【文章內(nèi)容簡介】 人問他為什么愿意多付 100元時 ， 該顧客說 ， 雖然多付了 100元 ， 但他認(rèn)為在乙店購買放心 ， 因為乙店的售后服務(wù)好 ， 能上門維修并能送貨上門安裝 。從顧客的貨幣價值來說 ， 該顧客好像吃虧了 ， 但該顧客感到乙店的服務(wù)價值 、 人員價值 、 形象價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 100元的價值 。 因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手 ， 就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品 ， 也就是要增加顧客購買的總價值 。 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 結(jié)論 企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購買商品時的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣的成本。 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 二、顧客滿意度 顧客滿意度有兩層涵義： 一是從顧客個人角度理解顧客滿意度。是指顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感體驗。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。 案例 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 1986年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次 CS問卷調(diào)查，并對其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的 5年，本田汽車銷售量由 69萬輛大幅度增長到 85萬輛。該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國內(nèi)全面推廣 CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中，都要千方百計提高顧客的滿意度。 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 二、顧客滿意度 （一）提高顧客滿意度的途徑 ? 了解顧客的個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 ? 要向顧客提供各種附加利益。 ? 要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 二、顧客滿意度 （二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益 ? 顧客滿意使企業(yè)降低營銷費用并獲得長期利潤。 ? 顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場需求變化。 ? 顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。 第二節(jié) 消費者需求研究 一、消費者需求的概念 消費者需求是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下 ， 為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務(wù)的需求和欲望 。 第二節(jié) 消費者需求研究 二、消費者需求的基本內(nèi)容 （一） 消費者需求的特征 ? 需求內(nèi)容與對象的復(fù)雜性 ? 需求與個體生存發(fā)展的相關(guān)性 ? 人類需求的共同性與個別差異性 ? 人類需求的歷史制約性 第二節(jié) 消費者需求研究 二、消費者需求的基本內(nèi)容 （二） 消費者需求的種類 分 類 標(biāo) 志 種 類 按需求的產(chǎn)生和起源分 生理性需求和社會性需求 按需求對象的性質(zhì)分 物質(zhì)需求和精神需求 按需求的層次劃分 生存需求、享受需求和發(fā)展需求 第三節(jié) 消費者購買動機分析 一、消費者購買動機的概念 消費者的購買動機由需要驅(qū)使、刺激強化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。 消費者購買動機，是指消費者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。 第三節(jié) 消費者購買動機分析 一、消費者購買動機的概念 需求 動機 行為 目標(biāo) 需求、動機、行為、目標(biāo)關(guān)系圖 第三節(jié) 消費者購買動機分析 一、消費者購買動機的概念 綜上所述，它表明： 第一 ， 消費者購買動機與其購買實踐活動有著密切的關(guān)系 ， 消費者的購買行為是由購買動機支配的； 第二 ， 消費者購買動機不但激起購買行為 ， 而且能使行為朝著特定的方向 、 預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn) 。 第三節(jié) 消費者購買動機分析 一、消費者購買動機的概念 第三，消費者購買動機是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動機表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動機本身的內(nèi)涵和特征； 第四 ， 購買動機與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別 ， 兩者有時是一致的 ， 有時也有差別 。 第三節(jié) 消費者購買動機分析 二、消費者購買動機的特征 特 征 內(nèi) 容 復(fù)雜性 一種購買行為表現(xiàn)為若干個購買動機，不同購買行為表現(xiàn)為相同購買動機 轉(zhuǎn)化性 消費者優(yōu)勢動機和劣勢動機不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化 公開與內(nèi)隱的并存性 消費者多種多樣的購買動機中，有些是有意識的公開的動機，有些則是無意識的內(nèi)在隱藏著的動機 沖突性 消費者多種多樣的購買動機相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的 指向性 消費者購買動機具有一定的指向性，它使購買行為保持一定的方向和目的 第三節(jié) 消費者購買動機分析 三、消費者購買動機的類型 （一） 基本分析法 動機類型 內(nèi)容 生理 購買 動機 維持生命的動機 吃飯、穿衣、休息 保持生命的動機 住房、看病、保險 延續(xù)生命的動機 組織家庭，撫育兒女 發(fā)展生命的動機 學(xué)習(xí)知識，掌握技能 心理 購買 動機 感情動機 憑情緒購買商品 理智動機 選質(zhì)、選價、選時機購買 信任動機 偏愛某種商品或品牌、店鋪 第三節(jié) 消費者購買動機分析 三、消費者購買動機的類型 （二） 具體分析法 種類 涵義 求實動機 注重商品的使用價值 求美動機 講究商品的藝術(shù)價值或欣賞價值 求名動機 仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品 同步動機 保持與別人一致的購買動機 求新動機 追求新穎別致的商品 求廉動機 注重商品價格低廉為主 求安動機 出于安全衛(wèi)生的要求 嗜好動機 為滿足某種特殊偏好 第三節(jié) 消費者購買動機分析 四、掌握購買動機，做好營銷工作 （一） 購買動機激起和發(fā)動消費者的購買行為 （二） 購買動機指引購買行為向著某一目標(biāo)展開 （三） 購買動機是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量 第四節(jié) 消費者購買行為分析 一、消費者購買行為模式 購買者外界的刺激 市場營銷剌激 其他 刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 文化的 購買者心理過程 購 買 者 特 征 購 買 者 決 策 過 程 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時間選擇 購買數(shù)量決策等 第四節(jié) 