【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的老大的位子。因此可以明確地說：格力的重心完全不在一級市場。既然格力的重心不在一級市場，那么一級市場的變故不管有多大總還不至于威脅到格力的命運(yùn)。 就家電行業(yè)來說，一級市場的飽和度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二、三級市場的，而事實(shí)上中國的家電業(yè)目前也正是在由一級市場向二、三級市場拓展，二、三級市場的巨大潛力是業(yè)內(nèi)共知的?；谶@樣的客觀事實(shí)，至少目前，“格力模式”作為傳統(tǒng)渠道的代表不但不會很快地退出歷史舞臺，相反，這種模式在二、三級市場還依然是主角。 總言之，家電行業(yè)目前存在著以下的情況：在一級市場，以國美、蘇寧、永樂等大家電連鎖為代表的新興渠道商占據(jù)了主導(dǎo)地位，大部分家電制造企業(yè)把合作重心從原來的傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到他們身上，或者說，迫于大家電連鎖的壓力，甚至全面放棄原來合作多年的傳統(tǒng)渠道商。而在二、三級市場，大家電連鎖的勢力卻暫時(shí)未能觸及，傳統(tǒng)渠道依然是主角。那么，針對在一級市場和二、三級市場的不同情況，企業(yè)對于其銷售渠道的管理也要應(yīng)時(shí)而異，對于大家電連鎖是一套管理模式，對于傳統(tǒng)渠道又是另一套管理模式，在不同模式當(dāng)中，市場運(yùn)作、管理重心、渠道維護(hù)各方面都大相徑庭。那么，在下面的兩章中，將分別就家電企業(yè)在一級市場和二、三級市場中如何對自己的銷售渠道進(jìn)行管理展開進(jìn)一步論述。第二章 新興渠道為主導(dǎo)的一級市場銷售渠道管理在第一章中，曾多次提到一級市場。要聲明一下，在本篇文章當(dāng)中所指的是狹義的一級市場，僅僅指北京、上海、廣州等大城市和其他一些經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)的地區(qū)。一級市場必須具備非常大的城市規(guī)模。人口相對密集、經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)是一級市場的共同特征，也是新興的家電連鎖能夠存在和發(fā)展的必須條件。我在海信上海公司工作，下面的章節(jié)將結(jié)合海信公司在上海市場的銷售渠道管理展開。上海作為全國人口最多、經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的第一大城市，得天獨(dú)厚的市場客觀條件，強(qiáng)勁的市場增長勢頭，使大家電連鎖在上海大行其道、充當(dāng)市場主宰成為必然，同時(shí)，也使其成為各大家電連鎖的第一戰(zhàn)略要地，各大家電連鎖在上海的爭奪非常激烈。讓我們來看幾組數(shù)據(jù)： 1．2003年全年上海家電消費(fèi)總額約120億。其中永樂家電全年在上海地區(qū)的銷售額約為62億元人民幣，國美約為18億，蘇寧約為7億。三大連鎖占據(jù)了家電銷售總額的72。5%。而僅剩下的僅37。5%市場份額被農(nóng)工商、華聯(lián)、家樂福等新涉足家電行業(yè)的零售巨頭和一百、六百等傳統(tǒng)百貨商場占據(jù)。2．2003年，上海城市居民人均購買耐用消費(fèi)品434元，％，其主要購買對象即家用電器。今年1——2月，％。同時(shí)，今年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)興旺，新房和二手房銷售將達(dá)40萬套，其中至少有30萬套是自己居住的，從而將帶動家電銷售。另據(jù)分析，今年上海新婚夫妻可達(dá)11萬對，對家電的需求也會增長。（年初一、初二兩天時(shí)間，比去年同期增長16％）。從以上數(shù)據(jù)綜合考慮，2004年上海家電市場銷售總量將會比2003年有很大一部分的增幅，這也將刺激各大家電連鎖更大規(guī)模的擴(kuò)張。3．截止到2003年底，永樂在上?？偣查_設(shè)了30家門店，國美12家，蘇寧8家。而永樂方面曾表示2004年要在上海增開20家門店，其他幾家也都宣稱要分別新開5——10家新門店不等。擴(kuò)張規(guī)模之迅速讓人驚訝。[1]胡以民，上海家電消費(fèi)步入成熟期，中經(jīng)網(wǎng)，20044201]從以上幾組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，上海家電大消費(fèi)形式的快速發(fā)展，必將刺激各大家電連鎖在上海不斷圈地?cái)U(kuò)張，新門店不斷增加，必然帶動家電產(chǎn)品銷量的劇增；各大家電連鎖的大規(guī)模擴(kuò)張，使得傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷代理商以及百貨商城的市場份額不斷萎縮，家電制造企業(yè)與之合作大部分都已結(jié)束，家電企業(yè)的銷售渠道更為扁平化。