【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)絡(luò)把銷售第 1 線的信息反饋給生產(chǎn)部門，縮短生產(chǎn)周期。進一步，通過信息網(wǎng)絡(luò)，使得采購，生產(chǎn)，物流，銷售等活動有機地連接在一起，縮短從原材料采購到消費者收到商品的整個周期。今天，速度和柔性對應(yīng)成為競爭的重要工具，速度競爭和柔性對應(yīng)競爭要求對流通領(lǐng)域進行變革，要求流通系統(tǒng)的各個成員間更加緊密的相互協(xié)調(diào)和合作。 （ 2）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的背景 A 消費者的 變化 企業(yè)轉(zhuǎn)換渠道戰(zhàn)略的一個背景是消費者的變化。這個變化是消費者的消費行為是多品種少數(shù)量的消費行為。這種多品種少數(shù)量的消費方式要求企業(yè)對應(yīng)的進行多品種少數(shù)量的生產(chǎn)。但是企業(yè)進行多品種少數(shù)量生產(chǎn)要求準確地迅速地把握生產(chǎn)什么品種，生產(chǎn)多少等信息，這就要求銷售第 1線與生產(chǎn)現(xiàn)場進行緊密的溝通和在線聯(lián)系。從而就會促進企業(yè)與零售店關(guān)系的構(gòu)筑。同時，為了消除產(chǎn)品缺貨現(xiàn)象，要求在流通階段做好品種齊全工作。而做好這一工作要求物流據(jù)點的集約化和大型化，要求進行商流和物流的分離。 直接配送給用戶。 KOTAYO 公司與它的批發(fā)商沒有資本關(guān)系。 4 在美國許多批發(fā)商通過強化零售支持功能取得成功。請參照 Arthur Andersen amp。 Co. (1987). (大量管理資料下載 ) 6 消費者購買產(chǎn)品時向高價值高質(zhì)量商品轉(zhuǎn)移的高級化 趨勢正在出現(xiàn)。大型高清晰度電視機，大型電冰箱，采用模糊理論的洗衣機，吸塵器等產(chǎn)品熱銷現(xiàn)象就是這種趨勢的反映。但是，許多零細零售店（小規(guī)模零售店）在配送大型商品方面存在困難，所以在大型商品方面，由企業(yè)直送方式大量增加。 B 流通構(gòu)造的變化 專門家電量販店的規(guī)模大，在家電銷售中占有重要的地位。例如， BEST 電器公司（量販店）在 1989年有 432 家店鋪，銷售額為 1944 億日元；第 1 電器公司在 1989 年有 277家店鋪，銷售額為 1623 億日元；上新電機公司在 1989 年有 142 家店鋪，銷售額為 1591 億日元。量販店 長期持續(xù)的成長帶來了上述的成果。一方面，專門家電量販店在家電銷售中擁有大的份額，同時對企業(yè)來說，是消費者信息的重要來源。量販店所擁有的這些優(yōu)勢刺激家電企業(yè)與量販店建立合作互補的關(guān)系。另一方面，量販店之間的競爭加劇。同時，店鋪數(shù)的擴大使得連鎖店進行統(tǒng)一的活動變得困難。隨著量販店的大規(guī)?；N售的訴求點從價格方面向品種齊全和服務(wù)方向轉(zhuǎn)移。這些問題使得量販店對家電企業(yè)所積蓄的零售訣竅非常關(guān)心，從而刺激量販店與家電企業(yè)建立合作互補關(guān)系。 構(gòu)筑企業(yè)間垂直型協(xié)作關(guān)系或者說長期伙伴關(guān)系的重要性不僅在家電業(yè)而且在其他行業(yè)也 顯示出來。例如，由于大規(guī)模的零售商如大型量販店和連鎖便民店的成長，生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商之間如何建立這種協(xié)作關(guān)系成為重大的課題。在美國，批發(fā)商（ merchant wholesaler）與生產(chǎn)企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系的現(xiàn)象也引起廣泛的關(guān)注 6。同時，與物流業(yè)者的長期伙伴關(guān)系，圍繞信息網(wǎng)絡(luò)的長期伙伴關(guān)系也大量出現(xiàn)。生產(chǎn)企業(yè)對渠道控制力的弱化是這些現(xiàn)象出現(xiàn)的背景。流通領(lǐng)域出現(xiàn)的這些變化在流通渠道研究領(lǐng)域也得到反映，即不僅研究“控制”問題，也研究“協(xié)作”或“長期伙伴關(guān)系”問題。 由于折扣店的迅速成長，原來系列零售店對專門量販店 的兩極流通渠道構(gòu)造演變?yōu)橄盗辛闶鄣?，專門量販店和折扣店的三極流通渠道構(gòu)造。結(jié)果，量販店的定位從價格志向向品種齊全和服務(wù)方向轉(zhuǎn)變。這種流通渠道結(jié)構(gòu)的變化也促使量販店與家電企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系。因為對于量販店來說，一是可以借用家電企業(yè)所積蓄的在系列零售店經(jīng)營方面的機能和訣竅。二是在阻止折扣店成長方面與家電企業(yè)的利益是一致的。而這種流通渠道結(jié)構(gòu)的變化對家電企業(yè)來說，分別使用三種銷售渠道有利于自己在與每個渠道進行交易談判時處于有利地位。 