市場營銷知識(作者馮金祥)第三章市場分析(編輯修改稿)
2025-03-16 13:48 本頁面
【文章內容簡介】 （自尊、承認、地位） 自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和實現(xiàn)） 人類的五個需要層次是從低到高發(fā)展的，低層次的需要得到一定滿足后，方有可能產生較高層次的需要。 感覺 人們的需要受到激勵形成動機，隨時可付諸行動，但他的行為如何，還要看他對客觀情境的感覺如何。 感覺就是人們通過感覺器官，對外界刺激物的反映。 學習 人類的學習過程包含驅使力、刺激物、誘因、反應和強化等因素 信念和態(tài)度 信念：指一個人對某一事物的信任程度 態(tài)度：指一個人 對某一事物的認識、評價、感情、行為意向等。 五、消費者購買過程 朵朵參加鋼琴學習班，老師覺得朵朵很有天分，讓朵朵盡快熟悉指法，于是老師向朵朵爸爸提出買架鋼琴，可以每天練習。爸爸媽媽向懂行的親朋好友了解買哪一牌子和型號的鋼琴，然后他們共同商量做出購買決定，于是爸爸趁著周末去琴行給朵朵買了一架鋼琴。 （一）消費者購買過程的參與者 一個消費購買的形成，可能由多個人共同參與做出的。 老師或朵朵： 親朋好友： 爸爸媽媽： 爸爸： 朵朵： 發(fā)起者 影響者 決策者 實際購買者 使用者 （二）消費者購買決策過程 菲利普 科特勒把消費者的決策過程劃分為五個步驟 認知 需要 收集 信息 購買 決策 評價 選擇 購后 評價 認知需要 ： 是購買決策過程的起點。 營銷者在此應注意的是，不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。 收集信息： 消費者要收集有關信息，作為購買決策的依據(jù)。 信息來源主要有： 個人來源：家庭、鄰居、同事等，影響力最大，起到評估作用 商業(yè)來源：廣告、推銷員、展銷會等，大部分來源，起到通知作用 公共來源：大眾傳媒、消費者組織等，起到驗證作用 經驗來源：親自接觸、使用商品的過程中獲得，也起到驗證作用 購后評價： 包括兩種一是購后的滿意程度；二是購后的活動 購買決策： 作出購買決定和實現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。 營銷者應設法減少消費者所承擔的風險，促使消費者作出最后的購買決定并付諸行動。 評價選擇： 從質量、效用、款式、價格、品牌、售后服務等方面對各種商品進行評價，從而確定購買意向。 在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當然更不利。過去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降 60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司經過市場調查發(fā)現(xiàn)，問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會
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