這樣的發(fā)展趨勢，對于像海信公司這樣充當(dāng)供貨商角色的家電制造企業(yè)，渠道簡化了，管理的工作在理論上應(yīng)該變得輕松?？墒?，我在工作中的實(shí)際感覺是：盡管渠道扁平，結(jié)構(gòu)簡化了，企業(yè)對于渠道管理的難度反而有所增加。最直接原因就是各家電企業(yè)在渠道扁平化了以后的一級市場，銷售渠道的管理其實(shí)就是對終端賣場的管理。原來在各級渠道上的競爭一下子全部中到家電連鎖大賣場這個最后的終端，廠家對于終端賣場的管理必然更多投入和更加細(xì)致，競爭自然就會一下子變得更為激烈，管理難度自然不降反升?，F(xiàn)在擺在各個家電生產(chǎn)廠商的銷售渠道只有一個——那就是向大連鎖直接供貨，在各大買場里設(shè)立自己的銷售專柜。我們可以想象那樣的情景：所有的品牌都集中在一個有限的空間里面，幾十個家電品牌專柜一字?jǐn)[開，進(jìn)口的、國產(chǎn)的、知名的、不知名的同場競技，消費(fèi)者繞場一圈，各品牌的優(yōu)劣、特點(diǎn)和價(jià)格一目了然，加上現(xiàn)在家電產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重，競爭也就尤顯激烈，感覺像是在進(jìn)行一場白刃的會戰(zhàn)。就是這樣殘酷的肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來。一著名的軍事家曾說過：“一切戰(zhàn)爭都是以“巷戰(zhàn)”的形式結(jié)束，只有贏得巷戰(zhàn)的勝利者，才是最后的勝利者”。而今天的家電行業(yè)亦是如此，決勝終端成為市場競爭白熱化的標(biāo)志。做終端就是在家電大賣場里的三尺柜臺前把商品賣給顧客。無論是企業(yè)做得大小，最終決定企業(yè)生死存亡的還是你的產(chǎn)品能不能賣給你的最終用戶。賣場產(chǎn)品能不能賣給最終用戶，怎樣賣給最終用戶，這里面的學(xué)問很多，涉及到品牌知名度、價(jià)格、各品牌導(dǎo)購員的銷售技巧和素質(zhì)優(yōu)劣、促銷活動的開展和力度、賣場廣告布置。而每一項(xiàng)里面又包含更多、更細(xì)致的內(nèi)容。我現(xiàn)在僅以最簡單的賣場廣告布置為例。如今不管你是去國美、蘇寧還是永樂任何一個家電賣場里，基本上不會有任何一塊空白的地方?？梢岳玫牡胤蕉急挥糜趶V告。廣告物料的放置方式有天上的吊旗、條幅，地上的立牌、地貼，柜上的海報(bào)、招貼，機(jī)上的價(jià)格牌、機(jī)身貼，手上的宣傳單，不同空間的擺放起不同的作用。天上、地上的宣傳海報(bào)引導(dǎo)人流，吸引顧客走近自己的捕獵區(qū)域，柜上的海報(bào)、招貼提示顧客駐足觀望產(chǎn)品或活動的主題。機(jī)上機(jī)身貼起產(chǎn)品功能表達(dá)作用。手上的宣傳單是對擦肩而過，稍縱即逝的顧客的繼續(xù)宣傳。各個柜臺前堆滿了各種各樣的促銷禮品。小至汽球、鑰匙扣、開瓶器，大至自行車、消毒柜、電冰箱，還有不大不小的電風(fēng)扇、沙灘椅、收音機(jī)、臺燈、箱包、茶具甚至空調(diào)罩、空調(diào)被、保暖內(nèi)衣。無不在刺激著消費(fèi)者的購買欲。一個看似非常簡單的賣場布置就有這么多講究，要做的工作如此繁多和細(xì)致，還有其他上文提到的各方面工作，難度之大也更是可想而知。為了應(yīng)對這種形勢，現(xiàn)在許多家電企業(yè)都成立了終端部門，專職于終端賣場的管理。海信公司也不例外，同樣新成立了終端部。我現(xiàn)在的職務(wù)就是終端部的終端專員。終端專員主要的工作職責(zé)可以分為幾大塊：1. 負(fù)責(zé)海信公司在永樂、國美和蘇寧的若干個大買場的空調(diào)專柜，監(jiān)督管理專柜導(dǎo)購員日常銷售工作，對不足者提出改進(jìn)意見。2. 維護(hù)公司與賣場的關(guān)系，經(jīng)常與賣場的柜長、樓長及部門經(jīng)理溝通和交流，促進(jìn)公司與賣場管理方的協(xié)作關(guān)系。3. 發(fā)掘并爭奪賣場里的可利用和待開發(fā)公告資源，上報(bào)業(yè)務(wù)主管和市場策劃，幫助其制定相應(yīng)系列廣告宣傳活動，負(fù)責(zé)廣告物料的布置（比如pop海報(bào)和dm廣告在賣場的合理擺放）及時(shí)反饋廣告活動的效果。4. 帶領(lǐng)兼職促銷員搭建賣場戶外展臺，舉辦小型促銷活動和產(chǎn)品宣傳會；執(zhí)行公司日常行銷推廣，新品的宣傳和發(fā)布。 終端管理工作非常的細(xì)化和煩瑣，但是也是非常重要的。前面提到的賣場布置，只不過是我所負(fù)責(zé)的終端工作中很小的一塊。終端部是一個新成立的部門，其目的是為了加強(qiáng)終端賣場的管理。