【文章內(nèi)容簡介】 能力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作 ； 二是渠道由原來的 “ 物流 ” 形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能 ； 三是渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向由單純從企業(yè)及其產(chǎn)品出發(fā)，轉(zhuǎn)換為從顧客購買行為為主出發(fā)，使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商。 此外，魯懷坤等比較了分銷渠道的各種管控模式 ； 蘇勇、陳小平提出了“ 關(guān)系型營銷渠道 ” ；莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力 、沖突與合作 [3]。 以上國內(nèi)外研究現(xiàn)狀大多集中于營銷渠道方面，具體研究家電企業(yè)營銷渠道的相關(guān)論述還不多見 ，所以，有必要結(jié)合我國實際情況對我國家電企業(yè)選擇 營銷渠道 進(jìn)行相關(guān)研究。 論文寫作思路與方法 本文針對當(dāng)前家電企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀，分析我國目前主要的營銷渠道模式 ，結(jié)合營銷渠道理論與模型，探討適合我國家電 企業(yè) 的營銷渠道 策略 ，即以與家電專業(yè)連鎖企業(yè)聯(lián)盟模式、直營零售模式和直銷模式為主的多元化渠道 策略 ， 以及 減少代理商、批發(fā)商環(huán)節(jié)， 將 代理商、批發(fā)商的職能由其它渠道成員承擔(dān) 的扁平化策略， 并分析我國家電 企業(yè) 營銷渠道 實施 扁平化的必要性 。 在具體的研究中主要應(yīng)用了綜合分析、歸納總結(jié)、理論聯(lián)系實際等方法。 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 5 第 2 章 論文相 關(guān)理論綜述 營銷渠道內(nèi)涵與外延 美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會，將營銷渠道定義為 “ 公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商 （ 批發(fā)商和零售商 ） 的組織結(jié)構(gòu) ，通過這些組織，商品 （ 產(chǎn)品或勞務(wù) ） 得以上市營銷 ” 。 美國斯特恩 安瑟理 庫格倫則認(rèn)為營銷渠道是一系列相互獨立的組織機(jī)構(gòu)，它主要從事于為最終的消費或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動，營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機(jī)構(gòu)組合在一起 ， 分工協(xié)作，以便使商品能夠到達(dá)組織購買者或最終用戶手中 ； 營銷渠道不僅僅以適當(dāng)?shù)牡攸c、價格、數(shù)量和質(zhì)量來提供商品和服務(wù)以滿足人們的需 求，而且還通過有關(guān)組織（ 如零售商、批發(fā)商、企業(yè)銷售部 ） 的促銷活動刺激需求 ； 營銷渠道是一個和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它通過提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價值。 菲利普 科特勒將營銷渠道定義為： “ 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織 ” 。營銷渠道彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，包括：時間、地點和持有權(quán)等缺口 [4]。 三位營銷權(quán)威的定義，以不同形式指出了營銷渠道所具備的特點：營銷渠道由一些機(jī)構(gòu)共同組成，在參與商品與服務(wù)的流通中分工協(xié)作 ； 營銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費者之間的橋梁， 它為消費者在購買商品和服務(wù)時，提供了時間上和空間上的便利 ；營銷渠道為最終用戶創(chuàng)造價值 ，它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價值的轉(zhuǎn)移鏈。 營銷渠道的職能 菲利普 科特勒認(rèn)為，營銷渠道的成員承擔(dān)了以下一些職能： 信息：渠道成員參與收集和傳播市場中的一些信息，如潛在的與現(xiàn)行的購買者、競爭對手、以及其它參與者、產(chǎn)品、價格等等方面的信息。 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 6 促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的溝通材料，激發(fā)顧客的購買欲望。 