10品牌策略講義-文庫(kù)吧
2025-02-13 15:19 本頁(yè)面
【正文】 B2C B2B 提高信息效率 40% 14% 減少風(fēng)險(xiǎn) 37% 41% 增加價(jià)值 /創(chuàng)造形象利益 23% 45% 三、品牌資產(chǎn) （一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。 美國(guó)品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標(biāo)） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值： 降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 判斷品牌知名度的 4個(gè)層級(jí)： ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無知名度 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 品牌知名度的價(jià)值 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌 。 熟悉度引發(fā)好感 。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 進(jìn)入品牌目錄群 購(gòu)買行為的主要考慮品牌 。 功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視： ? 提供購(gòu)買的理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值 差異化 — 與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 提供購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？423205101520253035咖啡成本 門店租金 人工 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 品牌溢價(jià) 總價(jià)元 （二）品牌資產(chǎn)的特征 ?無形性 ?典型個(gè)性 ?放大增值性 ?難以估量性 ?價(jià)值波動(dòng)性 ?可累積性 全球品牌 100強(qiáng)中共有 52個(gè)美國(guó)品牌，比 2023年減少了 6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有 9個(gè)，法國(guó)為 7個(gè)，日本為 6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 排名 公司標(biāo)志 公司名稱 主要業(yè)務(wù) 營(yíng)業(yè)收入億 美元 31 中國(guó)石化 煉油 40 國(guó)家電網(wǎng) 電力 46 中國(guó)石油天然氣 煉油 212 中國(guó)人壽 保險(xiǎn) 224 中國(guó)移動(dòng)通信 電信 229 中國(guó)工商銀行 銀行 262 中國(guó)電信 電信 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 287 中化集團(tuán) 貿(mào)易 309 寶鋼集團(tuán) 金屬 315 中國(guó)建設(shè)銀行 銀行 316 中國(guó)南方電網(wǎng) 電力 339 中國(guó)銀行 銀行 347 和記黃埔 多元化 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 371 鴻海精密 電子 397 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 銀行 402 中油公司 煉油 434 中糧集團(tuán) 貿(mào)易 448 一汽集團(tuán) 汽車 2023的 2月 18日 可口可樂在中國(guó)更換標(biāo)識(shí) 第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 無品牌 有品牌 品牌使用者 決策 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 品牌名稱 決策 個(gè)別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 統(tǒng)個(gè)品牌名稱 分類品牌名稱 品牌戰(zhàn)略 決策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 決策 不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)； 消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購(gòu)買的東西； 生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品； 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品
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