【文章內(nèi)容簡介】 否在經(jīng)營中真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念，即在激烈的競爭中，能否做到比競爭者在更大程度上滿足顧客需求。然而，各國文化背景的不同，導致了各國顧客的需求不同。企業(yè)要想在國際營銷中滿足異國顧客的需求，就必須首先進行 文化分析，根據(jù)各國文化的差異性判斷各國顧客需求的差異性。換言之，成功的跨國營銷是以成功地跨越各國文化差異為前提的。 （ 3）從各國企業(yè)的國際營銷實踐來看，重視文化分析者成功，忽略文化分析者失敗，這已經(jīng)成為國際商界的一條定論。 （ 4）從我果企業(yè)的出口實踐來看，外銷人員普遍缺乏文化差異的概念，習慣于用自己的文化價值觀去推測異國購買者的行為，按照本國文化背景下的決策方法制定國際營銷策略。這已經(jīng)成為我國企業(yè)進一步開拓市場、增強競爭地位的一個限制條件。因此，我國企業(yè)的出口營銷實踐中，強調(diào)文化差異的重要性，已成為當務之急 。 語言和教育 語言 語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當?shù)氐恼Z言做廣告，或請當?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商協(xié)助把本國的廣告信息以當?shù)?顧客可以理解和愿意接受的語言傳達出去。 語言的差異往往代表著文化的差異，因此，企業(yè)在進行國際營銷活動時，應充分重視語言的差異對顧客購買行為的影響。語言差異給國際營銷帶來的影響主要體現(xiàn)在兩個方面： （ 1） 信息溝通問題 企業(yè)進行跨國經(jīng)濟活動，必然要與國外的政府、顧客、中間商雇員等各方面進行溝通。對國際營銷來說，最重要的是與顧客的溝通：要了解他們的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，說服顧客購買。 （ 2） 翻譯問題 在企業(yè)的國際營銷活動中，如廣告、產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品說明書、合同、牌號、談判等，都經(jīng)常會遇到翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的 交流，稍有不慎就可能犯錯。 教育 教育是培養(yǎng)人的一種社會現(xiàn)象，是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段。各國的教育體制、方法和內(nèi)容差別很大，這將給企業(yè)的國際營銷帶來很大的影響。主要體現(xiàn)在： （ 1） 教育普及程度是市場細分標準之一 （ 2）對營銷調(diào)研的影響 （ 3）對營銷組合決策的影響 （ 4）企業(yè)自身營銷人員的受教育程度也影響到國際營銷的決策 宗教 宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態(tài)度、 需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。 宗教對國際營銷的影響主要體現(xiàn)在： （ 1） 宗教與需求 宗教對人的價值觀、審美觀、生活方式等有著深刻影響，從而影響著人們的需求。 （ 2） 宗教節(jié)日 各種宗教都有自己的節(jié)日，這些節(jié)日可以直接影響到企業(yè)營銷活動的進行。 （ 3） 宗教要 求與禁忌 各種宗教都有其獨特的要求和禁忌，因此在國際營銷中，了解不同的宗教要求和禁忌是至關重要的。 （ 4） 宗教組織 宗教組織本身往往在經(jīng)濟事務中起著相當大的作用。 （ 5）婦女在經(jīng)濟事務中的地位 在不同文化中，婦女在經(jīng)濟中的地位有很大的區(qū)別，這 往往與宗教有直接關系。 （ 6） 政治風險 企業(yè)在國外從事經(jīng)營時，會遇到各種各樣的政治風險，而宗教導致的政治風險就是最常見的政治風險之一。 社會組織 社會組織，又稱社會結構，是一個社會中人與人發(fā)生關系的方式，它確定了人們在社會上所扮演的角色以及人們的權責模式，是人類行為的基 礎之一。它主要從以下方面營銷國際營銷： （ 1）親屬關系 （ 2）社會群體 美學觀念和價值觀念 美學觀念 由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關，而泰國人視紅、白、藍色為國色 。印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望 。在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際 市場之前，應在這些方面對原有產(chǎn)品進行改進，以適應當?shù)叵M者的需求和愛好。主要表現(xiàn)在： （ 1）顏色的偏好和禁忌 （ 2）音樂的利用 （ 3）產(chǎn)品設計 價值觀念 價值觀念，是指人們對事物的評價標準和崇尚風氣。價值觀念取決于人們的是非觀、善惡觀和主次觀，在很大程度上決定著人們的行為。不同國家、不同民族和宗教信仰的人，在價值觀上往往有很明顯的差異，不同價值觀也造成人們對時間變化、風險等問題產(chǎn)生不同的態(tài)度，從而導致消費行為的差異，給國際企業(yè)的營銷決策帶來直接影響。 營銷策略分析 ESPN 簡介 ESPN（英文： Entertainment Sports Programming Network，娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)，一般簡稱 ESPN）是一間 24 小時專門播放體育節(jié)目的 美國 有線電視 聯(lián)播網(wǎng)。最初 ESPN 也播放娛樂節(jié)目，后來全力發(fā)展 體育 節(jié)目。該企業(yè)由斯科特拉斯穆森（ Scott Rasmussen）與其父比爾拉斯穆森（ Bill Rasmussen）創(chuàng)立，并于 1979 年 9 月 7 日開播，當時的主席兼執(zhí)行長是切特西蒙斯（ Chet Simmons）?，F(xiàn)任 ESPN 主席為 Gee Bodenheimer（ 1998 年 11月 19 日至現(xiàn)在）。 Bodenheimer亦從 2021 年 3 月 3 日 起兼任 ABC 體育的主席。其著名節(jié)目 世界體育中心（ SportsCenter presented by CDW）從首播至 2021 年 8 月 25 日 止共播出 25,000集。 ESPN 主要播送的節(jié)目都在 康乃狄克州 布里斯托 （ Bristol）攝影棚作業(yè)，辦公室設在 夏洛特 、 舊金山 和 洛杉磯 （ 2021 年啟用）。 ESPN 及 ESPN