【文章內(nèi)容簡介】 礎(chǔ)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)既可以是產(chǎn)品本身固有的特征，也可以是消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的感受?！　　?法則之五：　　巧用名人，善打名人牌?！　±妹诵?yīng)來提高產(chǎn)品的品牌知名度及親和力無疑是正確的選擇。但品牌形象代言人的選擇也有禁區(qū)，如果不能妥善選擇，很有可能對品牌的推廣產(chǎn)生負(fù)作用?！　　?法則之六：　　事件策劃見效更快?！　∶刻於加写蟠笮⌒〉氖录l(fā)生，這些事件大致可以分為兩種：一種是自發(fā)事件，它一般不以廣告主的意志為轉(zhuǎn)移，廣告主只能借勢宣傳；另一種是人為事件，它是按照廣告主的意圖，精心制造出來。事件策劃的目的就是制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引媒體報(bào)道，從而提升品牌知名度和美譽(yù)度?！　　?法則之七：　　巧用媒體，不斷創(chuàng)新?！　≡谑袌龈偁幹腥绾卫妹襟w是一門學(xué)問。在中國，由于媒體的特殊性，強(qiáng)勢媒體往往具有壟斷性，所以對于很多企業(yè)來說，如何讓媒體為我所用就是市場策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個(gè)重要課題。在這里，特別需要強(qiáng)調(diào)的是策劃者的智慧、勇氣和技巧，要有創(chuàng)新精神?！　　?法則之八：　　品牌傳播的一致性和連續(xù)性?！　o數(shù)事實(shí)證明：品牌傳播真正能夠有效，就必須堅(jiān)持不懈地抓住核心策略進(jìn)行訴求。更進(jìn)一步說，在任何給定的條件下，只有朝著一個(gè)方向上努力才能夠得到真正的回報(bào)。品牌傳播的一致性和連續(xù)性是非常重要的?！癉o one thing，Do it right！”做一件事，做好這件事，這是美國肯德雞創(chuàng)始者的一句名言。在品牌傳播中，品牌要用同一個(gè)聲音持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳播。堅(jiān)持是非常重要的。　　■ 法則之九：　　依靠促銷直接刺激消費(fèi)者。　　促銷可以說是目前中國市場上最具殺傷力的武器之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比為6：4。促銷，是市場營銷理論中的一座“圍城”，外面的企業(yè)想進(jìn)去，里面的企業(yè)想出來?？铺乩諏⒋黉N列為市場營銷的四大基石之一，的確說明了促銷的市場能量。但在這把雙刃劍的運(yùn)用上，損人不利己的促銷應(yīng)該不屬于科特勒的理論概念范疇。我們需要的是通過促銷來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值而非僅僅是賬面上的銷售額?！　　?法則之十：　　給低價(jià)找一個(gè)充分的理由?！　≡谑袌龈偁幹?，價(jià)格永遠(yuǎn)是一把鋒利的武器。很多專家認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)是低層次的競爭，其實(shí)這種認(rèn)識是不正確的。競爭的目的是為了得到最大的利潤。如果低價(jià)格策略可以讓企業(yè)獲得長期利潤，這就不能說是低層次的競爭。如果你的產(chǎn)品價(jià)格具有較強(qiáng)的競爭力，你就應(yīng)該為你的低價(jià)找一個(gè)有說服力的理由，并以此作為推廣的核心?！　　?法則之十一：　　利用品牌產(chǎn)品的歷史文化　　或發(fā)源地作文章?！　∪绻愕钠放飘a(chǎn)品的發(fā)源地或歷史文化比較有說服力，就要好好利用它。充分利用品牌產(chǎn)品的發(fā)源地或文化資源包裝自己產(chǎn)品，可以快速提升產(chǎn)品的市場地位?！　　?法則之十二：　　創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)?！　