中國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式與評(píng)價(jià)-資料下載頁(yè)
2024-10-17 03:54本頁(yè)面
【正文】 選擇零售經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認(rèn)真篩選信譽(yù)好、有一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。為了從根本上防止經(jīng)銷(xiāo)商打價(jià)格戰(zhàn)，在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局上宜合理規(guī)劃，注重經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量與擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并重，適當(dāng)收縮戰(zhàn)線，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和支持。 2，完善配送體系 適當(dāng)下放權(quán)限 廠家在一二級(jí)市場(chǎng)設(shè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等日常銷(xiāo)售工作，全力配合零售商的銷(xiāo)售。由于直接面對(duì)零售商，對(duì)于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價(jià)格監(jiān)控等方面的決策需要分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)作出快速反應(yīng)。因此，分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)限，如獨(dú)立核算權(quán)，在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)培育、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的自主權(quán)，在核定銷(xiāo)售量的范圍內(nèi)有銷(xiāo)售政策和經(jīng)濟(jì)決定權(quán)等等，以便其對(duì)零售商的訂貨和聯(lián)系業(yè)務(wù)上簡(jiǎn)便程序、提高效率；也便于廠家直接掌握市場(chǎng)信息，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控能力。 3，做好零售終端市場(chǎng) 的促銷(xiāo)和管理工作 對(duì)于直銷(xiāo)模式而言，由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是自己的，業(yè)務(wù)員的精力主要側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、維護(hù)和管理。因此，廠家必須加大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，加大營(yíng)銷(xiāo)人員成本的投入，集中力量做好市場(chǎng)推廣，配合零售經(jīng)銷(xiāo)商做好終端市場(chǎng)。如建立一支強(qiáng)有力的促銷(xiāo)隊(duì)伍在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳、促銷(xiāo)、推動(dòng)銷(xiāo)售量；形成以業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、巡視員三位一體的監(jiān)控機(jī)制，互相監(jiān)督，共同維護(hù)零售價(jià)格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。 CASE 如伊萊克斯，從上市以來(lái)，一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來(lái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表演、贈(zèng)品等，促銷(xiāo)效果比較明顯。西門(mén)子、海爾在一級(jí)城市每周都搞促銷(xiāo)活動(dòng)。海爾每個(gè)周末至少搞一次小型促銷(xiāo)活動(dòng)，并在一些重點(diǎn)零售經(jīng)銷(xiāo)商之間輪回做大型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，具有較強(qiáng)的計(jì)劃性、針對(duì)性，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的力度也越來(lái)越大。海爾的促銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋面廣，甚至到三級(jí)市場(chǎng)去搭舞臺(tái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。 直銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì) 目前，采取直供分銷(xiāo)模式的一般是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。由于我國(guó)家電市場(chǎng)廣闊，情勢(shì)復(fù)雜，且廠家的實(shí)力、資源有限，這種模式并不是對(duì)所有的區(qū)域市場(chǎng)都合適。因此，某些廠家在進(jìn)行渠道通路整合時(shí)，一方面加大力度開(kāi)發(fā)建設(shè) 自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ，另一方面又根據(jù)自身?xiàng)l件、各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不同情況，靈活采用 不同的分銷(xiāo)模式 。 CASE 如 西門(mén)子在 全國(guó)大部分地區(qū)都采取直供分銷(xiāo)模式，但是在四川則采取了不同的分銷(xiāo)模式。四川山多，交通不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平不高，單一空調(diào)品牌銷(xiāo)售量有限，因而越往二、三級(jí)市場(chǎng)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)與配送問(wèn)題越成為影響分銷(xiāo)渠道模式選擇的主要因素。如果采取直接面對(duì)零售終端的方式，各品牌企業(yè)必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，加之每種品牌的小批量送貨，必定導(dǎo)致貨物配送成本的不經(jīng)濟(jì)性。例如：從成都到攀枝花每車(chē)運(yùn)輸費(fèi)是 3000元，如果選擇代理經(jīng)銷(xiāo)制，則可實(shí)現(xiàn)多種品牌共享中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)和多種品牌同時(shí)配送，這樣就降低了配送成本。所以西門(mén)子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門(mén)子冰箱在四川省的唯一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)指定一個(gè)唯一的二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)向該二級(jí)市場(chǎng)的所有零售商供貨。在四川省采用此種模式的還有伊萊克斯、新飛、容聲、美菱等品牌。 CASE 海爾電器雖然大部分區(qū)域采取直供分銷(xiāo)模式，但在天津市場(chǎng)卻采取以直供為主和以小規(guī)模批發(fā)為輔相結(jié)合的形式。但為了控制批發(fā)商的發(fā)展，使其不至于對(duì)主流銷(xiāo)售渠道造成威脅，廠家對(duì)每個(gè)批發(fā)商的銷(xiāo)售量限制在 2021萬(wàn)元以?xún)?nèi)。 三種主要渠道模式各有利弊，渠道模式選擇的關(guān)鍵在于是否適合企業(yè)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)的要求。
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