某品牌食品營(yíng)銷策略-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 場(chǎng)狀況各不相同，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費(fèi)者及搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，而在我們的弱勢(shì)區(qū)域，我們的目標(biāo)消費(fèi)者可能處于認(rèn)知及感情階段，那么我們?cè)谌鮿?shì)區(qū)域市場(chǎng)的策略是提升品牌知名度及試購(gòu)率，因此我們應(yīng)針對(duì)三全不同區(qū)域市場(chǎng)分別制定了不同的消費(fèi)者AIDA目標(biāo)，但讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)三全食品的行為是我們最終目標(biāo)。在葉茂中營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉要經(jīng)歷4個(gè)過(guò)程：診脈、消費(fèi)者心聲、品牌核心、品牌寫(xiě)真。2．消費(fèi)者心聲 通過(guò)對(duì)速凍消費(fèi)群的診脈，了解他們的心聲：事業(yè)的建立者： 每天吃什么東西已成為我們目標(biāo)消費(fèi)群的一大問(wèn)題,白天的工作充滿緊張與壓力，一大堆問(wèn)題等著他們?nèi)ソ鉀Q。3．品牌核心在調(diào)查與研究過(guò)程中，我們需要去挖掘什么是目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)切的渴望、需要、希望，而且是三全可以幫助他們實(shí)現(xiàn)的。支持點(diǎn)：用料講究，嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝 品質(zhì)保證配方由特級(jí)廚師精心調(diào)制 口味出眾中國(guó)第一家，最大的速凍企業(yè) 歷史悠久、專業(yè)三全的實(shí)力足以證明，消費(fèi)者對(duì)它的信賴是正確的，但信賴如果僅僅停留在產(chǎn)品力的層面上，企業(yè)的后期發(fā)展與傳播是會(huì)受到很大局限的，如今早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，與消費(fèi)者形成共鳴，建立清晰的三全品牌定位，只有這樣的品牌才能真真打動(dòng)消費(fèi)者及讓消費(fèi)者保持較高的品牌忠誠(chéng)度。品牌經(jīng)驗(yàn)：是使用一個(gè)品牌所獨(dú)有的主觀感受，包括對(duì)品牌的情感。在寫(xiě)真的過(guò)程中，品牌口號(hào)的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，它是與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，經(jīng)過(guò)幾天的明思苦想，我們發(fā)想了一百多條三全品牌口號(hào)，然后一一進(jìn)行測(cè)試。事實(shí)證明，在后期的整合傳播中，把輕松還給生活！不僅得到三全企業(yè)認(rèn)可，更可貴的是建立了三全獨(dú)特的品牌定位，被消費(fèi)者所接受。速凍產(chǎn)品同質(zhì)程度相當(dāng)高，比如寧波湯圓、燒麥等地方特產(chǎn)，每個(gè)品牌都有生產(chǎn)，如此現(xiàn)象證明產(chǎn)品特點(diǎn)是很容易受到競(jìng)品攻擊，不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意如果重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，將存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。突然，有一天公司一位同事想，輕松，什么最輕松，天上掉餡餅，天上下餃子。2． 一對(duì)情侶在陽(yáng)光和煦的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侶正沉浸在愛(ài)情的甜蜜中，當(dāng)兩人正準(zhǔn)備接吻時(shí)，突然一個(gè)餃子掉在兩人的嘴間，受水餃香味的誘惑，兩人忍不住同時(shí)咬向水餃，抬頭一看天上下餃子了！。在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中，都沒(méi)有出現(xiàn)三全企業(yè)的品牌與三全水餃，在TVC投放前，這一點(diǎn)受到很多人的質(zhì)疑，你這不是幫水餃打廣告嗎？其實(shí)這是我們的一種廣告策略，首先我們承認(rèn)消費(fèi)者前期看了三全水餃TVC，印象最深的肯定是天上下餃子了！這句廣告語(yǔ)及對(duì)情節(jié)的迷惑與不解，隨著消費(fèi)者接觸頻次的增加，短時(shí)間內(nèi)天上下餃子！已從眾多的資訊中得到消費(fèi)者得注目，TVC結(jié)尾的三全包裝及三全品牌標(biāo)版順帶的消費(fèi)者記住了三全品牌，而且消費(fèi)者是自然的接受與辯解，且整個(gè)過(guò)程只需要花費(fèi)一般廣告片達(dá)到如此效果的一半接觸頻次?，F(xiàn)代人追求輕松，追求快樂(lè)，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點(diǎn)，時(shí)尚、綠色、網(wǎng)絡(luò)、健康、穩(wěn)定我們把所有與目標(biāo)消費(fèi)者息息相關(guān)的話題一一羅列出來(lái)，最后健康成為我們的首選，正如我們前面描述的目標(biāo)消費(fèi)群，無(wú)論是事業(yè)的建立者，還是家庭的建立者他們對(duì)健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產(chǎn)生了，為了加深消費(fèi)者記憶度，我們同時(shí)還借鑒了范曉暄演唱的健康歌，但詞曲全部重新來(lái)做：三全凌湯圓TVC跳舞篇腳本VIDE0AUDIO1．現(xiàn)代時(shí)尚的家居環(huán)境，一家三口正準(zhǔn)備吃湯圓，年輕的媽媽穿著漂亮的三全標(biāo)志的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂(lè)的邊跳邊唱：左三全、右三全媽媽：左三全（三圈） 右三全（三圈）2．爸爸手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂(lè)的邊跳邊唱：左三全、右三全爸爸：左三全（三圈）右三全（三圈）3．爸爸與媽媽相背而立，向著鏡頭，各推出手中的勺子，媽媽同時(shí)唱到：有芝麻餡；爸爸唱：有花生餡。整個(gè)TVC不僅繼承了以前TVC的優(yōu)點(diǎn)，更溶入現(xiàn)代的感覺(jué)，使我們的消費(fèi)者順理成章的從以前的TVC過(guò)度到新的TVC，三全把輕松還給生活！的品牌個(gè)性又一次得到完美表現(xiàn)。整個(gè)活動(dòng)以三全全新的品牌形象設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)布置以三全品牌主色調(diào)中國(guó)紅為主，烘托出輕松快樂(lè)的氣氛。在與三全企業(yè)合作的/h2過(guò)程中，我們充分感受到了三全企業(yè)的活力與朝氣，筆者在案例快要結(jié)束時(shí)，從三全傳來(lái)喜報(bào)，通過(guò)第一波的整合傳播，三全在2002年旺季前期，先聲奪人獲得開(kāi)門(mén)紅，市場(chǎng)占有率遙遙
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