我國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式(編輯修改稿)
2025-02-16 22:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下一級(jí)經(jīng)銷商的利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對(duì)終端市場(chǎng)的滲透力和零售商網(wǎng)絡(luò)的建立，也不利于銷售量的提高。 (3)某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理經(jīng)銷商有舊怨而不愿經(jīng)銷該品牌產(chǎn)品。 廠家有效進(jìn)行渠道控制的途徑 ? 選擇優(yōu)良經(jīng)銷商 ? 合理確定總代理經(jīng)銷商的銷售量任務(wù) ? 防止總代理經(jīng)銷商截留利潤(rùn)和促銷政策 ? 加強(qiáng)對(duì)終端零售商網(wǎng)絡(luò)的控制 1，選擇優(yōu)良經(jīng)銷商 ? 廠家在選擇獨(dú)家代理總經(jīng)銷商時(shí) ，要考慮經(jīng)銷商的市場(chǎng)覆蓋能力和與下級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系 ， 同時(shí)也不可忽視的經(jīng)銷商的信譽(yù)和對(duì)廠家的忠誠(chéng)度 。 CASE ? 如南京蘇寧公司是中國(guó)最大的空調(diào)器批發(fā)商， 2023年科龍空調(diào)在南京的銷售任務(wù)是。該總經(jīng)銷只簽了 ，它在南京市場(chǎng)只占有 50%的市場(chǎng)零售份額；南京八大商場(chǎng)占有其余的 50%。由于八大商場(chǎng)與其關(guān)系對(duì)立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總經(jīng)銷的品牌?？讫?jiān)谀暇┦袌?chǎng)另外的 己去開(kāi)發(fā)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，找其他經(jīng)銷商來(lái)完成。 2，合理確定總代理經(jīng)銷商的銷售量任務(wù) ? 廠家與區(qū)域總代理經(jīng)銷商定銷售目標(biāo)時(shí)，不可盲目加量，因?yàn)樵谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)一個(gè)品牌的市場(chǎng)容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化這些目標(biāo)任務(wù)時(shí)，跨區(qū)銷售，造成竄貨的現(xiàn)象就在所難免。 ? 總經(jīng)銷商由于有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)沒(méi)有經(jīng)銷權(quán)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，容易把自己的營(yíng)銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，因此需要給它確定一個(gè)合理的銷售目標(biāo)。 3，防止總代理經(jīng)銷商截留利潤(rùn)和促銷政策 相對(duì)于多家代理經(jīng)銷而言，區(qū)域總經(jīng)銷商制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤(rùn)、銷售政策放不下去的現(xiàn)象。這樣一方面會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位高居不下，失去競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面又會(huì)影響下級(jí)經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。如某品牌空調(diào)在天津的一級(jí)經(jīng)銷商，得到廠家 ，利潤(rùn)空間很大。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去 點(diǎn)。引起下級(jí)經(jīng)銷商的不滿。對(duì)此，廠家為了鼓勵(lì)二級(jí)批發(fā)商及零售商的積極性，又不得不按他們完成的一定銷量，另外給予 ，犧牲了廠家的利益。 4，加強(qiáng)對(duì)終端零售商網(wǎng)絡(luò)的控制 由于是獨(dú)家經(jīng)銷，主動(dòng)權(quán)基本上掌握在經(jīng)銷商手中，廠家對(duì)銷售渠道的控制能力相對(duì)較弱，容易受制于總經(jīng)銷商。如某品牌空調(diào)天津銷售辦事處只能管理一級(jí)批發(fā)商。而一級(jí)批發(fā)商下的銷售網(wǎng)絡(luò)全部由該一級(jí)批發(fā)商自己管理，其具體運(yùn)作很少與廠家的銷售分公司溝通，導(dǎo)致廠家無(wú)法控制管理整個(gè)營(yíng)銷渠道。以至于總經(jīng)銷商不斷向廠家要優(yōu)惠政策，若不滿足他們的要求就以解除代理經(jīng)銷相威脅。因此，廠家除做好總經(jīng)銷商工作之外，要靈活使用一些措施牽制總經(jīng)銷商，更重要的是銷售人員要深入終端做好零售市場(chǎng)，逐步培育和開(kāi)拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)終端零售市場(chǎng)的控制來(lái)避免受制于總經(jīng)銷商。 三，直銷模式 直供分銷模式 就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié) ，直接對(duì)零售商進(jìn)行供貨的分銷模式 。 這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢(shì) 。 目前采用這種模式的有海爾 、 西門子 、 伊萊克斯及科龍冰箱等品牌 。 其一般做法是：在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu) ，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；在二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三級(jí)市場(chǎng)的專賣店 ， 所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨 。 海爾工貿(mào)公司 （一級(jí)城市）一級(jí)市場(chǎng)零售商海爾營(yíng)銷中心 （二級(jí)城市 A ） 海爾營(yíng)銷中心 （二級(jí)城市 B ）二級(jí)市場(chǎng)零售商三級(jí)市場(chǎng)零售商/專賣店二級(jí)市場(chǎng)零售商三級(jí)市場(chǎng)零售商/專賣店直接分銷制組織結(jié)構(gòu)圖 CASE 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品種類多 、 年銷售量大 、 品牌知名度高等特點(diǎn) ， 適時(shí)進(jìn)行了渠道通路整合 ，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市 （ 省會(huì)城市 ） 設(shè)有海爾工貿(mào)公司 ， 在二級(jí)市場(chǎng) （ 地級(jí)市 ） 設(shè)有海爾營(yíng)銷中心 ，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級(jí)市場(chǎng)按 “ 一縣一點(diǎn) ” 設(shè)專賣店 。 西門子在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立銷售分公司 ， 在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)派駐業(yè)務(wù)代表 ， 直接對(duì)各級(jí)市場(chǎng)零售商供貨 ， 還積極開(kāi)拓業(yè)務(wù)市場(chǎng) ， 并嘗試在高級(jí)商品房銷售地點(diǎn)擺放樣機(jī)和價(jià)目表等 直接分銷制的長(zhǎng)處 與區(qū)域經(jīng)銷商制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售
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