∪绻阒蒙碛谝粋€(gè)已經(jīng)成熟或比較成熟的行業(yè)，你可以嘗試創(chuàng)造該行業(yè)新的類別概念或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一市場，也不要放棄，你所要做的就是在這一市場上創(chuàng)造一個(gè)新的類別概念，讓你成為第一就行了。　　■ 法則之十三：　　善用策略聯(lián)盟，借力打力。　　企業(yè)可以借助知名品牌，建立廣泛的市場同盟體，共同開發(fā)市場，共同分享市場利益。許多已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最有效的戰(zhàn)略就是尋找策略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同成長?！　　?法則之十四：　　充分利用母品牌的優(yōu)勢?！　∪绻愕钠髽I(yè)集團(tuán)或股東公司過去擁有優(yōu)秀業(yè)績和社會影響力，擁有成熟的消費(fèi)群，你就要充分利用這些優(yōu)勢。利用母品牌就是利用人們對母品牌的感情來提升子品牌的市場地位。　　■ 法則之十五：　　成為領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)先地位?！　∈袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者要在競爭中“常贏不敗”，就必須設(shè)法在市場占有率等方面持續(xù)保持市場第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你想保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不要吝惜金錢，你要教育消費(fèi)者的過程中確立你的領(lǐng)先地位?！　　?法則之十六：　　改變消費(fèi)者的觀念?！　∮^念廣告是指在一段較長的時(shí)間內(nèi)持續(xù)投入費(fèi)用，逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受。觀念廣告在商業(yè)廣告和公益廣告中被大量運(yùn)用，在商業(yè)廣告中，它在創(chuàng)造新需求和開辟新市場方面有著無窮的魔力，而消費(fèi)觀念的改變往往蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)；在公益廣告中，它主要用于糾正人們的錯(cuò)誤觀念，或是提倡一種有益于社會的新觀念，以樹立良好的社會道德風(fēng)尚?！　　?法則之十七：　　提煉消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值觀?！　∪绻愕模撛冢┫M(fèi)群體具有獨(dú)特的價(jià)值觀或生活方式，你就應(yīng)該把它提煉并表達(dá)出來。廣告是價(jià)值轉(zhuǎn)變的催化劑、加速器和增強(qiáng)劑?！　　?法則之十八：　　細(xì)分市場再造輝煌。　　市場是永遠(yuǎn)不會飽和的，它不僅客觀存在，也是被創(chuàng)造出來的。有效地細(xì)分市場可以使產(chǎn)品找到新的銷路，在新市場上占有一席之地。如果你的市場占有率較高，一定要用具有不同個(gè)性的分品牌策略對市場進(jìn)行細(xì)分。每一個(gè)細(xì)分市場都有它存在的理由，也有自己的市場領(lǐng)袖。你所要做的是，細(xì)分市場并成為這細(xì)分市場上的領(lǐng)袖。 XXX品牌形象整合方案 背景分析：目前市場上，品牌服飾競爭日趨激烈，競爭手段呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)和方式：一是競爭的重點(diǎn)從產(chǎn)品和銷售渠道向品牌形象和服 務(wù)轉(zhuǎn)變，過去的競爭主要是競爭產(chǎn)品質(zhì)量和銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在的競爭是在原來的基礎(chǔ)上加入了品牌形象和服務(wù)競爭，并以之為重點(diǎn)。二是品 牌形象競爭手段更加細(xì)化和深入，由原來的貨架、形象面等終端的設(shè)計(jì)制作競爭轉(zhuǎn)向了由貨架、燈光、道具、櫥窗、廣告POP等營造的 購物環(huán)境和營業(yè)員服務(wù)水平的競爭。