【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文 獻(xiàn) ......................................................................................................................................... 22 致 謝 ....................................................................................................................................................... 23 西安石油大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 緒論 給品牌取名是一回事 ,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子” ,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌” ,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌 ,必須做到 :一是在顧客看來(lái) ,該品牌確實(shí)獨(dú)具特色 ,而且顧客很重益 。二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益 。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞 :Enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會(huì)有可口可樂的足跡 !這句簡(jiǎn)短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色 ,更能體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的一種永久性承諾 —— “您隨時(shí)隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品 ,我們的服務(wù)”?？煽诳蓸饭镜某晒?duì)我們國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說 ,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的?？煽诳蓸返膶?shí)例經(jīng)驗(yàn)表明 ,品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的 科學(xué) 、品牌保護(hù)的得力對(duì)成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)影響重大。 是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心 ,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃 2 企業(yè)品牌形成的背景及作用 企業(yè)品牌形成的背景 中國(guó) 自從推行經(jīng)濟(jì)改革 ,對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來(lái) ,這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場(chǎng) ,便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣 ,紛紛為他們 的產(chǎn)品在中國(guó)建立了橋頭堡。這些國(guó)外牌子的產(chǎn)品 ,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì) ,再配以排山倒海般的推廣活動(dòng) ,很快便對(duì)中國(guó)牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。 但從另一個(gè)角度來(lái)看 ,中國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革的最終目標(biāo) ,是要建立一個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)體制 ,引入競(jìng)爭(zhēng) ,為企業(yè)注入活力。對(duì)企業(yè)來(lái)說 ,就是要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求存、求勝。中國(guó)要從一個(gè)以賣方為主導(dǎo)地位的封閉市場(chǎng) ,演化成為要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的局面 ,已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。鄧小平同志在 1992 年視察南方時(shí)曾指出 :“ 我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品 ,創(chuàng)出我們中國(guó)的名牌 ,否則就要受人欺負(fù)。 ” 中國(guó)企業(yè)必須多方位地推展企業(yè) 形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場(chǎng)營(yíng)銷體制建設(shè) ,創(chuàng)立有中國(guó)特色的名牌。而這也是和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。 品牌的作用 西安石油大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商 品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。 事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的 Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá) 210 億 美元，第二位的 Coca Cola 為 240 億美元。我國(guó)著名品牌 紅塔山 以 100 億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。 3 企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義 品牌戰(zhàn)略的定義 品牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出 ,品牌戰(zhàn)略 ,顧名思義 ,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心 ,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 。因此 ,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景 ,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期 ,生產(chǎn)力水平較低 ,賣方市場(chǎng)特征突出 ,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單 ,沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征 ,因而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理 ,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命 ,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色 ,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯 ,品西安石油大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性 ,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具 ,甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企 業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后 ,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素 —— 產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷 ,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀 ,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。 現(xiàn)代 生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程 ,市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中 ,企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體 ,市場(chǎng)配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低 ,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略 ,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種 ,要么就是新推出的產(chǎn)品 ,而且 ,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮 ,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種 :產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中 ,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用過 “ 萬(wàn)科城市花園 ” 、 “ 萬(wàn)科星園 ” 、 “ 萬(wàn)科紫金苑 ” 、“ 萬(wàn)科廣場(chǎng) ” 等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司 ,在同一產(chǎn)品種類下 ,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌 ,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌 :海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略 ,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過 “ 美的 —— 東芝 ”, 蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的 “ 蒙牛—— 友之友奶品系列 ” 。 一般來(lái)說 ,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè) :借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易 ,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難 ,而且培育品牌的投資也不菲。因此 ,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資 ,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目 標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可 ,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要 ,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn) ,于是 ,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的 “ 琴島 —— 利勃海爾 ” 就是借用了德國(guó)利勃海爾公司的知名品牌 。萬(wàn)科地產(chǎn)在全國(guó)拓展就是極大的利用了 “ 萬(wàn)科城市花園 ” 這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一 ,在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí) ,面對(duì)的西安石油大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣 ,也有可能是雷同或相似 ,這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此 ,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景 ,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。 略考慮有可能是沿有已有的品牌 ,例如 TCL 就憑借著 TCL 電話的成功迅速推動(dòng)了 TCL 彩電和手機(jī)的發(fā)展。這種品牌策略在國(guó)內(nèi)比較常見 ,當(dāng)然 ,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇 。圓圈外 ,企業(yè)也會(huì)重新創(chuàng)立品牌。有時(shí)一些企業(yè)為了抵御競(jìng)爭(zhēng)而不得不推出新的品牌來(lái)應(yīng)付 ,例如為了能參與低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ,現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌 “ 科龍 ” 、 “ 容聲 ” 受到價(jià)格的打擊 ,廣東科龍公司在 2022 年便推出了康拜恩這一針對(duì)低端市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)動(dòng)作模式的品牌策略中 ,精明的聯(lián)想就不得不提了。 1992 年 ,聯(lián)想用 1+1 這個(gè)品牌首次提出了 “ 家用電腦 ” 這個(gè)概念 ,將原來(lái)毫無(wú)區(qū)別的電腦分為 “ 家用 ” 、 “ 商用 ”, 重新定義了行為市場(chǎng)的動(dòng)作模式 ,并生生將國(guó)外品牌擠出了 “ 家用電腦 ” 的圈子。 4 我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析 改革開放三十年來(lái)，中國(guó)商品市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景 下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主