淺析目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略(編輯修改稿)
2025-07-14 19:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。 五、市場(chǎng)細(xì)分程序 美國市場(chǎng)營銷學(xué)家麥卡錫 ( E J McCarthy) 提出 市場(chǎng)細(xì)分 的整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟： （一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以 消費(fèi)者 的需求而不是產(chǎn)品本身特性來確定 （二）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。 （三）了解不同潛在 消費(fèi)者 的不同需求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同 消費(fèi)者 強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。 （四）抽掉潛在 消費(fèi)者 的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （五）根據(jù)潛在 消費(fèi)者 基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的名稱。 （六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 （七）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的 消費(fèi)者 數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營銷活動(dòng)，都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)策略是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要內(nèi)容。 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念和重要性 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入并準(zhǔn)備為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的是否準(zhǔn)確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭具有重要的意義。第一，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)；第二，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力。第三，消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，市場(chǎng)需求越來越復(fù)雜和多樣化，企業(yè)的經(jīng)營范圍不可能滿足全部市場(chǎng)需要，必須科學(xué)地進(jìn)行細(xì)分和選擇市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)更有效地發(fā)展。 二、細(xì)分市場(chǎng)的基本評(píng)價(jià) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營范圍的目標(biāo)市場(chǎng)。一般來說，可以從下列四個(gè)方面評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)： （一） 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長潛力 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模衡量指標(biāo)是細(xì)分市場(chǎng)上某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細(xì)分市場(chǎng)成長潛力的衡量指標(biāo)是細(xì)分市場(chǎng)上在某一時(shí)期內(nèi)，全部潛在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求總量。這是從目前和未來的角度考察細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)潛在消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，要研究此種是市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)。這里要注意的問題是，無論是目前的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和潛在的規(guī)模都必須適度，不能過于貪大。大企業(yè)往往重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，而小企業(yè)往往集中經(jīng)營小的細(xì)分市場(chǎng)。 （二）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量指標(biāo)是成本和利潤。從長期贏利的觀點(diǎn)來看，有適度規(guī)模和成長潛力的細(xì)分市場(chǎng)未必具有長期吸引力。美國市場(chǎng)營銷學(xué)家邁克爾 波特認(rèn)為, 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭，潛在的新參加的競(jìng)爭者的加入、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，購買者議價(jià)能力的提高、供應(yīng)商議價(jià)能力的加強(qiáng)都有可能對(duì)細(xì)分市場(chǎng)造成威脅, 失去吸引力。（三）企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 企業(yè)必須結(jié)合其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源來綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。首先，有規(guī)模、潛力和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，要和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。有兩種選擇：一是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。這樣的選擇必須充分考慮長遠(yuǎn)發(fā)展以及可能對(duì)其他戰(zhàn)略的影響；二是放棄細(xì)分市場(chǎng)，選擇其他細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)原有戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，即使細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)長遠(yuǎn)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)也必須考慮是否具備選擇該細(xì)分市場(chǎng)所必需的資源條件。如果缺乏必要的資源并無法獲得，就要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。三、 確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則 （一）產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)的相關(guān)性原則。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。如果細(xì)分市場(chǎng)不能使企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大程度，則一般不宜選擇。 （二）發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭中處于有利的地位。 （四）與原有業(yè)務(wù)相乘相長的效應(yīng)。新確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率，使企業(yè)獲得更好更多的經(jīng)濟(jì)效益。 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可考慮選擇的市場(chǎng)覆蓋模式有5種：1．單一市場(chǎng)模式單一市場(chǎng)模式是最簡單的模式，是指企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營銷。企業(yè)可能僅僅提供一種產(chǎn)品，也可能向該市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品
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