【正文】 存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也影響一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平。 包括 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 地方公眾 團(tuán)體公眾 內(nèi)部公眾 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 一、人口環(huán)境 （一） 人口規(guī)模 （二） 地理分布 （三） 人口性別結(jié)構(gòu) （四） 人口年齡結(jié)構(gòu) （五） 人口家庭結(jié)構(gòu) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一） 消費(fèi)者收入 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （二） 消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成。變化慢的企業(yè)要做好分析預(yù)測(cè)工作，而有些環(huán)境因素變化較快，變化快的企業(yè)要及時(shí)調(diào)整適應(yīng) 差異性和同一性的統(tǒng)一 不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一因素對(duì)不同企業(yè)影響不同 。 這樣一來(lái) ， 即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi) 。 技術(shù)商品定價(jià)復(fù)雜，計(jì)量困難。 從營(yíng)銷角度講：市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三者的有機(jī)統(tǒng)一。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開(kāi)始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。 市場(chǎng)：交易的概念導(dǎo)出市場(chǎng)的概念。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念 需要：是指?jìng)€(gè)人沒(méi)有得到某種滿足的感受狀態(tài)。 欲望：是指對(duì)上述基本需要的具體滿足物的企求。有關(guān)市場(chǎng)的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。這里的人沒(méi)有什么錢，但是他們有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。 第二節(jié) 市場(chǎng)概述 一、 市場(chǎng)的涵義及一般特征 （二）市場(chǎng)的一般特征 市場(chǎng)形成的條件 市場(chǎng)活動(dòng)的基本內(nèi)容 市場(chǎng)變化發(fā)展的動(dòng)力 市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制 二、 市場(chǎng)類型 分類標(biāo)準(zhǔn) 分類內(nèi)容 按流通區(qū)域劃分 國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng) 按競(jìng)爭(zhēng)程度劃分 完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 按產(chǎn)品形態(tài)劃分 有形商品市場(chǎng)和無(wú)形商品市場(chǎng) 按市場(chǎng)主體劃分 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等 按市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分 現(xiàn)貨交易市場(chǎng)、期貨交易市場(chǎng) 按購(gòu)買者劃分 婦女市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng) 按市場(chǎng)要素劃分 商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng) 按營(yíng)銷環(huán)節(jié)劃分 批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng) 第二節(jié) 市場(chǎng)概述 第二節(jié) 市場(chǎng)概述 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 功 能 涵 義 交換功能 通過(guò)銷售和購(gòu)買，將產(chǎn)品最終出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。 技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過(guò)程復(fù)雜。 三株公司失敗的原因是什么？ 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三株公司奉行的是什么營(yíng)銷觀念？ 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別 舊營(yíng)銷觀念 是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。 同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有共同性 關(guān)聯(lián)性和相對(duì)分離性統(tǒng)一 影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關(guān)聯(lián)因素 。 恩格爾系數(shù) =食物支出變動(dòng)百分比247。 目前自然環(huán)境變化主要有： ? 自然資源短缺 ? 環(huán)境污染嚴(yán)重 ? 政府干預(yù)加強(qiáng) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)自然和改造自然積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的總和。一般無(wú)機(jī)會(huì)可言。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 （三）機(jī)會(huì) /威脅綜合分析 綜合分析是指將市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅結(jié)合起來(lái)，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。 當(dāng)顧客購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮商品效用與成本之間的關(guān)系，二者之間成正比變化。是指顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。 第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意 二、顧客滿意度 （一）提高顧客滿意度的途徑 ? 了解顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購(gòu)買行為的欲望、意念。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 （一） 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) （二） 市場(chǎng)細(xì)分有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存 （三） 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 （四） 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源 （五） 市場(chǎng)細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營(yíng)銷策略 案例 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)位置分析 A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能。 前兩年 ， 三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢(shì) ， 但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來(lái)三敗俱傷 。 由于他們各自經(jīng)營(yíng)有別 ， 利益沖突不大 ， 能夠做到聯(lián)手繁榮南京路 ， 為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn) 。 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略 （一） 填補(bǔ)市場(chǎng)空白的定位策略 ?市場(chǎng)空白處潛在顧客數(shù)量 ?技術(shù)上的可行性 ?經(jīng)濟(jì)上的合理性 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略 （二） 競(jìng)爭(zhēng)性定位策略 根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的屬性或利益來(lái)進(jìn)行定位，即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。 （五） 與競(jìng)爭(zhēng)者共存的定位策略 三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一的位置上，與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和平共處 。 第五章 產(chǎn)品策略 主要內(nèi)容 第五章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 品牌策略 包裝策略 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的、供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無(wú)形的服務(wù)和人員、組織、觀念，或者它們的組合，亦稱產(chǎn)品的整體概念。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品的整體概念 （五） 潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿足 。是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，一種型號(hào)、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合策略 （一） 產(chǎn)品組合策略類型 產(chǎn)品組合 策略類型 組合內(nèi)容 實(shí) 例 全線全面型 滿足整個(gè)市場(chǎng)要求，覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 海爾集團(tuán)生產(chǎn)家電產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)型 滿足某一市場(chǎng)要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場(chǎng) 旅游公司開(kāi)發(fā)某一旅游市場(chǎng) 產(chǎn)品線專業(yè)型 生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求 汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車 有限產(chǎn)品專業(yè)型 生產(chǎn)單一產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足單一的市場(chǎng)需求 制冷設(shè)備廠只生產(chǎn)家用電冰箱 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求 工藝品廠生產(chǎn)獨(dú)特工藝品 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑 內(nèi) 容 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍 縮減產(chǎn)品組合 減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營(yíng)范圍 產(chǎn)品線延伸 增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種 向下延伸 原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展 向上延伸 原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展 雙向延伸 原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品 向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展 水平延伸 在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平 （二） 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 有些小百貨商店在原來(lái)經(jīng)營(yíng)日用百貨的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)收錄機(jī)、電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？ 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌概述 是指由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)。 指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。 多品牌策略 。 不料合資以后 ， 上海家化廠的銷售額猛跌 ， 銳減 54%， 很重要的原因就是沒(méi)有那兩個(gè)著名商標(biāo) ， 認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題以后 ，家化通過(guò)與莊臣公司談判 ， 花了一定的代價(jià)收回了這兩個(gè)品牌 ， 以 “ 美加凈 ” 為例 ， 經(jīng)過(guò)重新對(duì)其進(jìn)行 CI策劃品牌定位 ， 1995年單個(gè)品牌銷售額突破 2億元 。 銷售包裝：促銷產(chǎn)品，方便消費(fèi)者使用。 第三節(jié) 包裝策略 三、包裝策略 包裝策略種類 內(nèi) 容 類似包裝策略 指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝采用共同或相似的形狀、圖案、特征等 綜合包裝策略 指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品一起包裝 附贈(zèng)品包裝策略 指在包裝內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券 再使用包裝策略 指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途，以此給予消費(fèi)者額外的利益 分類包裝策略 指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營(yíng)銷對(duì)象等采用不同的包裝 改變包裝策略 指為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，或者吸引新顧客而廢棄舊包裝，采用新式包裝 第四節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 ? 生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費(fèi)用大，企業(yè)利潤(rùn)很低甚至虧損。 中包裝：一定數(shù)量單件產(chǎn)品組合的包裝。要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高技術(shù)，強(qiáng)化管理，高素質(zhì)人員有效地運(yùn)作。 （四）品牌更新 策略 第二節(jié) 品牌策略 三、品牌策略 是指企業(yè)改進(jìn)或放棄棄原有品牌而設(shè)計(jì)新品牌。 個(gè)別品牌策略 。 第二節(jié) 品牌策略 三、品牌策略 是指企業(yè)為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目的，科學(xué)合理地使用品牌的一些方式和技巧。如 “長(zhǎng)虹 ”、 “春蘭 ” 品牌標(biāo)記 可以辨識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等 。 一是甘居“第二”； 二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺(tái) ”； 三是奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。 （三） 質(zhì)量 —— 價(jià)格定位策略 三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。 “ 巴黎春天 ” 、 “ 百勵(lì) ” 、 “ 二百永新 ” 構(gòu)成的金三角商圈 ， 主要吸引外資機(jī)構(gòu) 、 高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物者 ，以大眾化名品為主 。 “ 東方商廈 ” 主要針對(duì)中高收入顧客 ， 突出商品檔次 ， 向精品店方向發(fā)展； “ 太平洋百貨 ” 則成為流行時(shí)尚的窗口 ， 主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者； “ 第六百貨 ” 則以實(shí)惠誘人 ， 堅(jiān)持以薄利多銷 、 便民利民為經(jīng)營(yíng)方向 。 A公司有 B、 C兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者， B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)； C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 第三，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過(guò)程是看不見(jiàn)的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買行為來(lái)分析判斷購(gòu)買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征； 第四 ， 購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別 ， 兩者有時(shí)是一致的 ， 有時(shí)也有差別 。 ? 要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。 二是