談判： 從廠家到批發(fā)商 （ 代理商 ） 到零售商到顧客 ，都要承擔(dān)談判的職能，以努力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件 的協(xié)議，實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 訂貨：營銷渠道成員向制造商，或渠道成員之間進(jìn)行購買意圖的反向溝通行為。 融資：負(fù)擔(dān)渠道工作所需費用。 承擔(dān)風(fēng)險：各渠道成員在執(zhí)行渠道任務(wù)，實現(xiàn)銷售的過程中都要承擔(dān)不同的風(fēng)險，不同的風(fēng)險程度對應(yīng)不同的渠道權(quán)益和責(zé)任。 占有實體：產(chǎn)品在渠道中流通的不同環(huán)節(jié)，由相應(yīng)的渠道成員占有產(chǎn)品實體、承擔(dān)儲運工作。 付款：買方向上一級渠道成員付款。 所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從廠商經(jīng)其它組織或個人轉(zhuǎn)移到最終用戶 [4]。 斯特恩等則將渠道成員的職能簡化為：貨物運輸、刺激需求、實體分配、售后服務(wù)以及質(zhì)量 保證，要實現(xiàn)產(chǎn)品從制造商到顧客的銷售過程，制造商必須自己承擔(dān)所有的這些職能或把部分或全部職能轉(zhuǎn)移給中間商。這些職能在渠道成員之間的分配必須遵守三個重要原則： （ 1） 在渠道中，某些渠道成員可以被取消或代替。 （ 2） 這些渠道成員所執(zhí)行的職能不能被取消。 （ 3） 渠道成員一旦被取消，它們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移由其他的成員承擔(dān)。 正是基于這個理論，使我們可以在營銷渠道中通過調(diào)整渠道成員的職能分配，來增加或減少渠道成員，使多層級的渠道變得扁平化，尤其是利用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，可以極大地簡化這些職能，使得 很多職能可以由廠家自己承擔(dān)或由更少的渠道成員承擔(dān)。 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 7 營銷渠道的結(jié)構(gòu) 層級結(jié)構(gòu) 根據(jù)營銷渠道層次的多少可以分為長渠道和短渠道，直接渠道和間接渠道，也可以分為零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道等渠道結(jié)構(gòu)。 零階渠道就是直接渠道，即不經(jīng)過中間商，生產(chǎn)企業(yè)將商品直接銷售給最終消費者。 一階渠道即生產(chǎn)企業(yè)把商品出售給零售商，再由零售商把商品銷售給消費者。 二階渠道即商品流通過程中有兩個或兩種分銷中間商，通常是指批發(fā)商和零售商。 三階渠道即商品流通過程中有三 個 或三 種 分銷中間商，通常是指代理商、批 發(fā)商和零售商。 圖 渠道層級結(jié)構(gòu)圖 寬度結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)企業(yè) 消費者 消費者 消費者 消費者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零階 渠道 一階渠道 二 階渠道 三 階渠道 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 8 根據(jù)渠道中每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少 ，渠道 可分為寬渠道和窄渠道 。 寬渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過盡量多批發(fā)商或零售商在廣泛的市場上銷售其產(chǎn)品，渠道覆蓋率較高 ； 窄渠道是指生產(chǎn)企業(yè)只利用較少的批發(fā)商或零售商在有限的市場上銷售，渠道覆蓋率低。具體可分為三種形式：密集分銷、選擇性分銷和獨家分銷。密集分銷指生產(chǎn)者通過盡可能多的中間商來銷售其產(chǎn)品，盡可能多地覆蓋該種產(chǎn)品的銷售渠道。選擇性分銷是指生產(chǎn)企業(yè) 在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的少量最適合的中間商銷售其產(chǎn)品。獨家分銷是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商銷售其產(chǎn)品 [5]。 渠道系統(tǒng) 在傳統(tǒng)的營銷渠道中， 渠道成員 （ 包括生產(chǎn)企業(yè)、代理商、批發(fā)商、零售商 ） 相互之間都是獨立的 、臨時組合的，關(guān)系很不穩(wěn)定，各自追求自身利潤的最大化 。 