兩案例家電企業(yè)渠道模式分析and金融企業(yè)的crm模式-資料下載頁
2025-01-21 00:08本頁面
【正文】 公司決定所有交易統(tǒng)一按， Schwab的股價跌了近1/3，但由于其交易額上升，隨后其股價回升，表明市場認可其解決了服務渠道的沖突問題。 CASE ? 全能型的股票經(jīng)紀商美林投資銀行（Merill Lynch）卻無法在短期內(nèi)解決服務渠道的沖突問題，部分原因在于企業(yè)文化的差異，特別是與 Schwab的 7000各經(jīng)紀人相比，美林擁有 17000名需支付薪水的經(jīng)紀人。 協(xié)調(diào)渠道沖突的建議 ? 獨立于傳統(tǒng)的渠道或母體公司之外，建立一個獨立的新業(yè)務實體或新公司專門從事網(wǎng)絡金融業(yè)務。如英國保誠保險（ Prudential）設立的 “雞蛋網(wǎng)絡銀行 ”（ Egg Inter Bank）、第一銀行設立的翼展銀行和德意志銀行設立的 “24小時銀行 ”（ Bank 24）都是采取這一戰(zhàn)略的例子。但其能否成功仍有待時間的考驗。 2，各種 服務渠道的一體化 ? 從客戶的角度來看，服務渠道一體化意味著其在任何時點上選擇的服務渠道都應該是最便捷的。在電話銀行、因特網(wǎng)和分支機構(gòu)之間沒有差別。最理想的狀態(tài)是各渠道之間相互支持。 CASE ? 英國電信（ British Tele）正與 Eagle Star和Abbey National合作在后兩者的網(wǎng)址上引入一個“給我打電話”（ Call me）按鈕?？蛻艨稍谄涓信d趣的產(chǎn)品旁邊輸入自己的電話號碼，然后點擊 Call me按鈕，電話號碼就被直接發(fā)送到電話銀行的自動撥號系統(tǒng)（ ADC）， ADC將號碼撥出。電話銀行的計算機 ——電話一體化系統(tǒng)就會在代理人的屏幕上正確顯示號碼，于是代理人可與客戶進行電話聯(lián)系。 在新環(huán)境中傳統(tǒng)分支機構(gòu)的定位 ? 所有證據(jù)都顯示分支機構(gòu)渠道并未失去其生命力，因為希望購買高價值、復雜金融產(chǎn)品 (如基金 )的客戶仍中意于分支機構(gòu)環(huán)境下的面對面的交流和接受服務。銀行不應把精力集中在減少分支機構(gòu)數(shù)目上，而應考慮在網(wǎng)絡環(huán)境下如何對其重新定位。 CASE ? Woolwich公司正在實行一種多渠道的個人銀行服務策略 ——開放計劃，使客戶能夠使用因特網(wǎng)、電話、分支機構(gòu)和互動數(shù)字電視管理所有賬戶。虛擬銀行業(yè)的一種有趣現(xiàn)象是一些網(wǎng)絡銀行正在建立實體的分支機構(gòu)。亞特蘭大網(wǎng)絡銀行計劃成立 24家分支機構(gòu)，它認為缺少分支機構(gòu)會阻礙其對小企業(yè)客戶的業(yè)務量增長。 三，關系管理 ? 關系管理目標：使客戶生涯價值最大化。 ? 顧客分析：了解客戶需求；通過市場分層來區(qū)分不同的客戶；對客戶的忠誠度、業(yè)務盈利性和服務渠道的有效性、以及銷售業(yè)務進行分析。 有效關系管理的方法 ? 客戶細分 ? 客戶信息 ? 主題營銷 ? 定制營銷 ? ICARE方法 1，客戶細分 ? 忽視客戶需求和對所有客戶一視同仁將導致成本高昂的投資失誤?？蛻艏毞謶?zhàn)略十分重要。如。 Britannia Building Society根據(jù)客戶借款數(shù)額的大小和接受其服務的時間長短來回饋給客戶其年利潤的一定百分比。即針對不同客戶給予不同服務待遇。 2，客戶信息 ? 可靠的客戶關系管理基于準確有效的客戶信息數(shù)據(jù)。許多金融企業(yè)現(xiàn)已運用成熟的顧客盈利性和發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿Ｐ蛠頉Q定如何最優(yōu)配置稀缺的市場營銷資源。由于金融營銷開始走向 One to One營銷 ， 因此 取得有關客戶的大量信息至關重要。 