可覺察風險的制約，如發(fā)卡行經(jīng)營是否穩(wěn)健、信用卡防偽是否到家等等。最后，消費者實現(xiàn)購買意圖，做出購買決策。這一階段， 興業(yè) 銀行應(yīng)向消費者提供更多、更詳細的有關(guān)自身產(chǎn)品情況，以便消費者比較優(yōu)劣。 興業(yè)銀行還必須了解引起消費者有風險感覺的這些因素，為他們提供相關(guān)信息，幫助減少可覺察風險。 (4)購后評價 消費者會對產(chǎn)品的可見績效與產(chǎn)品期望做出比較、評價。 如果已購買的產(chǎn)品不能給消費者預(yù)期的滿足，使得消費者產(chǎn)生失望，他們就會改變對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度，并在今后不再購買該 銀行的產(chǎn)品。反之，如果所購買的產(chǎn)品讓消費者感到預(yù)期的滿意，就會增進他們對銀行和產(chǎn)品的信用感、安全感。所以， 興業(yè) 銀行一定要加強與客戶之間的聯(lián)系，廣泛、及時地讓客戶意見反饋過來，不斷地改進產(chǎn)品，切實做好客戶服務(wù)工作，形成良好的口碑。 鑒于此， 興業(yè) 銀行應(yīng)予特約商戶就受理信用卡的意義、作用進行有效的溝通，并制定相關(guān)的獎勵措施，以激活營銷渠道。 第 12 頁 共 32 頁 12 3 興業(yè)銀行信用卡營銷現(xiàn)狀及難點 興業(yè)銀行信用卡營銷的現(xiàn)狀 興業(yè)銀行信用卡營銷戰(zhàn)略 國內(nèi)的信用卡產(chǎn)業(yè)仍處在起步階段，各家銀行拉開的差距較 為均勻，沒有明顯的梯隊劃分，采取的發(fā)展策略也不盡一致。其中招商銀行是以發(fā)卡規(guī)模取勝的典型。該行制定了一個“九年計劃” ： 從 2021 年到 2021 年是全面發(fā)卡時期，從 2021 年到 2021 年，全面發(fā)卡的勢頭仍將持續(xù)，但是會加上區(qū)域化經(jīng)營 。 同為股份制商業(yè)銀行的光大銀行，從一開始的目標就是收益最大化，而并不是把規(guī)模放在第一位，整個人員投入和產(chǎn)出相比比較高。中信銀行已經(jīng)從單純追求發(fā)卡規(guī)模進入了質(zhì)與量并舉的階段，客戶關(guān)系管理是當前工作的重點。 興業(yè) 銀行目前的市場定位戰(zhàn)略表現(xiàn)為：整合全行營銷資源，抓住“四個重點” (即重點客戶 、重點渠道、重點產(chǎn)品、重點區(qū)域 )，創(chuàng)新營銷模式，加快多渠道發(fā)卡，不斷提升信用卡市場影響力、產(chǎn)品競爭力、客戶滿意度和風險控制力。一方面加強信用卡營銷力度，擴大市場所占份額，另一方面在客戶服務(wù)、消費引導等方面大做文章，提高動卡率及消費額。從近兩年實踐效果來看，這種營銷定位策略極大地促進了 興業(yè) 銀行信用卡市場的發(fā)展，符合目前 興業(yè) 銀行信用卡市場運作的實際。 組織模式和架構(gòu) 為了配合信用卡營銷的整體戰(zhàn)略， 興業(yè) 銀行在信用卡業(yè)務(wù)管理上采取了 “三集中”和“五統(tǒng)一”的組織模式 ，“三集中”即信用卡集中管理、集中經(jīng)營 、集中運作，“五統(tǒng)一”為統(tǒng)一品牌和營銷宣傳、統(tǒng)一授信和風險政策、統(tǒng)一業(yè)務(wù)制度和操作流程、統(tǒng)一客戶服務(wù)標準和規(guī)范、統(tǒng)一業(yè)務(wù)核算和考核。 ① 在總行成立信用卡中心，作為全行信用卡業(yè)務(wù)及商戶收單業(yè)務(wù)的管理部門，負責全行信用卡業(yè)務(wù)的營銷規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)、風險管理、授權(quán)、客戶服務(wù)、系統(tǒng)開發(fā)、賬務(wù)處理、電話信函催收、制卡等方面的工作。同時，信用卡中心通過設(shè)于 興業(yè) 銀行全國一級分行的分行信用卡中心進行客戶營銷與征信審核。這種組織模式有助于規(guī)范管理，提高服務(wù)質(zhì)量，控制風險，降低成本。 ① 興業(yè)銀行官方網(wǎng)站， 第 13 頁 共 32 頁 13 圖 31 興業(yè) 銀行信用卡組織模式與業(yè)務(wù)架構(gòu) 興業(yè)銀行信用卡主要的營銷策略 隨著我國社會生活的變化及消費觀念的逐漸成熟，消費者對金融產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求。為了吸引客戶，滿足客戶的需求，實現(xiàn)信用卡營銷的戰(zhàn)略目標， 興業(yè) 銀行的營銷活動主要采用了促銷策略、渠道策略、市場細分策略、發(fā)卡跟進策略。 （ 1） 促銷策略 促銷活動主要分為四大類，第一類是圍繞五一、暑期、國慶、新年等重要節(jié)假日開展大型主題系列營銷活動。第二類是積分獎勵計劃營銷活動，配合主題營銷 以及旅游、購物、餐飲等專項營銷開展“積分 加倍”或“特定商戶積分加倍”活動，進一步提高客戶忠誠度。第三類是分期付款營銷推廣活動，配合大型主題營銷開展特定商品、商戶分期付款活動，進一步提高產(chǎn)品貢獻度。第四類是分眾營銷活動，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進行客戶細分，針對特定客戶群設(shè)計特定門檻和誘因，開展封閉式專項營銷活動，進一步提高目標客戶群貢獻度。促銷活動由總行統(tǒng)一策劃制定方案，各分行根據(jù)實際情況細化實施，做到月月有活動，季季有重點。 （ 2） 渠道策略 信用卡業(yè)務(wù)的高成長性和高盈利性，使得 興業(yè) 銀行確立了將信用卡業(yè)務(wù)作為最重要的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)加以重點推進的指 導思想，并在全行得到了認識上的統(tǒng)一。在營銷過程中注重加強上下級行以及行內(nèi)各業(yè)務(wù)部門的整體聯(lián)動和協(xié)作配合，加大交叉營銷力度，充分發(fā)揮公司機構(gòu)和客戶資源優(yōu)勢，加強公私聯(lián)動、個人業(yè)務(wù)聯(lián)動，加大推進交叉營銷發(fā)第 14 頁 共 32 頁 14 卡力度。目前公私聯(lián)動、個人業(yè)務(wù)聯(lián)動、交叉營銷已經(jīng)成為信用卡發(fā)卡的主渠道。 （ 3） 市場細分策略 國外信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗表明，當市場競爭發(fā)展到一定階段，必須高度關(guān)注不同消費群體的個性化需求，準確把握目標客戶的消費特征進行市場細分，對此 興業(yè) 銀行也進行了一些有效的嘗試。 2021 年 興業(yè) 銀行率先推出名城卡、名企卡、名校 卡、汽車卡等重點產(chǎn)品，由于概念新穎、市場定位準確，市場反響良好。郵購分期付款、消費分期付款和裝修分期付款業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，有效地發(fā)揮了信用卡消費信貸的作用，充分滿足了持卡人消費信貸的需求 。 在額度調(diào)整方面 興業(yè) 銀行也進行了細分 ： 對于消費金額和消費量超過當?shù)鼗顒?賬戶 平均水平且信用記錄良好的優(yōu)質(zhì)持卡人進行主動批量調(diào)整，并采取了“差別化”綠色通道服務(wù)來提高分行和客戶的滿意度，保證客戶用卡需求。 （ 4） 發(fā)卡跟進策略 信用卡發(fā)出去以后如果長期處于休眠狀態(tài)，不僅無法創(chuàng)造出應(yīng)有的效益，而且會造成資源嚴重浪費。針對這種現(xiàn)象， 興業(yè) 銀 行在致力于提高發(fā)卡量的同時加大對新發(fā)卡片和睡眠卡的激活力度，多次開展睡眠卡專項激活活動，組織全行實施信函及電話營銷，促進客戶開卡用卡，在發(fā)卡量快速增長的情況下，卡片活動率也呈現(xiàn)出逐年提高的趨勢，賬戶活動率由 2021 年的 15%提高到了 2021 年的 %。 興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù) 分析 在剛剛起步的 2021 年， 興業(yè) 銀行信用卡新發(fā)卡量的市場份額和交易額的市場份額僅分別為 %和 %，遠遠落后于工商銀行和廣東發(fā)展銀行，甚至被中國銀行和招商銀行甩下一大截。