這樣易出現(xiàn)單個渠道成員為追求自身利益的最大化而損害渠道的整體利益和有效性，因此是一個各行其是，分散的分銷網(wǎng)絡(luò) [6]。 新的營銷理論將營銷渠道看成是由各個渠道成員通過分工合作而聯(lián)成的一個系統(tǒng)，渠道成員之間聯(lián)系更加緊密，關(guān)系更加 穩(wěn)定，共同關(guān)注渠道系統(tǒng)的整體利益和有效性，獲得專業(yè)化效益和規(guī)模效益，并由此產(chǎn)生了 三 種渠道組織形式： 垂直渠道系統(tǒng)、 水平渠道系統(tǒng) 和多渠道系統(tǒng) 。 （ 1） 垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商等上下游渠道成員組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種系統(tǒng)的經(jīng)營規(guī)模、交換能力和避免重復(fù)經(jīng)營、優(yōu)化渠道資源的特性，可以減少渠道成員之間的沖突，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。垂直渠道系統(tǒng)可分為三種： 公司型垂直渠道系統(tǒng)。指生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商等渠道成員通過兼并、收購、控股、生產(chǎn)企業(yè)后向一體化、經(jīng)銷商前向一體化等方式，共同組成一個公司，共同擁有公司所有 權(quán)，并統(tǒng)一管理。 管理型垂直渠道系統(tǒng)。由一個規(guī)模大、實力強(qiáng)的渠道成員組織上下游渠道成員結(jié)成聯(lián)盟，渠道成員相互依賴，由這家企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理。 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 9 契約型垂直渠道系統(tǒng)。 各渠道成員以契約 （ 合同 ） 為基礎(chǔ)組成聯(lián)合體 ，如特許經(jīng)營組織。 （ 2） 水平營銷系統(tǒng)是指渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式 ， 合資或合作開辟新的營銷機(jī)會，組成新的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)營主要是由于期望帶來更大的協(xié)同效應(yīng)，或是單個企業(yè)無力承擔(dān)單獨經(jīng)營所必須的巨額資金、技術(shù)、設(shè)備及市場營銷設(shè)施，或是由于風(fēng)險太大不愿意單獨冒險等。公司間的聯(lián)合行動可以 是暫時的，也可以是永久的，也可以創(chuàng)建一個專門的公司。營銷學(xué)家阿德勒將其稱為共生營銷，如 ： 銀行在大學(xué)內(nèi)設(shè)營業(yè)所和自動提款機(jī)，銀行降低了開辦成本，而學(xué)校則為學(xué)生提供了校內(nèi)存取款項的便利。 （ 3） 多渠道營銷系統(tǒng)又稱混合營銷系統(tǒng)，是企業(yè)建立兩條或更多的營銷渠道以達(dá)到一個或更多的客戶細(xì)分市場。通過增加更多的渠道，企業(yè)至少可以獲得三個好處 ： 增加市場覆蓋面，降低渠道成本和更趨向于顧客化服務(wù)。一個有效運作的混合營銷渠道可以使企業(yè)降低銷售成本大約 20%～ 30%，甚至更多。事實上，多渠道營銷模式是渠道戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，也是建立渠 道競爭優(yōu)勢的重要途徑。現(xiàn)代通訊技術(shù)以及因特網(wǎng)的發(fā)展，都為多渠道營銷戰(zhàn)略創(chuàng)造了更好的條件，提供了更多的選擇 ；消費者購買行為的多樣化 、理性化、個性化，也為營銷渠道的創(chuàng)新創(chuàng)造了更多的機(jī)會和更大的空間。面對激烈的市場競爭，企業(yè)如何創(chuàng)造新渠道，形成渠道系統(tǒng)的差異化，創(chuàng)造成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)在新世紀(jì)所面臨的新的挑戰(zhàn)。 本章小結(jié) 本章從營銷渠道的內(nèi)涵、職能、結(jié)構(gòu)三個角度出發(fā)，對營銷渠道理論進(jìn)行了介紹。通過菲利普 科特勒、斯特恩 安瑟理 庫格倫和美國市場營銷協(xié)會對營銷渠道的定義闡述了營銷渠道的內(nèi)涵和職能。從營 銷渠道的層級結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)、和營銷系統(tǒng)三個角度闡述了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 10 第 3 章 營銷渠道發(fā)展歷程和現(xiàn)狀分析 我國家電營銷渠道的發(fā)展歷程 在 1978 年以前，家電對于一般家庭而言屬于奢侈品，其渠道問題也無從談起。