中國家電企業(yè)的營銷渠道模式與評價-wenkub.com
2024-10-14 03:54 本頁面
【正文】 三種主要渠道模式各有利弊，渠道模式選擇的關鍵在于是否適合企業(yè)自身的特點和市場的要求。所以西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門子冰箱在四川省的唯一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個二級市場指定一個唯一的二級批發(fā)商負責向該二級市場的所有零售商供貨。 CASE 如 西門子在 全國大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，但是在四川則采取了不同的分銷模式。海爾的促銷活動覆蓋面廣，甚至到三級市場去搭舞臺搞現(xiàn)場促銷活動。如建立一支強有力的促銷隊伍在售點現(xiàn)場宣傳、促銷、推動銷售量；形成以業(yè)務員、促銷員、巡視員三位一體的監(jiān)控機制，互相監(jiān)督，共同維護零售價格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場秩序。由于直接面對零售商，對于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價格監(jiān)控等方面的決策需要分銷機構作出快速反應。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔庫存風險和呆帳風險；零售商進貨零散，貨物的配送不方便，特別在交通不便的內陸地（如四川等），運輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本等營銷成本大大提高。 海爾工貿(mào)公司 （一級城市）一級市場零售商海爾營銷中心 （二級城市 A ） 海爾營銷中心 （二級城市 B ）二級市場零售商三級市場零售商/專賣店二級市場零售商三級市場零售商/專賣店直接分銷制組織結構圖 CASE 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品種類多 、 年銷售量大 、 品牌知名度高等特點 ， 適時進行了渠道通路整合 ，在全國每個一級城市 （ 省會城市 ） 設有海爾工貿(mào)公司 ， 在二級市場 （ 地級市 ） 設有海爾營銷中心 ，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場按 “ 一縣一點 ” 設專賣店 。 三，直銷模式 直供分銷模式 就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié) ，直接對零售商進行供貨的分銷模式 。如某品牌空調天津銷售辦事處只能管理一級批發(fā)商。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去 點。 ? 總經(jīng)銷商由于有獨家經(jīng)銷權沒有經(jīng)銷權上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標從重銷量轉向重利益，因此需要給它確定一個合理的銷售目標。該總經(jīng)銷只簽了 ，它在南京市場只占有 50%的市場零售份額；南京八大商場占有其余的 50%。 (2)相對于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商沒有經(jīng)銷上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標從重銷量轉向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導致下一級經(jīng)銷商的利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對終端市場的滲透力和零售商網(wǎng)絡的建立，也不利于銷售量的提高。具體來說 ： (1)廠家與一級批發(fā)商關系密切，出現(xiàn)問題容易協(xié)調解決。這樣形成廠家與經(jīng)銷商利益的共同體，共擔風險，有利于維護市場穩(wěn)定，控制市場零售價格和解決區(qū)域內竄貨問題，同時作為經(jīng)銷商也愿意主推該廠家品牌。 因此廠家要對渠道成員間的沖突進行協(xié)調 ， 關鍵是要把握好協(xié)調的力度和適度 ， 使經(jīng)銷商之間進行良性競爭 ， 而不是惡性競爭 。 縱向沖突：即上級批發(fā)商與下級經(jīng)銷商之間的沖突 。 廠家在對市場零售價格實施控制時應采取的措施 (1)與各經(jīng)銷商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價 ， 共同遵守協(xié)議；派業(yè)務員進行巡視和監(jiān)督 ， 對于違反規(guī)定的經(jīng)銷商堅決給予懲罰 ， 如罰款 、 扣留返利 、 吊銷經(jīng)銷商資格等 。 由于在價格上放任自流 ， 一旦經(jīng)銷商數(shù)目過多 ， 就會造成價格混亂 。 導致價格失控的原因 (1)不敢得罪經(jīng)銷商 。同時也有利于市場的培育和長期發(fā)展。這樣這些經(jīng)銷
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