【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 心理負(fù)擔(dān)，特別是高科技產(chǎn)品，農(nóng)民對(duì)其購(gòu)買(mǎi)都是心有余悸，心生售后之憂(yōu)。 家電企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的威脅（Threat） 家電產(chǎn)品將受到國(guó)家越來(lái)越嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入限制隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，現(xiàn)在社會(huì)逐漸意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，現(xiàn)代社會(huì)大力倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)觀(guān)念要被大眾接受，這必然對(duì)中國(guó)的家電企業(yè)在產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保技術(shù)方面提出更高的要求。比如在空調(diào)行業(yè)，政府已經(jīng)出臺(tái)法規(guī)，禁止能效等級(jí)為 5 級(jí)的空調(diào)在賣(mài)場(chǎng)出售，今后兩年政府還將逐步提高空調(diào)能效上市等級(jí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家用空調(diào)在 5 級(jí)能效庫(kù)存量高達(dá)800 萬(wàn)臺(tái)，其中美的、格力高能耗空調(diào)占據(jù)大半。這將對(duì)空調(diào)企業(yè)尤其是庫(kù)存巨大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的打擊。可以預(yù)測(cè)，政府相關(guān)部門(mén)將會(huì)制定出嚴(yán)格的環(huán)保低碳政策，而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)規(guī)模化、粗放型的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式使得大部分企業(yè)對(duì)環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，應(yīng)對(duì)不足。 家電企業(yè)面臨生產(chǎn)成本上漲的壓力受?chē)?guó)際和國(guó)內(nèi)相關(guān)因素影響，國(guó)內(nèi)銅價(jià)、鋼鐵價(jià)格暴漲，尤其是家電企業(yè)重要原材料銅的價(jià)格從 08 年金融危機(jī)時(shí)候的 萬(wàn)元一噸漲到現(xiàn)在的 8 萬(wàn)多元一噸，使得家電企業(yè)生產(chǎn)成本壓力猛增，還有企業(yè)用工成本的增大和國(guó)家稅收政策的影響，其他生產(chǎn)原料的增長(zhǎng)，都使得我國(guó)家電企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)劇烈減弱，直接導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低。 中國(guó)的家電企業(yè)將面臨國(guó)際品牌家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力我國(guó)加入 WTO 后，國(guó)外的家電企業(yè)覬覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大舉進(jìn)入。洋品牌具有較好的管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，擁有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的功能賣(mài)點(diǎn)，這都將對(duì)中國(guó)家電企業(yè)產(chǎn)生重大威脅。如西門(mén)子、三星、博世、東芝、LG、 、大金、日立、索尼等國(guó)際品牌家電生產(chǎn)商，現(xiàn)在也在布局農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。3 開(kāi)發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)以上分析，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)開(kāi)拓前景美好，潛力巨大，但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也會(huì)有重重困難，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)共在。根據(jù) SWOT 分析“依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、克服內(nèi)部劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)、積極應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略制定原則，本文將根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論，來(lái)分析家電企業(yè)如何開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。既要注重產(chǎn)品的物美價(jià)廉，適合農(nóng)村使用，讓農(nóng)民接受，又要采取長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，制定合適的產(chǎn)品價(jià)格；既要選擇適合的分銷(xiāo)渠道，又要推出各種各樣的促銷(xiāo)方式，全面推動(dòng)家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立，推動(dòng)家電產(chǎn)品在農(nóng)村的銷(xiāo)售。這就是經(jīng)典的 4P 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ［4］ 。4P 原理主要包括產(chǎn)品（ Product） 、價(jià)格（Price ） 、渠道（Place） 、促銷(xiāo)（Promotion） ，以下就此進(jìn)行論述。 