10品牌策略講義(已修改)
2025-03-03 15:19 本頁(yè)面
【正文】 第十章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 第三節(jié) 包裝策略 重點(diǎn)、難點(diǎn)： 品牌 商標(biāo) 品牌資產(chǎn) 品牌策略 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念 二、品牌的作用 三、品牌資產(chǎn) 四、品牌注冊(cè)與商標(biāo) （一）品牌 （二）品牌名稱(chēng) （三）品牌標(biāo)志 （四）商標(biāo) 一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念 品牌概念 品牌 品牌名稱(chēng) 品牌標(biāo)志 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶(hù) 品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 你認(rèn)識(shí)它們嗎？ 品牌選擇： 大家應(yīng)該聽(tīng)過(guò)這些品牌名，并且在你們的腦海中，有這些品牌的一些印象。 小測(cè)試 品牌與商標(biāo)［ 1］ ●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。 ● 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ● 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 品牌與商標(biāo)［ 2］ ●商標(biāo) 專(zhuān)用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 ●國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 ●商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類(lèi)似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 在品牌中未注冊(cè) 的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)， 不受法律保護(hù)：而商 標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)。 品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)可以為企業(yè) 獨(dú)占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨(dú)占。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo) 登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 二、品牌的作用 （一）品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 （二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 標(biāo)識(shí) 承諾 文化 溝通 品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 ●有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。 ●有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 ●有利于約束企業(yè)的不良行為。 ●有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 ●有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ●有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 ●有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 ●有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期 ? 品牌力及其評(píng)價(jià) o 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì) 尊重 (Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知 、 理解并且感覺(jué)熟悉此品牌 科特勒認(rèn)為 : 首先 ,名稱(chēng)、標(biāo)志，也許甚至是聲音 再深入，用于支持它的、更加有形的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播元素 廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等等 遠(yuǎn)不止這些 應(yīng)該是 品牌是一種承諾（需要清晰的界定，使之具有關(guān)聯(lián)性和意義） 品牌是人們感知到的全部：你看到、聽(tīng)到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容 品牌是基于過(guò)去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來(lái)的預(yù)期，在消費(fèi)者心中占據(jù)一種與眾不同的位置 品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少?gòu)?fù)雜性和簡(jiǎn)化決策制定過(guò)程 科特勒認(rèn)為 :
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