國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略-文庫(kù)吧資料
2025-01-18 13:30本頁(yè)面
【正文】 連續(xù)性會(huì)受到三方面沖擊： （ 1）中間商中止：變更經(jīng)營(yíng)范圍或倒閉 （ 2）激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：導(dǎo)致中間商退出 （ 3）新的分銷渠道模式出現(xiàn)使傳統(tǒng)渠道模式失去競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 總之，日本分銷渠道的組織和管理方式是外國(guó)公司欲在日本占據(jù)主要市場(chǎng)地位失敗的原因之一。 ? 在美國(guó)和德國(guó)，零售商將一籃子雜貨送到消費(fèi)者手中的費(fèi)用約 25美元，但在日本卻要花費(fèi) 35美元。它們一半以上都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，需要頻繁的小批量交貨。在美國(guó) 145 000家食品店為大眾服務(wù)，日本的人口是美國(guó)的一般，食品店卻超過(guò) 620 000家。 3. 日本國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)觀念認(rèn)為這種龐大的分銷系統(tǒng)更適合日本消費(fèi)者的需要。例如：美國(guó)家具店可能要 10個(gè)星期才能交貨，而在日本，消費(fèi)者一周就能收到家具。 案例：日本的分銷渠道 2. 快速的服務(wù) ? 日本消費(fèi)者習(xí)慣到附近的小商店去購(gòu)物，他們就是傳統(tǒng)的日本分銷結(jié)構(gòu)服務(wù)的對(duì)象。 ? 例如：肥皂從廠家出貨后到達(dá)零售終端前，要經(jīng)過(guò)三個(gè)批發(fā)商和一個(gè)銷售公司。商品必須經(jīng)過(guò)多個(gè)中間商才能到達(dá)消費(fèi)者手中。 產(chǎn)品特性 ? 對(duì)鮮活產(chǎn)品、易腐產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期短產(chǎn)品應(yīng)盡量使用較短分銷渠道 ? 技術(shù)要求高，需要提供較多客戶服務(wù)的產(chǎn)品，比如汽車、機(jī)電產(chǎn)品等，適宜采用直銷的方式或選擇少數(shù)適合的中間商進(jìn)行銷售 市場(chǎng)特性 ? 市場(chǎng)集中與分散程度：集中（短渠道）、分散（長(zhǎng)渠道） ? 顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)頻率：購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多但每次購(gòu)買(mǎi)量不多，一次進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi) ? 競(jìng)爭(zhēng)者分銷渠道：建立與競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡的分銷渠道體系，或者采取與競(jìng)爭(zhēng)者截然不同的分銷方式。 ? 考慮覆蓋面要注意四點(diǎn)： （ 1）渠道覆蓋的每一個(gè)市場(chǎng)能否獲得最大可能的銷售額 （ 2）這一市場(chǎng)覆蓋能否確保合理的市場(chǎng)占有率 （ 3）這一市場(chǎng)覆蓋能否取得滿意的市場(chǎng)滲透率 （ 4）各種類型中間商市場(chǎng)覆蓋能力 （五）特性 ? 營(yíng)銷者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮自身的企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、東道國(guó)市場(chǎng)特性等因素 企業(yè)特性 ? 企業(yè)特性包括企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷政策等方面。 ? 對(duì)渠道控制能力與產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)，工業(yè)品制造商對(duì)分析渠道控制能力較強(qiáng)，消費(fèi)品制造商對(duì)渠道控制能力則較弱。如果使用中間商，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力會(huì)受中間商愿意接受控制程度的影響。因此除了財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力建立自己的營(yíng)銷渠道外，一般中小企業(yè)主要是通過(guò)各種形式中間商來(lái)銷售自己的商品。利潤(rùn)趨于微利時(shí)，企業(yè)就難以負(fù)擔(dān)了。如果每個(gè)環(huán)節(jié)加 3%，渠道已經(jīng)消耗掉 12%。中等規(guī)模的分公司費(fèi)用也 8萬(wàn)左右。樂(lè)華同樣受到渠道之累。 高控制模式的成本尷尬 創(chuàng)維營(yíng)銷部總經(jīng)理?xiàng)顤|文說(shuō)，以每人年 3萬(wàn)計(jì)算，創(chuàng)維渠道每年就消耗幾億元，每月簽發(fā)的工資上千萬(wàn)，“手都在發(fā)抖。它包括企業(yè)自身銷售隊(duì)伍的直接開(kāi)支，支付給中間商的傭金等。 ? 這六個(gè)因素被稱為分銷渠道的六個(gè)“ C” （一）成本 ? 包括開(kāi)拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。它們?yōu)槌隹谄髽I(yè)提供市場(chǎng)信息并為其開(kāi)拓市場(chǎng)提供良好的服務(wù)。 （ 2）融資經(jīng)紀(jì)商 ? 融資經(jīng)紀(jì)商是近年來(lái)迅速發(fā)展的一種代理中間商，它除了具有一般經(jīng)濟(jì)商的全部職能外，還可以為銷售、制造商生產(chǎn)各個(gè)階段提供融資，為買(mǎi)主或賣(mài)主分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 進(jìn)口經(jīng)銷商 ? 進(jìn)口經(jīng)銷商指從國(guó)外購(gòu)進(jìn)商品向其所在國(guó)市場(chǎng)出售的中間商，進(jìn)口經(jīng)銷商取得商品所有權(quán) ? 其主要類型包括進(jìn)出口公司（沒(méi)有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)）、國(guó)外經(jīng)銷商（在特定區(qū)域有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)）、兼營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)的批零企業(yè)（比如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋? 進(jìn)口代理商 ? 進(jìn)口代理商是接受出口國(guó)賣(mài)主委托，代辦進(jìn)口，收取傭金的貿(mào)易服務(wù)企業(yè)，它們一般不承擔(dān)信用、匯兌和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。 ? 出口經(jīng)紀(jì)人與買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有長(zhǎng)期固定關(guān)系，一般專營(yíng)一種或幾種產(chǎn)品，不如大宗農(nóng)產(chǎn)品、礦山、機(jī)械等。 ? 選擇該渠道優(yōu)點(diǎn)是可以以最小的投資將產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)，并檢驗(yàn)商品被國(guó)外消費(fèi)者接受的程度，缺點(diǎn)是該種渠道極不穩(wěn)固，出口經(jīng)營(yíng)公司為了自己利益不會(huì)為銷售產(chǎn)品作長(zhǎng)期努力。 ? 出口行經(jīng)營(yíng)不同企業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，一般不與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，依據(jù)盈利高低選擇所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 （二）出口代理商 ? 出口代理商指不獲得產(chǎn)品所有權(quán)，只在合同規(guī)定條件下代理本國(guó)
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