【文章內(nèi)容簡介】 求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。　?。邯ァ　。?）最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。　　（2）顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。　?。?）其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。　　。　　市場細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：（1）可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；（2）可進(jìn)入性， 即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場；（3）可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。　　，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：　　（1）無差異市場營銷。　　無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。　?。?）差異市場營銷。　　差異市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場的需求?！　。?）集中市場營銷。　　集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。　　上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。　　（1）企業(yè)資源。　　如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場營銷；否則，最好實(shí)行無差異市場營銷或集中市場營銷。　?。?）產(chǎn)品同質(zhì)性。　　對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場營銷或集中市場營銷。　?。?）市場同質(zhì)性。　　同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。　?。?）產(chǎn)品生命周期階段。　　處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。　?。?）競爭對手的戰(zhàn)略。　　一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之?！　。獜母鞣矫鏋楫a(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形 成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。　　市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。　　企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少?！　?，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。　　市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷?！　?2.“大市場營銷”（Megamarketing）。　　除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。　　、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。　?。?）年度計(jì)劃控制。　　所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。　?。?）贏利能力控制。　　運(yùn)用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。　?。?）效率控制。　　高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。　　（4）戰(zhàn)略控制。　　戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。　　，是對一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會，并提出行動計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。第五章、市場營銷環(huán)境　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)　　。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。　?。?）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。　?。?）市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。　?。?）市場。是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。包括：①消費(fèi)者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。　?。?）競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。　?。?）公眾。公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。　　，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。　　。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校邯ァ　。?）世界人口迅速增長。　　（2）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。　?。?）許多國家人口趨于老齡化。　?。?）許多國家的家庭在變化。　?。?）西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。　　（6）許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。　?。?）有些國家的人口由多民族構(gòu)成。　　，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：　?。?）消費(fèi)者收入的變化。　　消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。　?。?）消費(fèi)者支出模式的變化。　　消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。　　消費(fèi)者支出模式還受以下兩個(gè)因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。 　?。?）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。　　儲蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；④信用卡信貸。　　（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵邯ァ　。?）某些自然資源短缺或即將短缺。　　地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。　?。?）環(huán)境污染日益嚴(yán)重。　?。?）許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。　　，正成為本世紀(jì)90年代和21世紀(jì)市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。　　　　要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶Σ?。　?。?）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。　?。?）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。　?。?）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。　　、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。（1）與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。（2）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。　　，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時(shí)必須研究這種文化動向。　　（1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。　?。?）市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。由于他們各有不同的生活和環(huán)境，又有一些不同的信念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。　?。?）圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個(gè)社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。　　：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。　　所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類　　。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價(jià)。可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：　?。?）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。　　（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。　?。?）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。　　（4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。　?。海?）反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；（2）減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；（3）轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。第六章、市場購買行為　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)　　。消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象?！　?。　?。?）文化因素。　　文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響?！　。?）社會因素?！　∠M(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。　　參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。 參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：　?、?參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式?！　、?由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響?！　、?參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇?！　。?）個(gè)人因素?！　∠M(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響?！　。?）心理因素?！　∠M(fèi)者購買行為要受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。　　，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟：　?。?）參與購買的角色?！　∪藗冊谫徺I決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者?！　。?）購買行為類型。　　根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)購買行為；④復(fù)雜購買行為?！　。?）購買決策過程。　　在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和買后行為等五個(gè)階段構(gòu)成。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：　　① 產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性?！　、?屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)?！　、?品牌信念，即消費(fèi)者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法?！　、苄в煤瘮?shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系?！　、菰u價(jià)模型，即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法?！　?。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場?！　?