改革開放以后，伴隨著家電業(yè)的迅猛發(fā)展，家電渠道也隨之興起。大批量的家電生產(chǎn)使家電產(chǎn)品營銷渠道具有了寬闊性和系統(tǒng)性等特點?？傮w上，我國家電渠道演變經(jīng)歷了兩大階段 ： 短缺經(jīng)濟(jì)時代 （ 70 年代末 ～ 90 年代中期 ） 20 世紀(jì) 90 年代中期以前，我國家電市場基本上是賣方市場，家電產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求。 賣方占主導(dǎo) 地位的市場特征導(dǎo)致家電制造商采取 “ 搶先填滿需求缺口 ” 的策略。 由于當(dāng)時的生產(chǎn)廠家?guī)缀醪粎⒓恿魍?，家電的銷售渠道主要依靠當(dāng)時的層層大戶網(wǎng)絡(luò) —— 國有商業(yè)企業(yè)。這一時代包括固定銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)多元化兩個階段 ： （ 1） 固定銷售渠道階段 （ 70 年代末 ～ 90 年代初 ） 。這個時期家電市場處于賣方市場，貨源緊俏，廠 家坐等待購，采取通用的傳統(tǒng)營銷渠道模式 “ 廠家 —— 批發(fā)商 —— 零售商 （ 或多級批發(fā)商 ） —— 消費者 ” 。銷售的主渠道是國營五交化、百貨公司等。經(jīng)銷商只要擁有貨源就能夠獲取層層利潤，因此經(jīng)銷商很少擔(dān)心價格、退換貨、資金周轉(zhuǎn)等經(jīng)營問題 ，完全受制于制造商制定的銷售政策。同時，由于粗放的經(jīng)營環(huán)境，制造商的營銷工作停留在簡單的銷售水平，對終端不夠重視，對終端建設(shè)基本沒有投入，放任市場自由發(fā)展，僅重點支持和扶植商業(yè)大戶的銷售和其網(wǎng)絡(luò)的拓展。 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)多元化階段 （ 1990 年 ～ 1994 年 ） 。在這個時期，以個體形式出現(xiàn)的專營家電商開始出現(xiàn)，不同地區(qū)的商業(yè)批發(fā)大戶自由地建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，家電制造商之間開始出現(xiàn)競銷。其銷售網(wǎng)絡(luò)包括 ： 傳統(tǒng)的百貨大樓、家電小門市、批發(fā)市場、二三級市場等。在這個階段，傳統(tǒng)渠道仍然是大家電企業(yè)的 “ 主渠道 ” ，但同時已具有了渠道 選擇的靈活性。 供過于求時代 （ 90 年代中期 ～ 至今 ） 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 11 經(jīng)過改革開放后十幾年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，購買力顯著增強(qiáng)。家電業(yè)經(jīng)過前期的充分發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出供過于求的買方市場格局。這一時期包括兩個階段 ： （ 1） 自建網(wǎng)絡(luò)終端階段 （ 1994 年 ～ 1997 年 ） 。這個時期，家電市場處于買方市場，家電持續(xù)性地供過于求，前一階段中家電市場的主流渠道 — 國營商場通過出租場地、收取租金、攤派營業(yè)員等方式向品牌制造商轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險。家電產(chǎn)品微利時代的到來使越來越多的品牌制造商為取得競爭優(yōu)勢開始壓縮營銷渠道，直接介入終端，或 者建立連鎖專賣店 （ 如 海爾 ） ，或者直接深入地級、縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò) （ 如 TCL） ，廠家主動發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行 “ 深度分銷 ” 。家電分銷渠道結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)扁平化特征，向少環(huán)節(jié)、多網(wǎng)點的方向發(fā)展。 （ 2） 穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)階段 （ 1997 年 ～ 至今 ） 。隨著家電產(chǎn)品利潤空間不斷地壓縮，從 1997 年開始，一些家電企業(yè)著力修正廠家與商家 （ 專業(yè)經(jīng)銷商 ） 的合作關(guān)系，建立了 “ 第三營銷模式 ” ，探索新形勢下與家電經(jīng)銷巨頭建立新型的合作關(guān)系。