產(chǎn)品（Product）策略 量身定做現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的需求為核心 ［5］ ，因此進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的家電產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品功能定位和開(kāi)發(fā)，要滿(mǎn)足農(nóng)民消費(fèi)者的特定的使用需求，這是企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。但目前我國(guó)家電企業(yè)存在的最大劣勢(shì)就是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)不夠深入和細(xì)致。家電企業(yè)一直把精力放在城市市場(chǎng)，注重研發(fā)高端產(chǎn)品，缺乏對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)者需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征的研究，簡(jiǎn)單地將在城市滯銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)往農(nóng)村，這顯然不能滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者的需求。家電企業(yè)用于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)該是為農(nóng)村市場(chǎng)量身定做，而不是企業(yè)在城市銷(xiāo)售中滯銷(xiāo)或淘汰的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，家電企業(yè)的研發(fā)人員應(yīng)該深入農(nóng)村，調(diào)查農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的使用需求，開(kāi)發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者適用、實(shí)用的產(chǎn)品。如澳柯瑪公司根據(jù)我國(guó)南北地區(qū)氣候差異大，農(nóng)村電壓不穩(wěn)定的現(xiàn)象，研發(fā)出寬電源冰柜，即使供電不足，冷柜壓縮機(jī)也能照常啟動(dòng)工作，并且解決了壓縮機(jī)在南方高溫易停機(jī)，北方低溫不啟動(dòng)的問(wèn)題。針對(duì)南方溫度相對(duì)偏高，雨水偏多，農(nóng)民家里地面潮濕容易腐蝕的實(shí)際情況，澳柯瑪投入巨資增加了近 8 厘米厚的超厚發(fā)泡隔熱層，人性化的增高了冰柜的底座，創(chuàng)造了極佳的保溫效應(yīng)，減少了冰柜底座的腐蝕程度。這一系列的改進(jìn)都受到廣大農(nóng)村消費(fèi)者的極大歡迎。農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)之一就是講究產(chǎn)品的主要功能和實(shí)用性，不追求高檔次的時(shí)尚產(chǎn)品，也不在乎產(chǎn)品的附加值是什么。所以家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大投入，細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用性強(qiáng)的產(chǎn)品，立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和銷(xiāo)售價(jià)格，生產(chǎn)出真正的物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品。比如康佳的“福臨門(mén)”系列彩電，它就去掉了其他彩電品牌的麗音系統(tǒng)、畫(huà)中畫(huà)、超低重音、環(huán)繞立體聲和其它諸如游戲、上網(wǎng)等在農(nóng)村不實(shí)用的智能化功能，大大降低了彩電的成本和銷(xiāo)售價(jià)格，在農(nóng)村非常受歡迎。同時(shí)也要增加一些適合農(nóng)村消費(fèi)者心理、并為其所喜歡接受的功能。舉這些成功的案例都意在說(shuō)明企業(yè)要想成功打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，家電企業(yè)必須俯下身子，深入農(nóng)村、融入群眾當(dāng)中，虛心傾聽(tīng)農(nóng)村消費(fèi)者的意見(jiàn)，重視他們的需求，家電企業(yè)要知道，產(chǎn)品的真正設(shè)計(jì)者是消費(fèi)者，只有這樣，才能生產(chǎn)出適合農(nóng)民需要的好的家電產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔，功能容易分辨?，F(xiàn)在的家電產(chǎn)品智能化功能越來(lái)越多，但操作復(fù)雜，而農(nóng)民文化程度普遍不是很高，喜歡簡(jiǎn)單易操作的家電，所以家電企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品要盡可能的簡(jiǎn)潔耐用，操作鍵盤(pán)上的文字標(biāo)示用中文，實(shí)現(xiàn)“傻瓜化”操作。一切營(yíng)銷(xiāo)策略的前提是保證產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，一切營(yíng)銷(xiāo)策略均是建立在過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量上的，如果銷(xiāo)售的家電產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，再好的營(yíng)銷(xiāo)策略都等于零。 價(jià)格（Price）策略 消費(fèi)者接受 低價(jià)策略近些年來(lái)，雖然農(nóng)民的收入大幅度增加，但與城市相比，城鄉(xiāng)農(nóng)民收入的差距已是越來(lái)越大。所以不應(yīng)該把在城市里的定價(jià)策略、書(shū)本上的定價(jià)理論搬到農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)用。農(nóng)民對(duì)價(jià)格的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民，需求價(jià)格彈性非常大。根據(jù)《20222022 年中國(guó)農(nóng)村家電調(diào)查分析咨詢(xún)報(bào)告》 ［8］ 分析，農(nóng)民只具備購(gòu)買(mǎi)千元級(jí)家電的消費(fèi)潛力，未來(lái)幾年農(nóng)村家電消費(fèi)的熱點(diǎn)是千元級(jí)的產(chǎn)品。