C 產(chǎn)品線的變化 家電產(chǎn)品銷售的一個特點是，在原有的某些家電產(chǎn)品的銷售比重下降 的情況下，住宅關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，信息產(chǎn)品以及新的家電產(chǎn)品的銷售比重上升。這樣，如果零售店不能對應(yīng)這種產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化的話，則銷售就不能增加。因此，選擇和培養(yǎng)那些能對應(yīng)這種變化的零售店成為家電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。所以，前面談到的對零售店的支援運動以及與量販店建立協(xié)作關(guān)系也是產(chǎn)品線的變化對家電企業(yè)要求的反映。 D 核心技術(shù)的變化 為了趕上和超過歐美的技術(shù)水平，不能依賴從歐美導(dǎo)入技術(shù)，需要經(jīng)過長期的努力開發(fā)出自己獨自的技術(shù)來。例如，半導(dǎo)體和液晶技術(shù)的開發(fā)成功使企業(yè)掌握了產(chǎn)品戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。從而，采用象過去那樣單純通過擁有 強大的銷售網(wǎng)來實現(xiàn)銷售成功已經(jīng)變得越來越困難。但是，這并不是說渠道的重要性下降，而應(yīng)該理解為對渠道的重要性內(nèi)容的認識發(fā)生了變化。也就是說，渠道的功能正在從大量流通的通道向信息共有化的協(xié)作伙伴關(guān)系方向發(fā)生變化。 5 在這種情況下，不僅批發(fā)階段，零售階段也進行商流和物流的分離。 6 關(guān)于批發(fā)商與生產(chǎn)企業(yè)建立長期伙 伴關(guān)系的研究請參看： Arthur Andersen amp。 Co.(1987), Rosenbloom(1989)。 (大量管理資料下載 ) 7 三 家電企業(yè)在流通渠道戰(zhàn)略上的差異 前面談到在過去的 10 年家電企業(yè)的渠道戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)換，但是，并不是說各個企業(yè)采取的是同樣的戰(zhàn)略。而且企業(yè)間戰(zhàn)略上的差異在這 5 年間變得越來越明顯。從而，本部分以積極進行渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的索尼和轉(zhuǎn)換滯后的松下為研究對象，探討索尼和松下在戰(zhàn)略方面的差異所包含的意義和造成這種差 異的因素。 （ 1）索尼的渠道戰(zhàn)略 過去在渠道戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是松下，在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是索尼。但是最近，索尼在渠道戰(zhàn)略方面也處于領(lǐng)先地位。以下從量販店戰(zhàn)略，物流戰(zhàn)略和縮短交貨周期戰(zhàn)略等三個方面來探討索尼渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的特征。 A 設(shè)立專門針對量販店的銷售公司 索尼在 1988 年首先在家電行業(yè)設(shè)立針對量販店的全國性銷售公司“索尼網(wǎng)絡(luò)銷售公司”（簡稱 SNC） 7。當(dāng)時設(shè)立 SNC的意圖主要有 2 點。即全國化和專門化。全國化的好處在于：能對價格，物流，訂貨以及量販店狀況等方面的信息進行集中管理。對價格信息的集 中管理有利于防止價格混亂現(xiàn)象；對物流的集中管理有利于均衡庫存，減少缺貨和減少過渡庫存等現(xiàn)象；對訂貨信息集中管理有利于使量販店的訂貨業(yè)務(wù)簡單化，同時由于訂貨批量的增大降低缺貨率；對量販店狀況的集中管理有利于對量販店進行比較，有利于通過向量販店提供信息促進雙方協(xié)作關(guān)系的建立。 專門化的好處在于：有利于持續(xù)地積蓄機能和訣竅，有利于改善向量販店提供信息的質(zhì)量，速度和及時性。為了徹底實現(xiàn)利用這些好處，營業(yè)末端的責(zé)任體制從按地區(qū)劃分向按渠道類型劃分，按法人類型劃分轉(zhuǎn)變。成立專門擔(dān)任某個量販店的營業(yè)小組，使得向該量販店進 行定制化服務(wù)成為可能。例如，按量販店每個店鋪的特點設(shè)計促銷提案，把店鋪的狀況向量販店總部的相關(guān)責(zé)任者匯報等。 B 商物分離體制的確立 索尼作為行業(yè)的先驅(qū)在 1984 年 7月開始進行商流和物流的分離工作， 1988 年 3月完成（見圖 2）。索尼的做法是廢止銷售公司的倉庫，商品集中于索尼所有的商品管理中心，增大庫存商品的品種。在銷售公司庫存的情況下，一般庫存商品品種大約在 700～ 1400 之間；集中于商品管理中心統(tǒng)一庫存后，庫存品種達 3000 多種，基本能滿足零售店的立即交貨要求。商物分離的優(yōu)點在于：（ 1）索尼產(chǎn)品的總庫 存數(shù)量減少。這是因為把銷售公司庫存向商品管理中心集約化庫存的結(jié)果。（ 2）由于商品運送層次減少了一個層次，同時庫存的大型化降低了商品缺貨率，因此縮短了產(chǎn)品從物流據(jù)點到零售店的交貨周期。（ 3）雖然物流據(jù)點與零售店的平均距離增大，需