某品牌食品營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-07-22 08:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的分析，能清晰的發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者有效的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者喜歡接受的接觸點(diǎn)，可以在整合傳播時(shí)進(jìn)行充分利用，使企業(yè)的資源用在刀刃上。速凍食品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，即品牌間差異較小，消費(fèi)者介入程度不高。消費(fèi)者受各種促銷(xiāo)手段影響，容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，特別是價(jià)格優(yōu)惠。這也是目前為什么速凍行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)越演越烈之原因。三全作為市場(chǎng)的先驅(qū)者，鞏固市場(chǎng)的策略重點(diǎn)在于產(chǎn)品品種的開(kāi)發(fā)及終端產(chǎn)品陳列面的維護(hù)。同時(shí)提防挑戰(zhàn)品牌利用低價(jià)、各種優(yōu)惠、贈(zèng)品等手段來(lái)刺激消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。三．確定整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)經(jīng)過(guò)對(duì)三全現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)診斷及速凍食品消費(fèi)者的研究，我們的目標(biāo)漸漸清晰1． 三全的市場(chǎng)目標(biāo)l 強(qiáng)化并推廣三全作為中高檔速凍食品品牌的形象與知名度；l 擴(kuò)大三全食品在中高檔速凍食品市場(chǎng)的占有率；l 在消費(fèi)者心目中樹(shù)立三全全新的品牌形象，以此推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；l 在整合品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線。2． 三全品牌目標(biāo)l 樹(shù)立三全食品整體品牌良好形象；l 建立與消費(fèi)者的有效溝通，加強(qiáng)情感聯(lián)系，并進(jìn)一步建立品牌忠誠(chéng)度；l 在整合策劃的基礎(chǔ)上，將品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。3． 消費(fèi)者AIDA目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知感情行為，所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者反應(yīng)模式為：階段AIDA模式認(rèn)知階段注意 感情階段興趣欲望行為階段行為因三全是全國(guó)市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)狀況各不相同，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費(fèi)者及搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，而在我們的弱勢(shì)區(qū)域，我們的目標(biāo)消費(fèi)者可能處于認(rèn)知及感情階段，那么我們?cè)谌鮿?shì)區(qū)域市場(chǎng)的策略是提升品牌知名度及試購(gòu)率，因此我們應(yīng)針對(duì)三全不同區(qū)域市場(chǎng)分別制定了不同的消費(fèi)者AIDA目標(biāo)，但讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)三全食品的行為是我們最終目標(biāo)。四．設(shè)計(jì)傳播信息（一）信息內(nèi)容之品牌核心價(jià)值在目標(biāo)清晰的同時(shí)，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，建立三全的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌核心定位將起決定因素，而且品牌核心定位的提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決定了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃是事半功倍，還是事倍功半。因?yàn)樵谖覀冃哪恐杏行У钠放剖亲钅軌蛴绊懴M(fèi)者的，是最能夠有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售與服務(wù)的。在葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司進(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉要經(jīng)歷4個(gè)過(guò)程：診脈、消費(fèi)者心聲、品牌核心、品牌寫(xiě)真。1．診脈：是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與研究，目的在于更透徹的了解消費(fèi)者對(duì)相關(guān)事物的想法，感受及反應(yīng)。從而為我們能提供滲透到他們價(jià)值觀及原動(dòng)力的真實(shí)發(fā)現(xiàn)。通過(guò)診脈我們需要了解我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)速凍食品的真正看法及想法。2．消費(fèi)者心聲 通過(guò)對(duì)速凍消費(fèi)群的診脈，了解他們的心聲：事業(yè)的建立者： 每天吃什么東西已成為我們目標(biāo)消費(fèi)群的一大問(wèn)題,白天的工作充滿(mǎn)緊張與壓力，一大堆問(wèn)題等著他們?nèi)ソ鉀Q。吃飯已漸漸成為其生活負(fù)擔(dān)，天天吃餐廳，經(jīng)濟(jì)壓力太大，天天吃方便面，對(duì)身體不好。如果天天自己做飯，又太累了。家庭的建立者： 白天要工作，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據(jù)了我大部分空閑時(shí)間，我很希望解脫。3．品牌核心在調(diào)查與研究過(guò)程中，我們需要去挖掘什么是目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)切的渴望、需要、希望，而且是三全可以幫助他們實(shí)現(xiàn)的。從消費(fèi)者心聲中，我們發(fā)現(xiàn)吃飯已成為他們的一種生活負(fù)擔(dān)，而他們最核心的希望是：即能輕輕松松，又能享受美味！ 這時(shí)候，我們仿佛已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的核心希望，但三全如何去滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心希望，需從企業(yè)追求，產(chǎn)品角度等多方驗(yàn)證，只有這樣推敲出來(lái)的品牌核心價(jià)值才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。經(jīng)過(guò)對(duì)三全企業(yè)的全面論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度考量三全完全能滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心希望：速凍食品的快捷、方便性帶給消費(fèi)者輕松的感覺(jué)。產(chǎn)品本身的高品質(zhì)帶給消費(fèi)者美味的體驗(yàn)。支持點(diǎn)：用料講究，嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝 品質(zhì)保證配方由特級(jí)廚師精心調(diào)制 口味出眾中國(guó)第一家，最大的速凍企業(yè) 歷史悠久、專(zhuān)業(yè)三全的實(shí)力足以證明，消費(fèi)者對(duì)它的信賴(lài)是正確的，但信賴(lài)如果僅僅停留在產(chǎn)品力的層面上，企業(yè)的后期發(fā)展與傳播是會(huì)受到很大局限的，如今早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，與消費(fèi)者形成共鳴，建立清晰的三全品牌定位，只有這樣的品牌才能真真打動(dòng)消費(fèi)者及讓消費(fèi)者保持較高的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)我們分析這一層面的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)三全的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念正是希望
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