家電在農(nóng)村是富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)刺激農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)是占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的最有效手段之一。因此開(kāi)發(fā)當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格策略只能是薄利多銷(xiāo)的低價(jià)策略。比如康佳的“福臨門(mén)”系列彩電就是采用的“成本導(dǎo)向”的低價(jià)定價(jià)策略，在農(nóng)村市場(chǎng)非常熱銷(xiāo)。 價(jià)格差異化策略具體制定價(jià)格策略時(shí)還要注意不同區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的差異，對(duì)特定的市場(chǎng)定價(jià)要準(zhǔn)確 ［4］ 。當(dāng)落后地區(qū)脫貧農(nóng)民正在往自己新房里搬進(jìn)冰箱、彩電、洗衣機(jī)等大件家電時(shí)，富裕地區(qū)的新農(nóng)民已經(jīng)開(kāi)始消費(fèi)高檔家電產(chǎn)品了。這時(shí)候，企業(yè)對(duì)后者設(shè)計(jì)推出的產(chǎn)品功能與定價(jià)顯然要和前者有所不同了。低價(jià)不能代表低質(zhì)量，企業(yè)必須要以科技為手段，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)，原料替代，強(qiáng)化管理，加強(qiáng)成本控制，同時(shí)要在分銷(xiāo)渠道上盡量扁平化，減少中間商環(huán)節(jié)，控制物流成本費(fèi)用。 從而達(dá)到降低成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品售價(jià)的目的。 渠道（Place）策略 便捷可控 家電企業(yè)需建立便于農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的和控制的分銷(xiāo)渠道。由于農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便等原因，與城市市場(chǎng)存在明顯的差異，因此家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)不可能完全照搬城鎮(zhèn)市場(chǎng)的分銷(xiāo)模式，必須結(jié)合實(shí)際，建設(shè)符合農(nóng)村市場(chǎng)特征的營(yíng)銷(xiāo)渠道，具體策略有： 調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)實(shí)施銷(xiāo)售渠道扁平化，形成高效率的供應(yīng)鏈。在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的今天，“渠道為王”有力的證明，企業(yè)若沒(méi)有渠道掌控權(quán)就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術(shù)所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄 ［5］ 。由于農(nóng)村市場(chǎng)具有地域上的分散性和購(gòu)買(mǎi)力的分散性，存在地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異、同一地區(qū)不同家庭購(gòu)買(mǎi)力的差異等特征。因此，家電企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的金字塔式的銷(xiāo)售渠道，采取扁平化的銷(xiāo)售渠道模式，實(shí)現(xiàn)直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。使渠道和流通成本降到合理的水平，保證終端銷(xiāo)售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品品質(zhì)。調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，形成家電企業(yè)+縣級(jí)批發(fā)商+鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）零售商的通路 ［6］ 。具體思路如下：（1）取消市級(jí)批發(fā)商，建立縣級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查，農(nóng)村消費(fèi)者一般會(huì)選擇到縣城的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)家電，過(guò)去制造商往往以地市級(jí)客戶(hù)為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射，不僅抬高了面向用戶(hù)的最終價(jià)格，更重要的是城市級(jí)批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)難以深入到農(nóng)村，造成農(nóng)村很難買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的家電產(chǎn)品。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向縱深，要想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，家電制造企業(yè)必須拋開(kāi)大的經(jīng)銷(xiāo)商，重心下沉，盡量擴(kuò)大縣一級(jí)的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并在縣城的大商場(chǎng)中增加鋪貨面積。（2）轉(zhuǎn)變市級(jí)批發(fā)商的代理功能為配送功能。傳統(tǒng)渠道批發(fā)代理商主要是賺取批發(fā)零售差價(jià)，先考慮物流成本因素，應(yīng)轉(zhuǎn)變市級(jí)代理商為配送商，變分銷(xiāo)功能為配送功能，這樣他們賺取的是供應(yīng)鏈中服務(wù)增值的利潤(rùn)，即傭金。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，該種模式也有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)資源的整合，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制。同時(shí)企業(yè)要改變縣級(jí)市場(chǎng)的下游客戶(hù)上門(mén)自提的方式，要求縣級(jí)代理商加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的配