經(jīng)過兩年的發(fā)展， 興業(yè) 銀行信用卡業(yè)務(wù)各項 指標 已經(jīng)躋身同業(yè)前列。到 2021 年底，興業(yè)銀行 的 雙幣種信用卡累計發(fā)卡 312 萬張，當年新增 147 萬張 。從信用卡消費交易額看，興業(yè)銀行在工、中、建、招商、廣發(fā)等五大發(fā)卡行中的占比由 2021年的 12%提高到 19%，但落后于工行、招行。 2021 年興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的增速加大，優(yōu)勢日益明顯。 2021年 12月，列舉 8 大銀行 信用卡主要發(fā)卡行累計 12165 萬張， 當年新增 30044 萬張，新增占比 %。 興業(yè)銀行信用卡累計發(fā)卡 491 萬張，占比達到，當年新增 185 萬張，新增占比 %。 第 15 頁 共 32 頁 15 圖 32 八 大銀行 2021年 12月末信用卡累計發(fā)卡量占比 截止 2021 年 12 月末， 八 大銀行共實現(xiàn)消費交易額 809 億元，其中興業(yè)銀行消費交易額 億元，占比 21%，同比提高 5 個百分點。 圖 33 八 大銀行 2021年 12月末信用卡消費額占比 圖 33 八大銀行 2021年 12月末信用卡消費額占比 截止 2021 年 12 月末，六大銀行卡均消費額為 3922 元 /卡，興業(yè)銀行卡均消費額為3731 元 /卡，同比增長 35%，僅落后于 民生 銀行，在 股份制商業(yè)銀行 中位列第二。 中國工商銀行30%中國銀行12%中國建設(shè)銀行14%交通銀行8%中信銀行6%招商銀行21%民生銀行5%興業(yè)銀行4%5%21%6%10%20%7%4%4%0% 5% 10% 15% 20% 25%中國工商銀行中國銀行中國建設(shè)銀行交通銀行中信銀行招商銀行民生銀行興業(yè)銀行第 16 頁 共 32 頁 16 圖 34 八 大銀行 2021年 12月末，卡均消費總體情況 （單位：千元） 由此可見，興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)雖然起步較晚，但是由于在近年來加大投入，發(fā)展勢頭迅猛。目前在總量上尚未能取得絕對優(yōu)勢，增速已經(jīng)處于領(lǐng)先，良好的發(fā)展勢頭使其成為一股不容忽視的力量。 工行 中行 建行 交行 中信 招商 民生 興業(yè)12月末卡均消費額200 8年卡均消費額12月末雙幣卡均消費額第 17 頁 共 32 頁 17 4 興業(yè)銀行信用卡營銷 SWOT 分析 興業(yè)銀行信用卡營銷優(yōu)劣勢分析 （ 1） 優(yōu)勢分析（ Strengths） 興業(yè)銀行作為 中小 商業(yè)銀行中最早的上市公司，財務(wù)資源充足，近年來經(jīng)營業(yè)績連年攀升，且擁有規(guī)模龐大的客戶群體，使得 興業(yè)銀行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)上有著得天獨厚的優(yōu)勢。 ① 較為 雄厚的客戶基礎(chǔ) 興業(yè)銀行的客戶資源十分豐富。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示， 興業(yè)銀行有銀行卡客戶約 800 萬 ，其中準信用卡客戶 310萬，借記卡客戶約 500萬 ；房地產(chǎn)信貸客戶約 641 億 。同時 ， 興業(yè)銀行是中國市場上網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)最全、覆蓋面最廣的銀行之一，擁有 440 多個分支機構(gòu)和網(wǎng)點、 11000 多名理財客戶 經(jīng)理 ，公司、機構(gòu)、房貸、個人銀行等客戶營銷機構(gòu)和客戶經(jīng)理隊伍體系較為完整。 ② 良好的品牌形象 興業(yè)銀行系列產(chǎn)品近年來業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，每年業(yè)務(wù)翻番增長，信用卡相機獲得信用卡國 際組織授予的“信用卡業(yè)務(wù)飛躍獎”、“最佳貢獻獎”等十多項榮譽。