【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)的老大的位子。因此可以明確地說(shuō)：格力的重心完全不在一級(jí)市場(chǎng)。既然格力的重心不在一級(jí)市場(chǎng)，那么一級(jí)市場(chǎng)的變故不管有多大總還不至于威脅到格力的命運(yùn)。 就家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，一級(jí)市場(chǎng)的飽和度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二、三級(jí)市場(chǎng)的，而事實(shí)上中國(guó)的家電業(yè)目前也正是在由一級(jí)市場(chǎng)向二、三級(jí)市場(chǎng)拓展，二、三級(jí)市場(chǎng)的巨大潛力是業(yè)內(nèi)共知的?；谶@樣的客觀(guān)事實(shí)，至少目前，“格力模式”作為傳統(tǒng)渠道的代表不但不會(huì)很快地退出歷史舞臺(tái)，相反，這種模式在二、三級(jí)市場(chǎng)還依然是主角。 總言之，家電行業(yè)目前存在著以下的情況：在一級(jí)市場(chǎng)，以國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等大家電連鎖為代表的新興渠道商占據(jù)了主導(dǎo)地位，大部分家電制造企業(yè)把合作重心從原來(lái)的傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到他們身上，或者說(shuō)，迫于大家電連鎖的壓力，甚至全面放棄原來(lái)合作多年的傳統(tǒng)渠道商。而在二、三級(jí)市場(chǎng)，大家電連鎖的勢(shì)力卻暫時(shí)未能觸及，傳統(tǒng)渠道依然是主角。那么，針對(duì)在一級(jí)市場(chǎng)和二、三級(jí)市場(chǎng)的不同情況，企業(yè)對(duì)于其銷(xiāo)售渠道的管理也要應(yīng)時(shí)而異，對(duì)于大家電連鎖是一套管理模式，對(duì)于傳統(tǒng)渠道又是另一套管理模式，在不同模式當(dāng)中，市場(chǎng)運(yùn)作、管理重心、渠道維護(hù)各方面都大相徑庭。那么，在下面的兩章中，將分別就家電企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)和二、三級(jí)市場(chǎng)中如何對(duì)自己的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行管理展開(kāi)進(jìn)一步論述。第二章 新興渠道為主導(dǎo)的一級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道管理在第一章中，曾多次提到一級(jí)市場(chǎng)。要聲明一下，在本篇文章當(dāng)中所指的是狹義的一級(jí)市場(chǎng)，僅僅指北京、上海、廣州等大城市和其他一些經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)的地區(qū)。一級(jí)市場(chǎng)必須具備非常大的城市規(guī)模。人口相對(duì)密集、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)是一級(jí)市場(chǎng)的共同特征，也是新興的家電連鎖能夠存在和發(fā)展的必須條件。我在海信上海公司工作，下面的章節(jié)將結(jié)合海信公司在上海市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道管理展開(kāi)。上海作為全國(guó)人口最多、經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的第一大城市，得天獨(dú)厚的市場(chǎng)客觀(guān)條件，強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭，使大家電連鎖在上海大行其道、充當(dāng)市場(chǎng)主宰成為必然，同時(shí)，也使其成為各大家電連鎖的第一戰(zhàn)略要地，各大家電連鎖在上海的爭(zhēng)奪非常激烈。讓我們來(lái)看幾組數(shù)據(jù)： 1．2003年全年上海家電消費(fèi)總額約120億。其中永樂(lè)家電全年在上海地區(qū)的銷(xiāo)售額約為62億元人民幣，國(guó)美約為18億，蘇寧約為7億。三大連鎖占據(jù)了家電銷(xiāo)售總額的72。5%。而僅剩下的僅37。5%市場(chǎng)份額被農(nóng)工商、華聯(lián)、家樂(lè)福等新涉足家電行業(yè)的零售巨頭和一百、六百等傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)占據(jù)。2．2003年，上海城市居民人均購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品434元，％，其主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象即家用電器。今年1——2月，％。