品牌策略培訓課程(已修改)
2025-03-06 22:23 本頁面
【正文】 品牌策略 楊澤明 市場營銷學 基礎 調(diào)研分析 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 營銷組織 基 本 概 念 營 銷 理 念 環(huán) 境 分 析 消 費 者 行 為 組 織 行 為 調(diào) 查 預 測 目 標 市 場 戰(zhàn) 略 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 產(chǎn) 品 策 略 價 格 策 略 分 銷 策 略 促 銷 策 略 計 劃 組 織 與 控 制 業(yè) 務 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 市場營銷策略 Product Price Place Promotion 傳統(tǒng)稱之為 “ 4Ps” 主要內(nèi)容 ? 品牌含義 ? 品牌功能 ? 品牌策略 ? 定義 ? 內(nèi)涵 ? 特征 ? 分類 一、品牌含義 一、定義 ?文字、標記、符號、圖案、顏色，或其綜合使用 ?用于識別產(chǎn)品或服務并與競爭者區(qū)別 包括： – 品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分。 海爾、可口可樂 – 品牌標志：易于認出、易于區(qū)別但不能用言語稱謂的部分 – 商標：法律意義。經(jīng)注冊的稱為注冊商標，享有專用權 文字 數(shù)字 字母 圖形 立體 顏色 組合 曾經(jīng)的自行車品牌 改變世界的 3只蘋果 常識 ? R—注冊商標 ? TM—正在申請 品牌內(nèi)涵：表達的意思 ? 2要素說 – 實：品牌形態(tài) — 文字、圖案、名稱、符號等 – 虛：產(chǎn)品個性、顧客認同、企業(yè)信譽 ? 3要素說 – 品質 – 服務 – 形象 6要素說 品牌透視模型 產(chǎn)品特質 品牌個性 特定文化 價值感 特定利益 使用者 舉例：“奔馳”品牌透視 ? 產(chǎn)品特質（屬性） — ? 特定利益（ 利益 ） — ? 使 用 者（用戶） — ? 公司價值（價值） — ? 品牌個性（個性） — ? 特定文化（文化） — 設計優(yōu)良、經(jīng)久耐用、價格昂貴 性能優(yōu)異、興趣盎然、信譽出眾 中等年紀、富裕成功及專業(yè)人士 一流技術、一流人才、一流營運 有教養(yǎng)的、有魅力的、受尊敬的 高品質的、卓越的、高貴的文化 哈根達斯 ? 產(chǎn)品特質 —— ? 特定利益 —— ? 使 用 者 —— ? 公司價值 —— ? 品牌個性 —— ? 特定文化 —— 甜蜜、昂貴的 味道好、特別的、美好的 青少年、情侶一族 將甜蜜味道與愛情融為一體的幸福感 純真的、熱情的、深愛的 表達一種愛意、真誠、珍貴的愛情文化 特征 ? 顯著性 ? 獨占性 ? 價值性 ? 競爭性 ? 無形性 分類 ? 按區(qū)域：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌、全球品牌 – 蒙牛、伊利、新希望 ? 按環(huán)節(jié)：制造商品牌、經(jīng)銷商品牌 – 希爾斯、王府井 ? 按來源：自有品牌、收購品牌、嫁接品牌 ? 按市場：內(nèi)銷品牌、外銷品牌 ? 按行業(yè)：服裝品牌、日用品牌、服務業(yè)品牌等 ? 按延伸：主品牌 副品牌、母品牌 子品牌 ? 按本體： – 個人品牌（張藝謀、本山傳媒） – 產(chǎn)品品牌 – 企業(yè)品牌 – 城市品牌（西博會、糖酒節(jié)） – 國家品牌（金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔） – 國際品牌（聯(lián)合國、紅十字） 二、品牌功能 中國最早的品牌： 濟南劉家功夫針鋪 文字、 logo齊全 識別性好： “ 認門前白兔兒為記 ” 品牌的原始訴求： ? 看見我 ? 認識我 ? 證明我 ? 找到我 ? 記得我 ? 選擇我 ? … 品牌產(chǎn)生 類別標志 出現(xiàn)字號 ? 更大的吸引力 ? 更多的顧客 ? 更高的價格 ? 更多的銷量 ? 更大的利潤 ? ….. 發(fā)現(xiàn)價值 品牌作用 對顧客 對企業(yè) 對顧客 ? 識別性 ? 權益保障（安全可靠） ? 附加價值 ? 購買信心 ? 滿意度 ? 信息濃縮 對企業(yè) ? 提升形象 ? 增加價
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