清華大學營銷學課件家電企業(yè)渠道模式分析-資料下載頁
2025-08-07 23:19本頁面
【正文】 慎重考慮，全面權衡，認真篩選信譽好、有一定實力的經銷商。為了從根本上防止經銷商打價格戰(zhàn)，在銷售網點布局上宜合理規(guī)劃，注重經銷商質量與擴大經銷商數量并重，適當收縮戰(zhàn)線，對重點市場進行重點維護和支持。 2，完善配送體系 適當下放權限 廠家在一二級市場設分銷機構、中轉倉庫，負責銷售、運輸、倉儲、售后服務等日常銷售工作，全力配合零售商的銷售。由于直接面對零售商，對于現款現貨、價格監(jiān)控等方面的決策需要分銷機構作出快速反應。因此，分銷機構應有相對獨立的權限，如獨立核算權，在銷售網絡的開發(fā)、市場培育、促銷活動等方面的自主權，在核定銷售量的范圍內有銷售政策和經濟決定權等等，以便其對零售商的訂貨和聯系業(yè)務上簡便程序、提高效率；也便于廠家直接掌握市場信息，加強對市場的監(jiān)控能力。 3，做好零售終端市場 的促銷和管理工作 對于直銷模式而言，由于銷售網絡是自己的，業(yè)務員的精力主要側重于營銷網絡的開發(fā)、建設、維護和管理。因此，廠家必須加大營銷隊伍的建設，加大營銷人員成本的投入，集中力量做好市場推廣，配合零售經銷商做好終端市場。如建立一支強有力的促銷隊伍在售點現場宣傳、促銷、推動銷售量；形成以業(yè)務員、促銷員、巡視員三位一體的監(jiān)控機制，互相監(jiān)督，共同維護零售價格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場秩序。 CASE 如伊萊克斯，從上市以來，一直堅持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經費都用來搞現場促銷，如掛橫幅、現場表演、贈品等，促銷效果比較明顯。西門子、海爾在一級城市每周都搞促銷活動。海爾每個周末至少搞一次小型促銷活動，并在一些重點零售經銷商之間輪回做大型現場促銷，具有較強的計劃性、針對性，現場促銷的力度也越來越大。海爾的促銷活動覆蓋面廣，甚至到三級市場去搭舞臺搞現場促銷活動。 直銷發(fā)展的趨勢 目前，采取直供分銷模式的一般是實力雄厚的大集團、大企業(yè)，而且為數不多。由于我國家電市場廣闊，情勢復雜，且廠家的實力、資源有限，這種模式并不是對所有的區(qū)域市場都合適。因此，某些廠家在進行渠道通路整合時，一方面加大力度開發(fā)建設 自己的銷售網絡 ，另一方面又根據自身條件、各個區(qū)域市場的不同情況，靈活采用 不同的分銷模式 。 CASE 如 西門子在 全國大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，但是在四川則采取了不同的分銷模式。四川山多，交通不發(fā)達，經濟水平不高，單一空調品牌銷售量有限，因而越往二、三級市場，中轉倉庫與配送問題越成為影響分銷渠道模式選擇的主要因素。如果采取直接面對零售終端的方式，各品牌企業(yè)必須建立自己的中轉倉庫，加之每種品牌的小批量送貨，必定導致貨物配送成本的不經濟性。例如：從成都到攀枝花每車運輸費是 3000元，如果選擇代理經銷制，則可實現多種品牌共享中轉倉庫和多種品牌同時配送，這樣就降低了配送成本。所以西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿易公司，作為西門子冰箱在四川省的唯一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個二級市場指定一個唯一的二級批發(fā)商負責向該二級市場的所有零售商供貨。在四川省采用此種模式的還有伊萊克斯、新飛、容聲、美菱等品牌。 CASE 海爾電器雖然大部分區(qū)域采取直供分銷模式，但在天津市場卻采取以直供為主和以小規(guī)模批發(fā)為輔相結合的形式。但為了控制批發(fā)商的發(fā)展，使其不至于對主流銷售渠道造成威脅，廠家對每個批發(fā)商的銷售量限制在 2022萬元以內。 三種主要渠道模式各有利弊，渠道模式選擇的關鍵在于是否適合企業(yè)自身的特點和市場的要求。
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