尤其在 2021 年后，以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖以及以 “ 中永通泰 ” 為代表的區(qū)域性家電連 鎖迅速崛起，成為家電業(yè)價值鏈中 的 強(qiáng)勢方，與傳統(tǒng)的大商場、專賣店、批發(fā)商形成了鼎立的格局，家電制造商試圖與家電經(jīng)銷商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，實行 “ 關(guān)系營銷 ” ，以實現(xiàn)廠商之間分工互補(bǔ)，利用營銷渠道的專業(yè)化分工優(yōu)勢和聯(lián)合效率優(yōu)勢。同時，家電消費者的需求差別越來越大，家電消費進(jìn)入個性化時代， “ 一對一營銷 ” 、 “ 定制營銷 ” 得到發(fā)展，利基商店 （ 集中經(jīng)營特定的商品 ） 、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等更多地涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端 ， 并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易配套環(huán)節(jié)的完善，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起且呈普及 趨勢。 通過 下圖，我們可以清晰地看到營銷渠道的發(fā)展歷程 ： 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 12 圖 我國家電營銷渠道的發(fā)展歷程 當(dāng)前我國家電營銷渠道的主要模式及其優(yōu)劣勢分析 區(qū)域經(jīng)銷商制 廠家 — 代理商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費者 。 這是一種傳統(tǒng)的家電營銷渠道， 目前國內(nèi)很多家電企業(yè)都保留有這種模式，科龍集團(tuán)是其中的典型例子 圖 科龍集團(tuán)區(qū)域經(jīng)銷商制渠道結(jié)構(gòu) 其優(yōu)點是廠家可以利用經(jīng)銷大戶的市場資源，迅速啟動 市場，降低了廠家的市場風(fēng)險。這種渠道模式的缺點是廠家對代理、批發(fā)大戶的依賴性強(qiáng)，科龍集團(tuán) 區(qū)域總經(jīng)銷商 一級市場零售商 二級市場批發(fā)商 一級市場零售商 二級市場批發(fā)商 二級市場零售商 二級市場零售商 二級市場零售商 二級 市場零售商 短缺經(jīng)濟(jì)時代 （ 70 年代末 ～ 90 年代中期） 供過于求時代 （ 90 年代中期 ～ 至今） 固定銷售渠道階段 (70 年代末 ～ 90 年代初 ) 網(wǎng)絡(luò)多元化階段 (1990 年 ～ 1994 年 ) 自建網(wǎng)絡(luò)終端階段 (1994 年 ～ 1997 年 ) 穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)階段 (1997 年 ～ 至今 ) 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 13 廠家和經(jīng)銷大戶關(guān)系不穩(wěn)定，經(jīng)銷大戶為了自身利益而竄 貨 、 砸價，使廠家利益受損，廠家遠(yuǎn)離市場和消費者，對市場反應(yīng)慢 [7]。 區(qū)域經(jīng)銷商制又可分為區(qū)域多家經(jīng)銷制和區(qū)域獨家經(jīng)銷制。 區(qū)域多家經(jīng)銷制的優(yōu)點是 ： 多家經(jīng)銷商同時經(jīng)銷，任何一個經(jīng)銷商都難以控制價格 ： 由于相互競爭，各經(jīng)銷商都努力地拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，精心做好產(chǎn)品配送、終端促銷來提高銷售量，有利于廠家提高鋪貨率，有利于廠家拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。 區(qū)域多家經(jīng)銷制的缺點是 ： 多家經(jīng)銷商之間 的競爭容 易導(dǎo)致各經(jīng)銷商為了提高各自的銷售量而壓價傾銷，或發(fā)生竄 貨 現(xiàn)象，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)市場價格混亂，最終使得銷售該廠家產(chǎn)品的利潤降低，使經(jīng)銷商無利可圖，主推該廠家產(chǎn)品的積極性下降，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度降低。 區(qū)域總經(jīng)銷商制的優(yōu)點是 ： 每個區(qū)域只有一家總經(jīng)銷商，廠家在做終端市場、廣告促銷、市場管理等方面比較容易 ； 經(jīng)銷商由于獨家經(jīng)銷產(chǎn)品，價差利潤較大且穩(wěn)定，經(jīng)銷商經(jīng)營的積極性高，會主推該廠家品牌 ， 便于控制和維持零售價格，區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象較少。 區(qū)域總經(jīng)銷商制的缺點是 ： （ 1） 生產(chǎn)企業(yè)過于