消費者購買行為分析 二、影響消費者購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位 個人因素 年齡和生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性和自我觀念 心理因素 動機 感覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 第四節(jié) 消費者購買行為分析 三、消費者購買決策過程 喚起需要 搜集信息 喚起需要 喚起需要 喚起需要 第四節(jié) 消費者購買行為分析 四、消費者購買決策內(nèi)容分析 購買什么 為何購買 何時購買 何地購買 如何購買 誰來購買 什么商品、什么品牌、廠家 購買某一商品的愿望和念頭 什么時間購買該商品 從何處購買該商品 即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑 實際實施購買行為的人 第四節(jié) 消費者購買行為分析 五、 消費者購買行為的類型分析 （一） 按消費者購買態(tài)度與要求分類 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟型 沖動型 想象型 疑慮型 隨意型 第四節(jié) 消費者購買行為分析 五、 消費者購買行為的類型分析 （二） 按消費者購買目標(biāo)的選定程度分類 全確定型 半確定型 不確定型 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費者需求的特點、消費者的購買動機，明確消費者購買行為模式，掌握對消費者購買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費需求，實現(xiàn)市場營銷的最終目的。 第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 主要內(nèi)容 第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 市場細(xì)分概述 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場定位 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 一、市場細(xì)分的涵義 就是根據(jù)消費者明顯的需求特性 ， 把市場區(qū)分為若干個消費者群 ，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程 。 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 二、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性。 這些差異是客觀存在的，它是由消費者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會、個人和心理特征的影響而形成的。因此，市場上任何一項產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個以上的消費者，這個市場就可以細(xì)分。 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 三、市場細(xì)分的作用 （一） 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 （二） 市場細(xì)分有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存 （三） 市場細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略與策略 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 三、市場細(xì)分的作用 （四） 市場細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運用資源 （五） 市場細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營銷策略 案例 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析 A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。 A公司有 B、 C兩個競爭者， B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)； C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。 A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 一、消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （一） 地理因素細(xì)分 地理位置 東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況 北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和 人口密度 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 城市規(guī)模 大城市、中小城市、城鎮(zhèn) 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 一、消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （二） 人口細(xì)分 按消費者年齡與生命周期階段細(xì)分 兒童、少年、青年、中年、老年 按消費者性別細(xì)分 男性、女性 按消費者收入水平細(xì)分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消費者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分 大學(xué)、高中、初中等 工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 一、消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （三） 心理因素 按消費者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等 按消費者個性細(xì)分 隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等 按消費者心理動機細(xì)分 求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 一、消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （四） 行為因素 按消費者購買時機細(xì)分 春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等 按消費者所尋求利益細(xì)分 質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等 按消費者使用狀況細(xì)分 非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等 按消費者的使用頻率細(xì)分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消費者對品牌的忠誠度細(xì)分 堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者 按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分 熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意 按消費者待購階段細(xì)分 知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 服裝市場可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營者將 18~45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)