在終端部沒有成立之前，光靠業(yè)務(wù)員和市場策劃員根本沒有精力把終端工作做的這么細(xì)化，也無法保證執(zhí)行的效果?，F(xiàn)在，有了終端部的協(xié)作，就有了非常強(qiáng)的執(zhí)行力?？偨?jīng)理.市場部經(jīng)理業(yè)務(wù)部經(jīng)理信息專員策劃專員終端部主管業(yè)務(wù)員 各終端專員各導(dǎo)購員各個部門的分工如下： 業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)與各個大家電連鎖商商的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的進(jìn)出貨、價(jià)格方面的事務(wù)。而業(yè)務(wù)員則是業(yè)務(wù)經(jīng)理具體職能的分化，基本上是每人負(fù)責(zé)一個渠道。市場部經(jīng)理：公司負(fù)責(zé)價(jià)格和貨源以外的市場推廣、管理、宣傳工作的第一責(zé)任人；終端部主管：公司負(fù)責(zé)導(dǎo)購員管理的第一責(zé)任人，主要負(fù)責(zé)導(dǎo)購員考勤，導(dǎo)購員工資核算等日常管理工作。策劃專員： 公司負(fù)責(zé)廣告策劃、促銷活動安排的第一實(shí)施人；信息專員：公司負(fù)責(zé)終端銷售信息的反饋、每日銷售量的統(tǒng)計(jì)和宣傳物料的分發(fā)等日常工作。 各終端專員：像我這樣的公司招聘的應(yīng)屆畢業(yè)生，主要負(fù)責(zé)若干個賣場的導(dǎo)購員管理、推廣宣傳的跟進(jìn)、信息調(diào)研與反饋等工作。導(dǎo)購員：在各個賣場專柜的一線銷售人員但是，通過幾個月的具體工作.，我慢慢發(fā)覺這樣的終端渠道的管理模式架構(gòu)存在很多弊端：1. 市場部經(jīng)理統(tǒng)管終端工作，是終端主管的直接領(lǐng)導(dǎo)，因此，由市場部經(jīng)理交派策劃專員操作的現(xiàn)場促銷、終端廣告展示等終端傳播工作的執(zhí)行效果就無法得到終端主管等部門的監(jiān)督與衡量。而總經(jīng)理又不能隨時(shí)跟蹤，這就使得終端傳播工作失去了應(yīng)有的績效考核。這是造成許多終端促銷效果不甚理想的直接原因。 2. 終端方面，終端主管直接參與和執(zhí)行分公司的終端管理計(jì)劃，并與一線導(dǎo)購員保持著直接交流，但是卻沒有為加強(qiáng)導(dǎo)購管理而做出規(guī)劃或者是調(diào)整工作的自主權(quán)，很多時(shí)候要請示經(jīng)理。所以，很多時(shí)候無法充分調(diào)動終端主管的工作積極性和建設(shè)性。 同時(shí)繁雜的日常工作使終端主管沒有足夠的時(shí)間來深入思考如何對廣大導(dǎo)購員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)凝聚力建設(shè)和工作積極性調(diào)動。其實(shí)，整個終端部在日常工作做得最多的僅僅是執(zhí)行性工作，并且衡量我們工作業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)也成了執(zhí)行時(shí)是否“聽話”，從而抹煞了終端工作人員的工作熱情。3. 企業(yè)重視的是終端銷售業(yè)績，于是便全力招聘和挖掘優(yōu)秀人才，卻沒有去認(rèn)真思考如何挖掘和造就一個優(yōu)秀的管理人才來打造一支高效管理的終端銷售團(tuán)隊(duì)——導(dǎo)購員隊(duì)伍。只有導(dǎo)購才是直接站在一線的，應(yīng)該是公司最大的一筆財(cái)富。導(dǎo)購員的管理不夠得力，怎么會有高素質(zhì)的導(dǎo)購員？　正所謂“皮之不存，毛將焉附”。沒有好的導(dǎo)購員又怎么會有好的銷售業(yè)績？　而公司在招聘業(yè)務(wù)員，要求本科以上學(xué)歷，而一個業(yè)務(wù)員卻至多是在業(yè)務(wù)操作方面有個人魅力展示，鮮有管理職能；就算一個分公司經(jīng)理，則除了一個優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的基本要求之外，還要具備一定的市場觀察、操作規(guī)劃及組織管理能力，而一個分公司經(jīng)理至多也就僅僅管理十多個業(yè)務(wù)員；可是一個終端主管，管理少則數(shù)十人，多則幾百人，并且還都是在文化素質(zhì)等諸多方面良莠不齊的一線員工。一個對管理者的分析、規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)能力都要求極高的崗位，在招聘時(shí)卻只要求有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，對其綜合素質(zhì)要求卻不高，只要大專或高中學(xué)歷。　公司領(lǐng)導(dǎo)新招聘的終端專員卻很多是大學(xué)畢業(yè)生，一般負(fù)