市場營銷知識(作者馮金祥)第三章市場分析(編輯修改稿)
2025-03-16 13:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （自尊、承認(rèn)、地位） 自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)） 人類的五個需要層次是從低到高發(fā)展的，低層次的需要得到一定滿足后，方有可能產(chǎn)生較高層次的需要。 感覺 人們的需要受到激勵形成動機(jī)，隨時可付諸行動，但他的行為如何，還要看他對客觀情境的感覺如何。 感覺就是人們通過感覺器官，對外界刺激物的反映。 學(xué)習(xí) 人類的學(xué)習(xí)過程包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等因素 信念和態(tài)度 信念：指一個人對某一事物的信任程度 態(tài)度：指一個人 對某一事物的認(rèn)識、評價(jià)、感情、行為意向等。 五、消費(fèi)者購買過程 朵朵參加鋼琴學(xué)習(xí)班，老師覺得朵朵很有天分，讓朵朵盡快熟悉指法，于是老師向朵朵爸爸提出買架鋼琴，可以每天練習(xí)。爸爸媽媽向懂行的親朋好友了解買哪一牌子和型號的鋼琴，然后他們共同商量做出購買決定，于是爸爸趁著周末去琴行給朵朵買了一架鋼琴。 （一）消費(fèi)者購買過程的參與者 一個消費(fèi)購買的形成，可能由多個人共同參與做出的。 老師或朵朵： 親朋好友： 爸爸媽媽： 爸爸： 朵朵： 發(fā)起者 影響者 決策者 實(shí)際購買者 使用者 （二）消費(fèi)者購買決策過程 菲利普 科特勒把消費(fèi)者的決策過程劃分為五個步驟 認(rèn)知 需要 收集 信息 購買 決策 評價(jià) 選擇 購后 評價(jià) 認(rèn)知需要 ： 是購買決策過程的起點(diǎn)。 營銷者在此應(yīng)注意的是，不失時機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。 收集信息： 消費(fèi)者要收集有關(guān)信息，作為購買決策的依據(jù)。 信息來源主要有： 個人來源：家庭、鄰居、同事等，影響力最大，起到評估作用 商業(yè)來源：廣告、推銷員、展銷會等，大部分來源，起到通知作用 公共來源：大眾傳媒、消費(fèi)者組織等，起到驗(yàn)證作用 經(jīng)驗(yàn)來源：親自接觸、使用商品的過程中獲得，也起到驗(yàn)證作用 購后評價(jià)： 包括兩種一是購后的滿意程度；二是購后的活動 購買決策： 作出購買決定和實(shí)現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。 營銷者應(yīng)設(shè)法減少消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，促使消費(fèi)者作出最后的購買決定并付諸行動。 評價(jià)選擇： 從質(zhì)量、效用、款式、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等方面對各種商品進(jìn)行評價(jià)，從而確定購買意向。 在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當(dāng)然更不利。過去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降 60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會
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