中國家電企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀與評價(編輯修改稿)
2025-02-13 04:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在每個二級城市指定惟一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從該市場二級批發(fā)商進貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進貨。 區(qū)域銷售分公司一級市場大零售商 區(qū)域 C 、 D ??一級批發(fā)商 A 一級批發(fā)商 B一級市場小零售商二級市場零售商三級市場零售商二級市場零售商三級市場零售商二級市場零售商三級市場零售商二級批發(fā)商 A 二級批發(fā)商 B 二級批發(fā)商 C區(qū)域總經(jīng)銷商模式組織結(jié)構(gòu)圖 區(qū)域總經(jīng)銷商模式的長處 區(qū)域總經(jīng)銷商制由于每個區(qū)域只有一家總批發(fā)商，因此廠家在發(fā)貨、價格控制、做終端市場、廣告促銷等方面相對于采用多家批發(fā)商模式來說，比較容易管理。具體來說 ： (1)廠家與一級批發(fā)商關(guān)系密切，出現(xiàn)問題容易協(xié)調(diào)解決。 (2)廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)全部由一家經(jīng)銷商經(jīng)銷，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)狀況和經(jīng)銷商的要求比較重視；經(jīng)銷商由于獨家經(jīng)銷產(chǎn)品，利潤較大且穩(wěn)定，積極性高，從而會把經(jīng)銷品牌作為主推品牌來經(jīng)營。 (3)象。 區(qū)域總經(jīng)銷商制模式的短處 (1)由于采用獨家代理經(jīng)銷的形式，廠家在銷售上比較依賴批發(fā)商，容易受批發(fā)商的控制和要挾。 (2)相對于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商沒有經(jīng)銷上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導致下一級經(jīng)銷商的利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對終端市場的滲透力和零售商網(wǎng)絡(luò)的建立，也不利于銷售量的提高。 (3)某些有實力的零售商會因為與總代理經(jīng)銷商有舊怨而不愿經(jīng)銷該品牌產(chǎn)品。 廠家有效進行渠道控制的途徑 ? 選擇優(yōu)良經(jīng)銷商 ? 合理確定總代理經(jīng)銷商的銷售量任務(wù) ? 防止總代理經(jīng)銷商截留利潤和促銷政策 ? 加強對終端零售商網(wǎng)絡(luò)的控制 1，選擇優(yōu)良經(jīng)銷商 ? 廠家在選擇獨家代理總經(jīng)銷商時 ，要考慮經(jīng)銷商的市場覆蓋能力和與下級經(jīng)銷商的關(guān)系 ， 同時也不可忽視的經(jīng)銷商的信譽和對廠家的忠誠度 。 CASE ? 如南京蘇寧公司是中國最大的空調(diào)器批發(fā)商， 2023年科龍空調(diào)在南京的銷售任務(wù)是。該總經(jīng)銷只簽了 ，它在南京市場只占有 50%的市場零售份額；南京八大商場占有其余的 50%。由于八大商場與其關(guān)系對立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總經(jīng)銷的品牌?？讫堅谀暇┦袌隽硗獾?己去開發(fā)營銷網(wǎng)絡(luò)，找其他經(jīng)銷商來完成。 2，合理確定總代理經(jīng)銷商的銷售量任務(wù) ? 廠家與區(qū)域總代理經(jīng)銷商定銷售目標時，不可盲目加量，因為在一個區(qū)域內(nèi)一個品牌的市場容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當本地市場無法消化這些目標任務(wù)時，跨區(qū)銷售，造成竄貨的現(xiàn)象就在所難免。 ? 總經(jīng)銷商由于有獨家經(jīng)銷權(quán)沒有經(jīng)銷權(quán)上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，因此需要給它確定一個合理的銷售目標。 3，防止總代理經(jīng)銷商截留利潤和促銷政策 相對于多家代理經(jīng)銷而言，區(qū)域總經(jīng)銷商制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤、銷售政策放不下去的現(xiàn)象。這樣一方面會造成產(chǎn)品市場價位高居不下，失去競爭力；另一方面又會影響下級經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。如某品牌空調(diào)在天津的一級經(jīng)銷商，得到廠家 ，利潤空間很大。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去 點。引起下級經(jīng)銷商的不滿。對此，廠家為了鼓勵二級批發(fā)商及零售商的積極性，又不得不按他們完成的一定銷量，另外給予 ，犧牲了廠家的利益。
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