國際市場營銷的分銷策略(編輯修改稿)
2025-02-01 13:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 三節(jié) 影響國際分銷渠道設(shè)計的因素 ? 企業(yè)在選擇國際分銷渠道時一般要考慮六個因素：成本（ Cost)、資金（ Capital)、控制 (Control)、覆蓋 (Coverage)、特性(Character)和連續(xù)性 (Continuity)。 ? 這六個因素被稱為分銷渠道的六個“ C” （一）成本 ? 包括開拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。在兩種成本中維持成本是主要的、經(jīng)常性的成本。它包括企業(yè)自身銷售隊伍的直接開支，支付給中間商的傭金等。 ? 渠道成本是企業(yè)銷售成本的重要組成部分，會嚴(yán)重影響企業(yè)開拓國際營銷渠道的能力和效益，衡量渠道成本的基本原則是能否用最少的成本達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。 高控制模式的成本尷尬 創(chuàng)維營銷部總經(jīng)理楊東文說，以每人年 3萬計算，創(chuàng)維渠道每年就消耗幾億元，每月簽發(fā)的工資上千萬，“手都在發(fā)抖?！币u多少臺彩電才能支付啊。樂華同樣受到渠道之累。全國 30個分公司，近百個地區(qū)辦事處，數(shù)千名銷售人員，2023年銷售 200萬臺，渠道費(fèi)用 2個多億。中等規(guī)模的分公司費(fèi)用也 8萬左右。按彩電業(yè)通常的做法，總公司下設(shè)立分公司，分公司下設(shè)地區(qū)辦事處向批發(fā)商供貨、零售商銷售，從工廠到零售有 4個環(huán)節(jié)。如果每個環(huán)節(jié)加 3%，渠道已經(jīng)消耗掉 12%。行業(yè)利潤高時，矛盾被掩蓋。利潤趨于微利時，企業(yè)就難以負(fù)擔(dān)了。 （二）資金 ? 如果制造商要建立自己的國際市場分銷渠道，使用自己的銷售隊伍，通常需要大量的投資；如果使用獨(dú)立中間商，雖然可以減少投資，但有時也需要對其提供一定的信貸支持。因此除了財力雄厚的企業(yè)有能力建立自己的營銷渠道外，一般中小企業(yè)主要是通過各種形式中間商來銷售自己的商品。 （三）控制 ? 企業(yè)自己投資建立國際分銷渠道最有利于渠道的控制，但增加分銷渠道成本。如果使用中間商，企業(yè)對渠道的控制能力會受中間商愿意接受控制程度的影響。 ? 一般來說渠道越長、越寬，企業(yè)對渠道的控制能力就越弱。 ? 對渠道控制能力與產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)，工業(yè)品制造商對分析渠道控制能力較強(qiáng)，消費(fèi)品制造商對渠道控制能力則較弱。 （四）覆蓋 ? 渠道市場覆蓋面指企業(yè)通過一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場，市場覆蓋面的選擇應(yīng)以最大經(jīng)濟(jì)效益為前提，并非越大越好。 ? 考慮覆蓋面要注意四點(diǎn)： （ 1）渠道覆蓋的每一個市場能否獲得最大可能的銷售額 （ 2）這一市場覆蓋能否確保合理的市場占有率 （ 3）這一市場覆蓋能否取得滿意的市場滲透率 （ 4）各種類型中間商市場覆蓋能力 （五）特性 ? 營銷者在進(jìn)行國際市場分銷渠道設(shè)計時必須考慮自身的企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、東道國市場特性等因素 企業(yè)特性 ? 企業(yè)特性包括企業(yè)規(guī)模、財務(wù)狀況、產(chǎn)品組合、營銷政策等方面。 ? 如果企業(yè)財務(wù)狀況好，資金實(shí)力強(qiáng)，就可以自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，反之就要借助中間商 ? 產(chǎn)品組合種類多、差異大，需要使用較多中間商，如果產(chǎn)品線少而深，使用獨(dú)家分銷較合適，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，可考慮性質(zhì)相同或相似的分銷渠道。 產(chǎn)品特性 ? 對鮮活產(chǎn)品、易腐產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期短產(chǎn)品應(yīng)盡量使用較短分銷渠道 ? 技術(shù)要求高，需要提供較多客戶服務(wù)的產(chǎn)品，比如汽車、機(jī)電產(chǎn)品等，適宜采用直銷的方式或選擇少數(shù)適合的中間商進(jìn)行銷售 市場特性 ? 市場集中與分散程度：集中（短渠道）、分散（長渠道） ? 顧客購買習(xí)慣和購買頻率：購買次數(shù)多但每次購買量不多，一次進(jìn)行大批量購買 ? 競爭者分銷渠道：建立與競爭者相抗衡的分銷渠道體系，或者采取與競爭者截然不同的分銷方式。 ? 日本市場的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是其他西方國家無法比擬的。商品必須經(jīng)過多個中間商才能到達(dá)消費(fèi)者手中。 ? 在日本有大量規(guī)模很小的零售店，由數(shù)量甚至更多的批發(fā)商向它們供貨，層層相疊。 ? 例如：肥皂從廠家出貨后到達(dá)零售終端前，要經(jīng)過三個批發(fā)商和一個銷售公司。肉排從農(nóng)場到消費(fèi)者手中要經(jīng)過十余個中間商。 案例：日本的分銷渠道 2. 快速的服務(wù) ? 日本消費(fèi)者習(xí)慣到附近的小商店去購物，他們就是傳統(tǒng)的日本分銷結(jié)構(gòu)服務(wù)的對象。而且消費(fèi)者都能得到很好的服務(wù)，有些供應(yīng)商在客戶附近設(shè)有倉庫，確保供貨迅速。例如：美國家具店可能要 10個星期才能交貨，而在日本，消費(fèi)者一周就能收到家具。 ? 國外公司如果不能在日本保留大量的庫存和
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