同時(shí)，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)興旺，新房和二手房銷(xiāo)售將達(dá)40萬(wàn)套，其中至少有30萬(wàn)套是自己居住的，從而將帶動(dòng)家電銷(xiāo)售。另?yè)?jù)分析，今年上海新婚夫妻可達(dá)11萬(wàn)對(duì)，對(duì)家電的需求也會(huì)增長(zhǎng)。（年初一、初二兩天時(shí)間，比去年同期增長(zhǎng)16％）。從以上數(shù)據(jù)綜合考慮，2004年上海家電市場(chǎng)銷(xiāo)售總量將會(huì)比2003年有很大一部分的增幅，這也將刺激各大家電連鎖更大規(guī)模的擴(kuò)張。3．截止到2003年底，永樂(lè)在上?？偣查_(kāi)設(shè)了30家門(mén)店，國(guó)美12家，蘇寧8家。而永樂(lè)方面曾表示2004年要在上海增開(kāi)20家門(mén)店，其他幾家也都宣稱(chēng)要分別新開(kāi)5——10家新門(mén)店不等。擴(kuò)張規(guī)模之迅速讓人驚訝。[1]胡以民，上海家電消費(fèi)步入成熟期，中經(jīng)網(wǎng)，20044201]從以上幾組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，上海家電大消費(fèi)形式的快速發(fā)展，必將刺激各大家電連鎖在上海不斷圈地?cái)U(kuò)張，新門(mén)店不斷增加，必然帶動(dòng)家電產(chǎn)品銷(xiāo)量的劇增；各大家電連鎖的大規(guī)模擴(kuò)張，使得傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)代理商以及百貨商城的市場(chǎng)份額不斷萎縮，家電制造企業(yè)與之合作大部分都已結(jié)束，家電企業(yè)的銷(xiāo)售渠道更為扁平化。這樣的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于像海信公司這樣充當(dāng)供貨商角色的家電制造企業(yè)，渠道簡(jiǎn)化了，管理的工作在理論上應(yīng)該變得輕松。可是，我在工作中的實(shí)際感覺(jué)是：盡管渠道扁平，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化了，企業(yè)對(duì)于渠道管理的難度反而有所增加。最直接原因就是各家電企業(yè)在渠道扁平化了以后的一級(jí)市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道的管理其實(shí)就是對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的管理。原來(lái)在各級(jí)渠道上的競(jìng)爭(zhēng)一下子全部中到家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)這個(gè)最后的終端，廠(chǎng)家對(duì)于終端賣(mài)場(chǎng)的管理必然更多投入和更加細(xì)致，競(jìng)爭(zhēng)自然就會(huì)一下子變得更為激烈，管理難度自然不降反升。現(xiàn)在擺在各個(gè)家電生產(chǎn)廠(chǎng)商的銷(xiāo)售渠道只有一個(gè)——那就是向大連鎖直接供貨，在各大買(mǎi)場(chǎng)里設(shè)立自己的銷(xiāo)售專(zhuān)柜。我們可以想象那樣的情景：所有的品牌都集中在一個(gè)有限的空間里面，幾十個(gè)家電品牌專(zhuān)柜一字?jǐn)[開(kāi)，進(jìn)口的、國(guó)產(chǎn)的、知名的、不知名的同場(chǎng)競(jìng)技，消費(fèi)者繞場(chǎng)一圈，各品牌的優(yōu)劣、特點(diǎn)和價(jià)格一目了然，加上現(xiàn)在家電產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也就尤顯激烈，感覺(jué)像是在進(jìn)行一場(chǎng)白刃的會(huì)戰(zhàn)。就是這樣殘酷的肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來(lái)。一著名的軍事家曾說(shuō)過(guò)：“一切戰(zhàn)爭(zhēng)都是以“巷戰(zhàn)”的形式結(jié)束，只有贏(yíng)得巷戰(zhàn)的勝利者，才是最后的勝利者”。而今天的家電行業(yè)亦是如此，決勝終端成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的標(biāo)志。做終端就是在家電大賣(mài)場(chǎng)里的三尺柜臺(tái)前把商品賣(mài)給顧客。無(wú)論是企業(yè)做得大小，最終決定企業(yè)生死存亡的還是你的產(chǎn)品能不能賣(mài)給你的最終用戶(hù)。賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品能不能賣(mài)給最終用戶(hù)，怎樣賣(mài)給最終用戶(hù)，這里面的學(xué)問(wèn)很多，涉及到品牌知名度、價(jià)格、各品牌導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售技巧和素質(zhì)優(yōu)劣、促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和力度、賣(mài)場(chǎng)廣告布置。