10品牌策略講義-wenkub
2023-03-14 15:19:20 本頁面
【正文】 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值： 降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 判斷品牌知名度的 4個(gè)層級(jí)： ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無知名度 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 ●有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 ●有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo) 登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 ●國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 小測(cè)試 品牌與商標(biāo)［ 1］ ●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ● 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ●商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 二、品牌的作用 （一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 （二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 標(biāo)識(shí) 承諾 文化 溝通 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ●有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ●有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。 品牌知名度的價(jià)值 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌 。 功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視： ? 提供購(gòu)買的理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值 差異化 — 與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 提供購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？423205101520253035咖啡成本 門店租金 人工 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 品牌溢價(jià) 總價(jià)元 （二）品牌資產(chǎn)的特征 ?無形性 ?典型個(gè)性 ?放大增值性 ?難以估量性 ?價(jià)值波動(dòng)性 ?可累積性 全球品牌 100強(qiáng)中共有 52個(gè)美國(guó)品牌，比 2023年減少了 6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有 9個(gè)，法國(guó)為 7個(gè)，日本為 6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 ●富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕?。從商業(yè)心理學(xué)的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 品牌決策 ●品牌歸屬?zèng)Q策 ●品牌統(tǒng)分決策 ●品牌戰(zhàn)略決策 ●品牌重新定位決策 品牌歸屬?zèng)Q策（ Brandsponsor decision） ●企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ●中間商品牌； ●混合品牌。 以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。 品牌保護(hù) ●注冊(cè)商標(biāo) ●申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) ●注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 ●打假 注冊(cè)商標(biāo) ●獨(dú)占性 ●時(shí)效性 ●地域性 ●不可分割性 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ● 馳名商標(biāo) 是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。 ●凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。 ●注冊(cè)域名有兩種做法： ○國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名 ○國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名 打假 ● 假冒商標(biāo) 行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假
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