三是品牌特征的競爭，各個(gè)品牌不斷加強(qiáng)品牌特點(diǎn)鮮度和沖擊力，以加強(qiáng)顧客對品牌形象的印象、提 高顧客對品牌認(rèn)可，達(dá)到顧客對本品牌的形成偏愛的目的。針對品牌服飾競爭這種特點(diǎn)，我們首先要轉(zhuǎn)變自己的觀念，把只重視產(chǎn)品或者 只重視銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暩鱾€(gè)環(huán)節(jié)的互相配合和平衡，提高品牌的高度和平衡度，只要是和顧客接觸的東西都必須是精品，特別是要防止在 促銷時(shí)沒有理由降價(jià)和促銷所用的促銷用品低劣化。其次是要觀察同類品牌的形象建設(shè)，多看、多觀察、多想，來拓展品牌形象的寬度。 再次是提高制作品牌形象道具的質(zhì)量意識，堅(jiān)決按公司的規(guī)范來操作和實(shí)施，來加強(qiáng)品牌形象的深度。最后要重視品牌形象建設(shè)的反饋， 動(dòng)態(tài)地建設(shè)品牌形象，讓品牌形象與產(chǎn)品和銷售之間形成良好的互動(dòng)，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和利潤的提高。 品牌形象定位： 品牌形象定位要與服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致，其定位依據(jù)是顧客對服飾的需要，即 顧客是什么群體了解顧客的年齡、消費(fèi)水平、職業(yè)范圍等要素。了解顧客的這些因素后，工作才會有非常明確的目標(biāo)，才會有非常強(qiáng)的 針對性。 她們對服飾的要求有什么共性了解她們喜歡的面料、板型、款式、色彩等。 她們選購服飾時(shí)有什么共性了解她們在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、什么環(huán)境下購物。 品牌形象建設(shè)的目標(biāo)： 第一階段 第一層：營造適合顧客購物的環(huán)境，促進(jìn)銷售和提高利潤。 第二層：根據(jù)形象定位突出xxx品牌特征，向顧客清楚傳達(dá)出xxx服飾的特點(diǎn)，即適合什么年齡的人穿風(fēng)格是什么樣的價(jià)位是多 少xxx服飾的優(yōu)勢在哪里 第二階段 第三層：展現(xiàn)xxx品牌所涵的社會和文化特征，讓xxx品牌成為顧客的社會標(biāo)志，培養(yǎng)xxx品牌忠實(shí)的顧客。 第四層：引導(dǎo)服飾潮流，讓xxx品牌來提高顧客的生活品質(zhì)。 品牌形象建設(shè)的主要內(nèi)容： BI系統(tǒng)，主要有營業(yè)員的操作規(guī)范、公司操作規(guī)范和工作流程等。 VI系統(tǒng)，主要有公司名稱、LOGO的組合排列、辦公用品的設(shè)計(jì)、辦公環(huán)境改善、畫冊設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)和公司外部形象展示設(shè)計(jì) 。 終端系統(tǒng)，主要有專賣店設(shè)計(jì)、POP設(shè)計(jì)和展覽設(shè)計(jì)等。 品牌形象建設(shè)實(shí)施部門與職責(zé) 在公司統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)下，主要由策劃部、設(shè)計(jì)部和市場部負(fù)責(zé)品牌形象建設(shè)和實(shí)施。策劃部主要負(fù)責(zé)市場調(diào)查、方案的提出、VI手冊 的制定、終端的設(shè)計(jì)、施工和監(jiān)督、展覽設(shè)計(jì)、公司外部形象設(shè)計(jì)、畫冊設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)部配合）、促銷時(shí)的形象設(shè)計(jì)等具體設(shè)計(jì) 事務(wù)。設(shè)計(jì)部主要負(fù)責(zé)市場調(diào)查、方案的提出、陳列設(shè)計(jì)（策劃部配合）和網(wǎng)站建設(shè)等。