而每一項(xiàng)里面又包含更多、更細(xì)致的內(nèi)容。我現(xiàn)在僅以最簡(jiǎn)單的賣(mài)場(chǎng)廣告布置為例。如今不管你是去國(guó)美、蘇寧還是永樂(lè)任何一個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)里，基本上不會(huì)有任何一塊空白的地方?？梢岳玫牡胤蕉急挥糜趶V告。廣告物料的放置方式有天上的吊旗、條幅，地上的立牌、地貼，柜上的海報(bào)、招貼，機(jī)上的價(jià)格牌、機(jī)身貼，手上的宣傳單，不同空間的擺放起不同的作用。天上、地上的宣傳海報(bào)引導(dǎo)人流，吸引顧客走近自己的捕獵區(qū)域，柜上的海報(bào)、招貼提示顧客駐足觀(guān)望產(chǎn)品或活動(dòng)的主題。機(jī)上機(jī)身貼起產(chǎn)品功能表達(dá)作用。手上的宣傳單是對(duì)擦肩而過(guò)，稍縱即逝的顧客的繼續(xù)宣傳。各個(gè)柜臺(tái)前堆滿(mǎn)了各種各樣的促銷(xiāo)禮品。小至汽球、鑰匙扣、開(kāi)瓶器，大至自行車(chē)、消毒柜、電冰箱，還有不大不小的電風(fēng)扇、沙灘椅、收音機(jī)、臺(tái)燈、箱包、茶具甚至空調(diào)罩、空調(diào)被、保暖內(nèi)衣。無(wú)不在刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。一個(gè)看似非常簡(jiǎn)單的賣(mài)場(chǎng)布置就有這么多講究，要做的工作如此繁多和細(xì)致，還有其他上文提到的各方面工作，難度之大也更是可想而知。為了應(yīng)對(duì)這種形勢(shì)，現(xiàn)在許多家電企業(yè)都成立了終端部門(mén)，專(zhuān)職于終端賣(mài)場(chǎng)的管理。海信公司也不例外，同樣新成立了終端部。我現(xiàn)在的職務(wù)就是終端部的終端專(zhuān)員。終端專(zhuān)員主要的工作職責(zé)可以分為幾大塊：1. 負(fù)責(zé)海信公司在永樂(lè)、國(guó)美和蘇寧的若干個(gè)大買(mǎi)場(chǎng)的空調(diào)專(zhuān)柜，監(jiān)督管理專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)員日常銷(xiāo)售工作，對(duì)不足者提出改進(jìn)意見(jiàn)。2. 維護(hù)公司與賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系，經(jīng)常與賣(mài)場(chǎng)的柜長(zhǎng)、樓長(zhǎng)及部門(mén)經(jīng)理溝通和交流，促進(jìn)公司與賣(mài)場(chǎng)管理方的協(xié)作關(guān)系。3. 發(fā)掘并爭(zhēng)奪賣(mài)場(chǎng)里的可利用和待開(kāi)發(fā)公告資源，上報(bào)業(yè)務(wù)主管和市場(chǎng)策劃，幫助其制定相應(yīng)系列廣告宣傳活動(dòng)，負(fù)責(zé)廣告物料的布置（比如pop海報(bào)和dm廣告在賣(mài)場(chǎng)的合理擺放）及時(shí)反饋廣告活動(dòng)的效果。4. 帶領(lǐng)兼職促銷(xiāo)員搭建賣(mài)場(chǎng)戶(hù)外展臺(tái)，舉辦小型促銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳會(huì)；執(zhí)行公司日常行銷(xiāo)推廣，新品的宣傳和發(fā)布。 終端管理工作非常的細(xì)化和煩瑣，但是也是非常重要的。前面提到的賣(mài)場(chǎng)布置，只不過(guò)是我所負(fù)責(zé)的終端工作中很小的一塊。終端部是一個(gè)新成立的部門(mén)，其目的是為了加強(qiáng)終端賣(mài)場(chǎng)的管理。在終端部沒(méi)有成立之前，光靠業(yè)務(wù)員和市場(chǎng)策劃員根本沒(méi)有精力把終端工作做的這么細(xì)化，也無(wú)法保證執(zhí)行的效果?，F(xiàn)在，有了終端部的協(xié)作，就有了非常強(qiáng)的執(zhí)行力?？偨?jīng)理.市場(chǎng)部經(jīng)理業(yè)務(wù)部經(jīng)理信息專(zhuān)員策劃專(zhuān)員終端部主管業(yè)務(wù)員 各終端專(zhuān)員各導(dǎo)購(gòu)員各個(gè)部門(mén)的分工如下： 業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)與各個(gè)大家電連鎖商商的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的進(jìn)出貨、價(jià)格方面的事務(wù)。而業(yè)務(wù)員則是業(yè)務(wù)經(jīng)理具體職能的分化，基本上是每人負(fù)責(zé)一個(gè)渠道。市場(chǎng)部經(jīng)理：公司負(fù)責(zé)價(jià)格和貨源以外的市場(chǎng)推廣、管理、宣傳工作的第一責(zé)任人；終端部主管：公司負(fù)責(zé)導(dǎo)購(gòu)員管理的第一責(zé)任人，主要負(fù)責(zé)導(dǎo)購(gòu)員考勤，導(dǎo)購(gòu)員工資核算等日常管理工作。