市場營銷知識品牌策略講義課件-wenkub
2023-03-17 13:48:47 本頁面
【正文】 飄柔飄柔 ……柔順沙宣沙宣 ……富有彈性 潘婷潘婷 ……頭發(fā)光亮 突出產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)， 而且是與眾不同的品質(zhì)。活力二八，沙市日化。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想如創(chuàng)新精神、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任感等。物物 類類以以聚聚 三三多品牌組合體多品牌組合體物物 類類以以聚聚三三 寶潔（寶潔（ PG））海飛絲潘婷飄柔海飛絲 …… 去頭屑洗發(fā)水潘 婷 …… 頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤飄 柔 …… 秀發(fā)更柔順多品牌組合體多品牌組合體 (品牌家族品牌家族 )使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢來給品牌定位，并控制相應(yīng)的市場領(lǐng)域。形形 相相神神隨隨 二二迪斯尼神神 奇奇 的的 童童 年年麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞孩子是孩子是家庭的珍寶家庭的珍寶美國西部的美國西部的自由奔放自由奔放萬寶路萬寶路識別型品牌識別型品牌 作用于人們的想象，幫助人們 表現(xiàn)自我。開開 “寶馬寶馬 ”、 坐坐 “奔馳奔馳 ”屬性利益價(jià)值文化5 、 個(gè)性使用者形形 相相神神隨隨 二二品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。屬性 利益價(jià)值文化5 、個(gè)性使用者形形 相相神神隨隨 二二品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。品牌 是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。 (Amazon 公司公司 CEO））一種關(guān)系一種關(guān)系品牌品牌 是是格格 致致物物知知 一一品牌 是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌品牌是什么是什么 ?美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會（（ AMA））格格 致致物物知知 一一品牌 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌品牌 是是一種象征一種象征大衛(wèi)大衛(wèi) .艾格艾格（奧美的創(chuàng)辦人）（奧美的創(chuàng)辦人）格格 致致物物知知 一一品牌 就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。奧美公司奧美公司徽徽 章章品牌品牌 是種是種和保證和保證格格 致致物物知知 一一二、形神相隨二、形神相隨 品牌精神的深層探究品牌精神的深層探究? 品牌的六層含義? 品牌持久的含義? 實(shí)力型品牌? 探索性品牌? 象征性品牌? 識別型品牌? 建立品牌精神二、形神相隨二、形神相隨品牌的六層含義品牌的六層含義 屬性 利益 價(jià)值 文化5 、 個(gè)性 使用者形形 相相神神隨隨 二二屬性利益價(jià)值文化5 、個(gè)性使用者一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。屬性屬性 需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。奔馳奔馳 …體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等。屬性利益價(jià)值文化5 、個(gè)性6 、 使用者使用者形形 相相神神隨隨 二二品牌持久的含義品牌持久的含義形形 相相神神隨隨 二二價(jià)值價(jià)值身份的象征身份的象征文化文化精神的體現(xiàn)精神的體現(xiàn)個(gè)性個(gè)性品味的流露品味的流露實(shí)力型品牌實(shí)力型品牌 有一個(gè)核心的產(chǎn)品利益并不斷 努力改進(jìn)。形形 相相神神隨隨 二二城市新一族城市新一族李維斯李維斯功成名就的人士功成名就的人士有品位的行家有品位的行家寶寶 馬馬建立品牌精神建立品牌精神形形 相相神神隨隨 二二與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。在為某個(gè)品牌定位時(shí)，不要過多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場背景，而是通過明確的價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來。而且，由于托權(quán)人在某種程度上獨(dú)立于它們托權(quán)的品牌，所托品牌的表現(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征。維維豆奶，歡樂開懷。絲絲 入入絲絲扣扣 四四 從產(chǎn)品品質(zhì)的角度從產(chǎn)品品質(zhì)的角度哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯 ……冰淇淋勞斯萊斯勞斯萊斯 ……汽車每種產(chǎn)品、品牌都有自己特有的目標(biāo)市場，品牌應(yīng)針對特定的市場，定位在最有利的市場位置上。從理念上人為地將品牌加以區(qū)分，為品牌定位。 當(dāng)前， 商品供應(yīng)日益豐富，各種品牌層出不窮，因此，如何進(jìn)行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動(dòng)等各種手段。與雀巢不同，麥?zhǔn)蠌V告語的感覺體驗(yàn)更勝一籌。MM巧克力巧克力 只溶在口只溶在口不溶在手不溶在手耐克通過以 Just do it為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。品牌忠誠度的層級品牌忠誠度的層級物物 所所有有值值 五五無品牌忠誠者無品牌忠誠者習(xí)慣購買者習(xí)慣購買者滿意購買者滿意購買者情感購買者情感購買者承諾購買者承諾購買者品牌忠誠度品牌忠誠度 的價(jià)值的價(jià)值物物 所所有有值值 五五 品牌忠誠度高，表示消費(fèi)者離開的機(jī)率較低，對營銷人員而言，要維持原有的業(yè)績或是擴(kuò)大成長，在營銷費(fèi)用的投入上，都可以比品牌忠誠度低的品牌節(jié)省。 面對競爭有較大的彈性、面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度品牌忠誠度 的價(jià)值的價(jià)值物物 所所有有值值 五五品牌知名度品牌知名度 (Brand Awareness)物物 所所有有值值五五品牌知名度 是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起和辨識某一品牌的程度，想到鮮奶
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