某家電企業(yè)的營銷渠道模式(編輯修改稿)
2025-03-03 22:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)銷商由于有獨家經(jīng)銷權沒有經(jīng)銷權上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，因此需要給它確定一個合理的銷售目標。 3，防止總代理經(jīng)銷商截留利潤和促銷政策 相對于多家代理經(jīng)銷而言，區(qū)域總經(jīng)銷商制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤、銷售政策放不下去的現(xiàn)象。這樣一方面會造成產(chǎn)品市場價位高居不下，失去競爭力；另一方面又會影響下級經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。如某品牌空調(diào)在天津的一級經(jīng)銷商，得到廠家 ，利潤空間很大。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去 點。引起下級經(jīng)銷商的不滿。對此，廠家為了鼓勵二級批發(fā)商及零售商的積極性，又不得不按他們完成的一定銷量，另外給予 ，犧牲了廠家的利益。 4，加強對終端零售商網(wǎng)絡的控制 由于是獨家經(jīng)銷，主動權基本上掌握在經(jīng)銷商手中，廠家對銷售渠道的控制能力相對較弱，容易受制于總經(jīng)銷商。如某品牌空調(diào)天津銷售辦事處只能管理一級批發(fā)商。而一級批發(fā)商下的銷售網(wǎng)絡全部由該一級批發(fā)商自己管理，其具體運作很少與廠家的銷售分公司溝通，導致廠家無法控制管理整個營銷渠道。以至于總經(jīng)銷商不斷向廠家要優(yōu)惠政策，若不滿足他們的要求就以解除代理經(jīng)銷相威脅。因此，廠家除做好總經(jīng)銷商工作之外，要靈活使用一些措施牽制總經(jīng)銷商，更重要的是銷售人員要深入終端做好零售市場，逐步培育和開拓自己的銷售網(wǎng)絡，通過對終端零售市場的控制來避免受制于總經(jīng)銷商。 三，直銷模式 直供分銷模式 就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié) ，直接對零售商進行供貨的分銷模式 。 這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢 。 目前采用這種模式的有海爾 、 西門子 、 伊萊克斯及科龍冰箱等品牌 。 其一般做法是：在一級市場設立分支機構 ，直接面對當?shù)厥袌龅牧闶凵?；在二級市場或設立分銷機構或派駐業(yè)務員直接面對二三級市場的零售商或三級市場的專賣店 ， 所有零售商均直接從廠家進貨 。 海爾工貿(mào)公司 （一級城市）一級市場零售商海爾營銷中心 （二級城市 A ） 海爾營銷中心 （二級城市 B ）二級市場零售商三級市場零售商/專賣店二級市場零售商三級市場零售商/專賣店直接分銷制組織結構圖 CASE 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品種類多 、 年銷售量大 、 品牌知名度高等特點 ， 適時進行了渠道通路整合 ，在全國每個一級城市 （ 省會城市 ） 設有海爾工貿(mào)公司 ， 在二級市場 （ 地級市 ） 設有海爾營銷中心 ，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場按 “ 一縣一點 ” 設專賣店 。 西門子在一級市場設立銷售分公司 ， 在每個二級市場派駐業(yè)務代表 ， 直接對各級市場零售商供貨 ， 還積極開拓業(yè)務市場 ， 并嘗試在高級商品房銷售地點擺放樣機和價目表等 直接分銷制的長處 與區(qū)域經(jīng)銷商制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。 直接分銷制的短處 原來由批發(fā)商承擔的零售批發(fā)、促銷、倉儲、融資、運輸配送等分銷職能，現(xiàn)在全部由廠家獨自承擔。這無疑對廠家的資金、技術、銷售人員管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔庫存風險和呆帳風險；零售商進貨零散，貨物的配送不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地（如四川等），運輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本等營銷成本大大提高。 廠家有效進行渠道控制的途徑 加快銷售資金回籠 完善配送體系，適當下放權限 做好零售終端市場的促銷和管理工作 1，選擇優(yōu)良的零售商 加快銷售資金回籠 為了使經(jīng)銷商快速回款，加速廠家資金周轉(zhuǎn)，廠家在選擇零售經(jīng)銷商時宜慎重考慮，全面權衡，認真篩選信譽好、有一定實力的經(jīng)銷商。為了從根本上防止經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，在銷售網(wǎng)點布局上宜合理規(guī)劃，注重經(jīng)銷商質(zhì)量與擴大經(jīng)銷商數(shù)量并重，適當收縮戰(zhàn)線，對重點市場進行重點維護和支持。 2，完善配送體系 適當下放權限 廠家在一二級市場設分銷機構、中轉(zhuǎn)倉庫，負責銷售、運輸、倉儲、售后服務等日常銷售工作，全力配合零售商的銷售。由于直接面對零售商，對于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價格監(jiān)控等方面的決策需要分銷機構作出快速反應。因此，分銷機構應有相對獨立的權限，如獨立核算權，在銷售網(wǎng)絡的開發(fā)、市場培育、促銷活動等方面的自主權，在核定銷售量的范圍內(nèi)有銷售政策和經(jīng)濟決定權等等，以便其對零售商的訂貨和聯(lián)系業(yè)務上簡便程序、提高效率；也便于廠家直接掌握市場信息，加強對市場的監(jiān)控能力。 3，做好零售終端市場 的促銷和管理工作 對于直銷模式而言，由于銷售網(wǎng)絡是自己的，業(yè)務員的精力主要側重于營銷網(wǎng)絡的開發(fā)、建設、維護和管
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