【正文】 品 牌 ?第一部分 品牌及其決策 ?第二部分 品牌解剖 結(jié)構(gòu)提示 品牌決策 品牌決策 品牌設(shè)計 品牌保護 品牌管理 第一節(jié) 品牌與商標的基本概念 ?一、 品牌的含義 ?營銷視野 1 名車品牌大觀 ?二、 品牌的作用 ?三、 品牌與商標 ?四、 品牌資產(chǎn) ?營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個品牌 一、品牌的含義［ 1］ ?品牌 （ Brand） 是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。 通常由 文字 、 標記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 ?品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱 ?品牌標記：可以識別，但不能讀出聲的部分。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標記 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 一個品牌通過品名和品標表達出幾種含義： 1〉 屬性 ：人們能識別出它所標定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量 、 特色 、 設(shè)計等最本質(zhì)的特征； 2〉 利益 ：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性 ， 還體現(xiàn)著某種特定的利益 。 如海爾冰箱 “ 工藝精 、 嗓音小 、 信譽好 ” 的屬性可以轉(zhuǎn)化為令人羨慕 、感覺良好的情感性利益； “ 耐用 ” 的屬性可轉(zhuǎn)化為省錢的功能性利益等 。 3〉 用戶 ：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征 、 利益和服務(wù)的一貫性承諾 。 如高露潔承諾的是 “ 使你的牙齒更潔白 、 更堅固 ” ； 藍天六必治承諾的是 “ 吃嘛嘛香 ” ； 冷酸靈牙膏承諾的是 “ 冷熱酸甜 ， 想吃就吃 ” 等 。 4〉 價值 ：品牌不僅自身有價值 ， 還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值大小 。 5〉 文化： 品牌中的文化 ， 蘊含于品牌之中 ， 是構(gòu)成品牌的要素 。 不同的品牌附著特定的文化 。 如新可口可樂的失敗 、 老可口可樂的再度崛起 ， 從中可以看到可口可樂品牌所包含的文化 。 6〉 個性 菲利普 科特勒認為，品牌引入的基礎(chǔ)是屬性，但僅僅是品牌的屬性是非?？坎蛔〉?，因為競爭者很快可以復(fù)制這些屬性，并且今天對顧客有利益的屬性，明天可能不再對其有利益因而成為無價值的屬性。而品牌最持久的因素是它的價值、文化和個性，由它們確定了品牌的營銷基礎(chǔ)。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ?寶馬 （ BMW） 德國 ?中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 presented by Li Yongqiang ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ?保時捷 （ PORSCHE） 德國（ 斯圖加特 ） 。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。 presented by Li Yongqiang ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ?大眾 ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 presented by Li Yongqiang ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ?沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。 ?“ VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 presented by Li Yongqiang ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ?別克 Buick ?別克的商標圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺 ，象征著一種積極進取 ， 不斷登攀的精神 。 presented by Li Yongqiang 二、品牌的作用 ?品牌對營銷者的作用 ?品牌對消費者的作用 presented by Li Yongqiang 品牌對營銷者的作用 ?有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ?有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 ?有利于約束企業(yè)的不良行為。 ?有利于擴大產(chǎn)品組合。 ?有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。 presented by Li Yongqiang 品牌對消費者的作用 ?有利于消費者辨認、識別及選購商品。 ?有利于維護消費者利益。 ?有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。 presented by Li Yongqiang 三、品牌與商標［ 1］ ?品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 ?品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ?商標是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 presented by Li Yongqiang 三、品牌與商標［ 2］ ?商標 專用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后 獨家享有 其商標使用權(quán)。 ?國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先” 和“ 使用在先 ”。 presented by Li Yongqiang ?商標侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 presented by Li Yongqiang VS presented by Li Yongqiang 四、品牌資產(chǎn) ?品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 presented by Li Yongqiang presented by Li Yongqiang ?品牌資產(chǎn)的基本特征： ?無形性。 ?使用中增值。 ?難以準確計量。 ?波動性。 ?是衡量營銷績效的主要指標。 presented by Li Yongqiang ? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 10個品牌 ? 美國著名商業(yè)雜志 《 商業(yè)周刊 》 刊登最新一期的“全球品牌 100強”榜單 presented by Li Yongqiang 2023全球品牌 100強前十位榜單 =========================== presented by Li Yongqiang presented by Li Yongqiang 第二節(jié) 品牌策略 ?一、品牌設(shè)計 ?二、品牌決策 ?三、品牌保護 presented by Li Yongqiang 一、品牌設(shè)計 ?簡潔醒目，易讀易記 ?構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ?富蘊內(nèi)含，情意濃重 ?避免雷同，超越時空 presented by Li Yongqiang presented by Li Yongqiang presented by Li Yongqiang 強生公司產(chǎn)品命名測試 ? 摩黛絲 （ modess） 是強生公司旗下的產(chǎn)品 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、“ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 ? 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應(yīng) 。 ? 記憶測試： ? 檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、“ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