CASE ? 零售銀行如何真正了解客戶的需求并設計符合其需求的產(chǎn)品和服務呢？一種方法是根據(jù)客戶使用服務渠道的不同對客戶進行劃分。如在英國的勞埃德銀行和 TSB合并案中，雙方根據(jù)各自的數(shù)據(jù)庫資源，依客戶使用 ATM、自動銀行、信用卡和電話銀行的情況將客戶分為不同的層次，并據(jù)此提供不同的產(chǎn)品和服務。 3，主題營銷 ? 金融企業(yè)正越來越多地進行主題營銷，其道理在于消費者不再僅需要離散的金融產(chǎn)品，而需要連續(xù)的或相關的金融服務以達到某一效果或目的。如進行一次旅行或過上舒適的退休生活。例如， British Airways提供貸款為客戶旅行融資；Woolwish根據(jù)客戶的不同需求和生活方式提供汽車消費信貸服務。 4，定制營銷 ? 挪威聯(lián)合銀行提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f家銀行 ——每個客戶一家銀行”的經(jīng)營策略。當其客戶將銀行卡插入網(wǎng)絡終端時，他就會被注冊上一個特殊號碼，此號碼與銀行數(shù)據(jù)庫相連，數(shù)據(jù)庫立即返回信息來辨識此顧客。結(jié)果，終端屏幕上方就會播放針對此客戶的廣告 ——如果數(shù)據(jù)顯示此客戶曾申請過按揭，則所播放的廣告很可能是不動產(chǎn)保險。 5， ICARE方法 ? 美國第一銀行在與客戶建立聯(lián)系時采用一種被稱之為“ ICARE”的工作程序。 ? I（ Inquire） —向客戶詢問以明確客戶需求 ? C（ Communicate） —向客戶保證我們急于滿足其需求 ? A（ Affirm） —使客戶確信我們有完成服務工作 的能力和愿望 ? R（ Remend） —向客戶推薦一系列服務的 選擇 ? E（ Express） —使客戶了解我們接受單個客戶 的委托 四，對整個企業(yè)的一體化管理 ? 必須從企業(yè)整體的角度實施 CRM，前臺操作和后臺操作必須實現(xiàn)一體化。面對客戶的前臺操作如銷售、市場營銷、電話銀行和其他的網(wǎng)絡支持必須在組織上與后臺操作程序融為一體。 許多企業(yè)面臨的問題 ? 多數(shù)銀行在不同的部門建立處理核心業(yè)務的后臺操作軟件系統(tǒng)，各系統(tǒng)之間可能沒有聯(lián)系。例如，賬戶查詢或自動結(jié)算可能通過某一系統(tǒng)處理，股票交易通過另一系統(tǒng)處理，國際業(yè)務可能在第三個系統(tǒng)進行。這些系統(tǒng)可能按各自獨立的主框架進行，而且使用起來差別很大。因此，各系統(tǒng)處理的結(jié)果都是離散的點結(jié)果，僅對整個業(yè)務流程中的某一部分實現(xiàn)了自動化，與其它部分不發(fā)生聯(lián)系。而業(yè)務流程中的每一步步驟都需要有效的信息，而這些分立的系統(tǒng)無法共享信息。結(jié)果就造成信息重復、信息矛盾、信息過時，由此無法滿足 CASE ? 西方證券業(yè)正努力加速其交易結(jié)算程序，目標是建立一種被稱為“直接處理”（ Straight through processing， STP）的結(jié)算系統(tǒng)，將結(jié)算期由 3或更多天壓縮到 1天。在許多證券公司，后臺人員不得不處理 15%或更多的交易異常狀況 ——即由于數(shù)據(jù)丟失、不連接、對方交易指令未到達或不匹配、交易違反了法規(guī)等原因造成的交易未能正常結(jié)算的現(xiàn)象。前臺操作與后臺操作的同步進行就能夠縮短結(jié)算期。 前后臺一體化的重要性 ? 金融企業(yè)應更加充分地利用其后臺操作，后臺操作可被視為一種豐富的信息資源，這些信息被重組后可用于向客戶提供各種有價值的服務。同時，還可利用其豐富的信息對整個企業(yè)的價值鏈進行監(jiān)督。 演講完畢，謝謝觀看！
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