市場部主要負(fù)責(zé)市場調(diào)查、方案提出、營業(yè)員的 培訓(xùn)和管理和市場的反饋等 品牌形象建設(shè)操作流程 全面了解行業(yè)和相同品牌的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢。 公司各部門聯(lián)合討論確定品牌形象定位和大概的建設(shè)目標(biāo)。 策劃部、設(shè)計(jì)部和市場部共同提出品牌形象建設(shè)的具體要求。 策劃部、設(shè)計(jì)部和市場部進(jìn)行品牌具體形象設(shè)計(jì)，制作出相應(yīng)的實(shí)施手冊和實(shí)施操作規(guī)范。 對設(shè)計(jì)出的品牌形象進(jìn)行審核和評估。 按照手冊和操作規(guī)范進(jìn)行實(shí)施。 對實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行反饋和評估，提出改進(jìn)意見和方案。 品牌建設(shè)所需的物質(zhì)材料 按方案的實(shí)施步驟來準(zhǔn)備。 品牌形象建設(shè)中策劃部具體工作內(nèi)容 一、VI系統(tǒng)，形象設(shè)計(jì)第一步就是VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，VI系統(tǒng)是形象設(shè)計(jì)中基礎(chǔ)部分，并且設(shè)計(jì)好了以后是不能隨意修改的，其主要有兩 大部分組成：基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)；基礎(chǔ)系統(tǒng)主要包括公司名稱的排列和色彩、LOGO排列和色彩；應(yīng)用系統(tǒng)主要辦公用品、員工工作 用品和辦公環(huán)境設(shè)計(jì)。 礎(chǔ)部分 基礎(chǔ)部分要考慮到公司名稱和LOGO應(yīng)用的各種情況，即要考慮到專賣店立體形象又要考慮到畫冊、報(bào)刊、雜志、廣告單頁等平面媒體 ，即要考慮到LOGO的靜態(tài)形象又要注意動(dòng)態(tài)的電子LOGO，即要顧及材料的限制又必須使之能夠適合各個(gè)場合使用。基礎(chǔ)部分是整 個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)的基石之一，設(shè)計(jì)好后形成的VI手冊是公司和品牌形象實(shí)施的指導(dǎo)依據(jù)和評估標(biāo)準(zhǔn)，是不能輕意修改的。結(jié)合泰蓮娜品 牌的訴求點(diǎn)和定位，基礎(chǔ)部分必須要給顧客一個(gè)良好的形象：大氣、簡潔、國際化、時(shí)尚化。因此，LOGO的字體選擇宜以正式字體為 主，宜微纖細(xì)、略歐化和繁體化（簡體字和有書法味的字體只有大陸使用，對任何一個(gè)女裝品牌來說，使用簡體字和書法體就少了許多國 際化的意味），公司名稱字體選用正式字體較為合適。 二、終端系統(tǒng)，是產(chǎn)品銷售的第一線，是與顧客面對面交流的地方，是產(chǎn)品與資金進(jìn)行實(shí)質(zhì)交接中最為關(guān)鍵的一環(huán)，沒有終端就沒有銷售 ，對終端不論如何重視都是不為過的，設(shè)計(jì)和實(shí)施的質(zhì)量必須嚴(yán)格把關(guān)。其主要內(nèi)容包括：形象面設(shè)計(jì)，高架設(shè)計(jì)，櫥窗設(shè) 計(jì)，收銀臺設(shè)計(jì)，矮架設(shè)計(jì)，中島設(shè)計(jì)，展臺設(shè)計(jì)，沙發(fā)設(shè)計(jì)，試衣間設(shè)計(jì)，飾品柜設(shè)計(jì)，1點(diǎn) 掛，1燈光設(shè)計(jì),1專賣店設(shè)計(jì)，1邊廳設(shè)計(jì)，1中島設(shè)計(jì)，1展覽設(shè)計(jì)等。 形象面設(shè)計(jì) 形象面設(shè)計(jì)主要有兩情況，一是注重環(huán)境的營造,不刻意去強(qiáng)調(diào)形象面的存在，二是形象面非常簡潔，沒有紛繁的細(xì)節(jié)和人為雕鑿的痕跡 。 高架 高架主要是掛貨和展示用，因此要特別注重?zé)艄獾恼丈浜透呒芫嗟孛娓叨?。