在銀行卡市場上具有較高的品牌知曉率，在顧客心目中有很高的信用保證和較豐富的積極卡拓展經(jīng)驗。 2021 年 10 月，興業(yè)銀行在全行范圍內(nèi)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)集中（ DCC），所轄網(wǎng)點實行統(tǒng)一的標準化作業(yè)，卡網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)覆蓋全國大中城市，能夠為卡持卡人提供更加快捷便利的實時交易處理服務(wù)。 ③ 先進經(jīng)營管理的注入 興業(yè)銀行在上市時引入了戰(zhàn)略合作伙伴香港恒生銀行，同時也引入了先進的經(jīng)營思想和理念。零售業(yè)務(wù)是 興業(yè) 銀行的主營業(yè)務(wù)，在該領(lǐng)域有很多成功的經(jīng)驗可以借鑒。新的經(jīng)營思想和 競爭形勢促使興業(yè)銀行對信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營思想發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，更加重視數(shù)量規(guī)模擴張與質(zhì)量效益提高的統(tǒng)一。近年來興業(yè)銀行信用卡發(fā)卡量、賬戶活動率、交易額、貸款余額和業(yè)務(wù)收入均穩(wěn)步增長，不良率卻出現(xiàn)下降的趨勢， 表 了這一變化。 表 41 近年來 興業(yè)銀行信用卡主要業(yè)務(wù)指標 ① 年份 業(yè)務(wù)指標 2021年 2021年 2021年 2021年 累計發(fā)卡量（萬張） 57 165 312 634 ① 數(shù)據(jù)來源：興業(yè)銀行 0508 年年度報告 第 18 頁 共 32 頁 18 賬戶活動率（ %） 15 消費交易額（億元） 66 188 405 貸款余額（億元） 2 10 23 遲繳 50天以上不良率（ %） 業(yè)務(wù)收入（億元） （ 2） 劣勢分析（ Weaknesses） ① 同業(yè)優(yōu)勢不明顯。 雖然 興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)近年來取得了一定的發(fā)展，但對于國內(nèi)商業(yè)銀行，興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)指標增長率處于行業(yè)平均水平；產(chǎn)品線寬度較窄；缺乏進行市場細分，并有開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)不同市場需求的緊迫感；對特約商戶缺少激勵； ② 對競爭者的營銷攻勢應(yīng)變能力不足等。 與外 資銀行信用卡經(jīng)營存在差距。而相對于外資銀行，興業(yè)銀行劣勢表現(xiàn)在：一是綜合實力弱；二是銀行創(chuàng)利能力不高，財務(wù)狀況不容樂觀；三是業(yè)務(wù)創(chuàng)新上大大落后于發(fā)達國際商業(yè)銀行，綜合服務(wù)功能不足。而外資銀行相對于中資銀行，具有的明顯優(yōu)勢為：豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量；靈活有效的管理和經(jīng)營體系；在國際競爭中積累的豐富經(jīng)驗以及強大的業(yè)務(wù)能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。 興業(yè)銀行信用卡營銷機會威脅分析 （ 1） 機會分析（ Opportunity） 興業(yè)銀行信用卡營銷面臨著很多的機會，主要來自于以下方面： ① 外資銀行的進入，有 利于打破國有商業(yè)銀行壟斷經(jīng)營的格局，進而推動我國商業(yè)銀行提高經(jīng)營管理水平，加速向國際慣例接軌。同時，外資銀行可以為加入 WTO 以后，我國商業(yè)銀行到國外拓展業(yè)務(wù)的機會也大