策劃專(zhuān)員： 公司負(fù)責(zé)廣告策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)安排的第一實(shí)施人；信息專(zhuān)員：公司負(fù)責(zé)終端銷(xiāo)售信息的反饋、每日銷(xiāo)售量的統(tǒng)計(jì)和宣傳物料的分發(fā)等日常工作。 各終端專(zhuān)員：像我這樣的公司招聘的應(yīng)屆畢業(yè)生，主要負(fù)責(zé)若干個(gè)賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員管理、推廣宣傳的跟進(jìn)、信息調(diào)研與反饋等工作。導(dǎo)購(gòu)員：在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員但是，通過(guò)幾個(gè)月的具體工作.，我慢慢發(fā)覺(jué)這樣的終端渠道的管理模式架構(gòu)存在很多弊端：1. 市場(chǎng)部經(jīng)理統(tǒng)管終端工作，是終端主管的直接領(lǐng)導(dǎo)，因此，由市場(chǎng)部經(jīng)理交派策劃專(zhuān)員操作的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、終端廣告展示等終端傳播工作的執(zhí)行效果就無(wú)法得到終端主管等部門(mén)的監(jiān)督與衡量。而總經(jīng)理又不能隨時(shí)跟蹤，這就使得終端傳播工作失去了應(yīng)有的績(jī)效考核。這是造成許多終端促銷(xiāo)效果不甚理想的直接原因。 2. 終端方面，終端主管直接參與和執(zhí)行分公司的終端管理計(jì)劃，并與一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)員保持著直接交流，但是卻沒(méi)有為加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)管理而做出規(guī)劃或者是調(diào)整工作的自主權(quán)，很多時(shí)候要請(qǐng)示經(jīng)理。所以，很多時(shí)候無(wú)法充分調(diào)動(dòng)終端主管的工作積極性和建設(shè)性。 同時(shí)繁雜的日常工作使終端主管沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)深入思考如何對(duì)廣大導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)凝聚力建設(shè)和工作積極性調(diào)動(dòng)。其實(shí)，整個(gè)終端部在日常工作做得最多的僅僅是執(zhí)行性工作，并且衡量我們工作業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)也成了執(zhí)行時(shí)是否“聽(tīng)話(huà)”，從而抹煞了終端工作人員的工作熱情。3. 企業(yè)重視的是終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，于是便全力招聘和挖掘優(yōu)秀人才，卻沒(méi)有去認(rèn)真思考如何挖掘和造就一個(gè)優(yōu)秀的管理人才來(lái)打造一支高效管理的終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)——導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍。只有導(dǎo)購(gòu)才是直接站在一線(xiàn)的，應(yīng)該是公司最大的一筆財(cái)富。導(dǎo)購(gòu)員的管理不夠得力，怎么會(huì)有高素質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)員？　正所謂“皮之不存，毛將焉附”。沒(méi)有好的導(dǎo)購(gòu)員又怎么會(huì)有好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？　而公司在招聘業(yè)務(wù)員，要求本科以上學(xué)歷，而一個(gè)業(yè)務(wù)員卻至多是在業(yè)務(wù)操作方面有個(gè)人魅力展示，鮮有管理職能；就算一個(gè)分公司經(jīng)理，則除了一個(gè)優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的基本要求之外，還要具備一定的市場(chǎng)觀(guān)察、操作規(guī)劃及組織管理能力，而一個(gè)分公司經(jīng)理至多也就僅僅管理十多個(gè)業(yè)務(wù)員；可是一個(gè)終端主管，管理少則數(shù)十人，多則幾百人，并且還都是在文化素質(zhì)等諸多方面良莠不齊的一線(xiàn)員工。一個(gè)對(duì)管理者的分析、規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)能力都要求極高的崗位，在招聘時(shí)卻只要求有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其綜合素質(zhì)要求卻不高，只要大專(zhuān)或高中學(xué)歷?！」绢I(lǐng)導(dǎo)新招聘的終端專(zhuān)員卻很多是大學(xué)畢業(yè)生，一般負(fù)