清華大學(xué)營(yíng)銷學(xué)課件家電企業(yè)渠道模式分析(編輯修改稿)
2025-09-03 23:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨），一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。 區(qū)域銷售分公司一級(jí)市場(chǎng)大零售商 區(qū)域 C 、 D ??一級(jí)批發(fā)商 A 一級(jí)批發(fā)商 B一級(jí)市場(chǎng)小零售商二級(jí)市場(chǎng)零售商三級(jí)市場(chǎng)零售商二級(jí)市場(chǎng)零售商三級(jí)市場(chǎng)零售商二級(jí)市場(chǎng)零售商三級(jí)市場(chǎng)零售商二級(jí)批發(fā)商 A 二級(jí)批發(fā)商 B 二級(jí)批發(fā)商 C區(qū)域總經(jīng)銷商模式組織結(jié)構(gòu)圖 區(qū)域總經(jīng)銷商模式的長(zhǎng)處 區(qū)域總經(jīng)銷商制由于每個(gè)區(qū)域只有一家總批發(fā)商，因此廠家在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷等方面相對(duì)于采用多家批發(fā)商模式來說，比較容易管理。具體來說 ： (1)廠家與一級(jí)批發(fā)商關(guān)系密切，出現(xiàn)問題容易協(xié)調(diào)解決。 (2)廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)全部由一家經(jīng)銷商經(jīng)銷，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)狀況和經(jīng)銷商的要求比較重視；經(jīng)銷商由于獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品，利潤(rùn)較大且穩(wěn)定，積極性高，從而會(huì)把經(jīng)銷品牌作為主推品牌來經(jīng)營(yíng)。 (3)象。 區(qū)域總經(jīng)銷商制模式的短處 (1)由于采用獨(dú)家代理經(jīng)銷的形式，廠家在銷售上比較依賴批發(fā)商，容易受批發(fā)商的控制和要挾。 (2)相對(duì)于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商沒有經(jīng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，容易把自己的營(yíng)銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下一級(jí)經(jīng)銷商的利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對(duì)終端市場(chǎng)的滲透力和零售商網(wǎng)絡(luò)的建立，也不利于銷售量的提高。 (3)某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理經(jīng)銷商有舊怨而不愿經(jīng)銷該品牌產(chǎn)品。 廠家有效進(jìn)行渠道控制的途徑 ? 選擇優(yōu)良經(jīng)銷商 ? 合理確定總代理經(jīng)銷商的銷售量任務(wù) ? 防止總代理經(jīng)銷商截留利潤(rùn)和促銷政策 ? 加強(qiáng)對(duì)終端零售商網(wǎng)絡(luò)的控制 1，選擇優(yōu)良經(jīng)銷商 ? 廠家在選擇獨(dú)家代理總經(jīng)銷商時(shí) ，要考慮經(jīng)銷商的市場(chǎng)覆蓋能力和與下級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系 ， 同時(shí)也不可忽視的經(jīng)銷商的信譽(yù)和對(duì)廠家的忠誠(chéng)度 。 CASE ? 如南京蘇寧公司是中國(guó)最大的空調(diào)器批發(fā)商， 2022年科龍空調(diào)在南京的銷售任務(wù)是。該總經(jīng)銷只簽了 ，它在南京市場(chǎng)只占有 50%的市場(chǎng)零售份額；南京八大商場(chǎng)占有其余的 50%。由于八大商場(chǎng)與其關(guān)系對(duì)立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總經(jīng)銷的品牌?？讫?jiān)谀暇┦袌?chǎng)另外的 己去開發(fā)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，找其他經(jīng)銷商來完成。 2，合理確定總代理經(jīng)銷商的銷售量任務(wù) ? 廠家與區(qū)域總代理經(jīng)銷商定銷售目標(biāo)時(shí)，不可盲目加量，因?yàn)樵谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)一個(gè)品牌的市場(chǎng)容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當(dāng)本地市場(chǎng)無法消化這些目標(biāo)任務(wù)時(shí)，跨區(qū)銷售，造成竄貨的現(xiàn)象就在所難免。 ? 總經(jīng)銷商由于有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)沒有經(jīng)銷權(quán)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，容易把自己的營(yíng)銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，因此需要給它確定一個(gè)合理的銷售目標(biāo)。 3，防止總代理經(jīng)銷商截留利潤(rùn)和促銷政策 相對(duì)于多家代理經(jīng)銷而言，區(qū)域總經(jīng)銷商制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤(rùn)、銷售政策放不下去的現(xiàn)象。這樣一方面會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位高居不下，失去競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面又會(huì)影響下級(jí)經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。如某品牌空調(diào)在天津的一級(jí)經(jīng)銷商，得到廠家 ，利
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