其設(shè)計(jì)分為兩種情況：一是有前檔板，有前檔的有利于服飾精 品化；二是沒有前擋板，沒有檔板則傾向于時(shí)尚和潮流化。 櫥窗 櫥窗是展示重點(diǎn)款式、促銷款式、體現(xiàn)服飾風(fēng)格的主要陣地，在設(shè)計(jì)時(shí)即要防止過于簡單，也要防止雜亂無章，讓配搭品出了服飾的風(fēng)頭 。 收銀臺 收銀臺設(shè)計(jì)要實(shí)用、大氣，與品牌風(fēng)格相符合。 矮架 矮架和高架的用途是一樣的，但是受到限制卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比高架多，首先第一個(gè)就是燈光不好設(shè)置，其次是固定的位置受到了極大限制，因此要 注意燈光的照射和中島之間的配合。 中島 設(shè)計(jì)時(shí)要加強(qiáng)中島的展示功能，不論是層板式的，還是貨架式的都要互相配合，要掛貨與風(fēng)格展示并重。 展臺 展臺用途就是展示好服飾和道具，其設(shè)計(jì)重點(diǎn)是造型和色彩的選擇。 沙發(fā) 賣場中的沙發(fā)主要考慮其適用性要廣泛，造型要簡潔、大方、色彩宜用凈色 試衣間 能進(jìn)入試衣間的顧客是高質(zhì)量的顧客，讓她們感到試衣舒適、提高購買興趣是試衣間設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)。因此燈光要合適、燈具要高檔、試 衣面積要大、墻面要潔凈、做工要好、里面有掛衣鉤、鞋、凳和擱物板等人性設(shè)施。 飾品柜 飾品柜是為了展示道具和服飾的，起烘托賣場氣氛、營造銷售環(huán)境、傳達(dá)品牌理念和風(fēng)格的作用。因此，設(shè)計(jì)不能縮手縮腳，要干脆利落 ，使服飾精品化，提高服飾的價(jià)值，促使顧客認(rèn)可這種價(jià)值。 1點(diǎn)掛 點(diǎn)掛主要是為了展示重點(diǎn)款式和促銷款式的，要注意其高度、距離和燈光。 1燈光 燈光決定賣場效果。燈光不僅要考慮自己專柜，還要考慮相鄰專柜的燈光。燈光設(shè)計(jì)要分清照明燈光和重點(diǎn)燈光，照明燈光主要是照明整 個(gè)賣場的，重點(diǎn)照明則是為了突出重點(diǎn)款式和部位的，這兩者即要互相協(xié)調(diào)， 又要柔和、還要層次分明、主次清楚。 1專賣店 專賣店設(shè)計(jì)要注意以下幾點(diǎn)：功能區(qū)劃分合理。貨架擺放要注意有導(dǎo)向性。道具陳列要與服飾相互呼應(yīng)。造型要簡潔。 考慮到顧客選購的方便和休息的需要。照明燈光宜暗一點(diǎn)，重點(diǎn)照明宜亮一些。倉庫、清潔用具要隱蔽。考慮存貨量。 不同位置的LOGO的功能劃分清楚。門店招牌要醒目，門口要有廣告宣傳位置。1考慮貨品安全和公司管理的簡潔化。 1櫥窗明顯品牌化 1邊廳 邊廳設(shè)計(jì)要求與專賣店設(shè)計(jì)的區(qū)別有以下幾點(diǎn)：照明燈光不能低于相鄰專柜。LOGO要比相鄰專柜醒目。櫥窗布置要有特 點(diǎn)，突出品牌的鮮度。 1中島 中島的設(shè)計(jì)往往是出了力卻出不了效果，因此，選擇賣場時(shí)就要注意避免不好的中島。中島設(shè)計(jì)由于限制太多需要注意以下幾點(diǎn)：試 衣間不能太小。試衣鏡安裝位置要合適。沒有合適的位置就單獨(dú)制作。要做吊眉。注意存貨量，當(dāng)存貨量與形象發(fā)生沖突時(shí) ，以形象優(yōu)先。注意貨品的安全。重點(diǎn)燈光要到位，整體燈光明亮，要壓住鄰柜的亮度。模特陳列位置要合適。注意人 流的方向等。 1展覽設(shè)計(jì) 展覽設(shè)計(jì)主要是指展會、時(shí)裝發(fā)布會等的會場設(shè)計(jì)。如何清楚地向顧客和觀眾傳達(dá)品牌和貨品停息就如何設(shè)計(jì)。 三、 畫冊和促銷POP設(shè)計(jì)。 畫冊主要有二種：介紹產(chǎn)品畫冊、介紹公司畫冊；產(chǎn)品畫冊又分為兩類：產(chǎn)品風(fēng)格、款式介紹和產(chǎn)品陳列畫冊。 POP設(shè)計(jì)主要和銷售聯(lián)系比較緊密，其依據(jù)是VI手冊和營銷計(jì)劃。 四、 市場調(diào)查和市場反饋等。 市場調(diào)查是市場細(xì)分、產(chǎn)品定