某著名咨詢公司家電行業(yè)中國家電企業(yè)的營銷渠道報(編輯修改稿)
2025-01-18 21:01 本頁面
【文章內容簡介】 力，容易把自己的營銷目標從重銷量轉向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導致下一級經銷商的利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產品對終端市場的滲透力和零售商網絡的建立，也不利于銷售量的提高。 (3)某些有實力的零售商會因為與總代理經銷商有舊怨而不愿經銷該品牌產品。 廠家有效進行渠道控制的途徑 ? 選擇優(yōu)良經銷商 ? 合理確定總代理經銷商的銷售量任務 ? 防止總代理經銷商截留利潤和促銷政策 ? 加強對終端零售商網絡的控制 1，選擇優(yōu)良經銷商 ? 廠家在選擇獨家代理總經銷商時 ，要考慮經銷商的市場覆蓋能力和與下級經銷商的關系 ， 同時也不可忽視的經銷商的信譽和對廠家的忠誠度 。 CASE ? 如南京蘇寧公司是中國最大的空調器批發(fā)商， 2023年科龍空調在南京的銷售任務是。該總經銷只簽了 ，它在南京市場只占有 50%的市場零售份額；南京八大商場占有其余的 50%。由于八大商場與其關系對立，矛盾極深，不愿經銷該公司總經銷的品牌?？讫堅谀暇┦袌隽硗獾?己去開發(fā)營銷網絡，找其他經銷商來完成。 2，合理確定總代理經銷商的銷售量任務 ? 廠家與區(qū)域總代理經銷商定銷售目標時，不可盲目加量，因為在一個區(qū)域內一個品牌的市場容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當本地市場無法消化這些目標任務時，跨區(qū)銷售，造成竄貨的現(xiàn)象就在所難免。 ? 總經銷商由于有獨家經銷權沒有經銷權上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標從重銷量轉向重利益，因此需要給它確定一個合理的銷售目標。 3，防止總代理經銷商截留利潤和促銷政策 相對于多家代理經銷而言，區(qū)域總經銷商制容易出現(xiàn)總經銷商截流利潤、銷售政策放不下去的現(xiàn)象。這樣一方面會造成產品市場價位高居不下，失去競爭力；另一方面又會影響下級經銷商的利益，挫傷其銷售積極性。如某品牌空調在天津的一級經銷商，得到廠家 ，利潤空間很大。但為了短期利益，總經銷商只放出去 點。引起下級經銷商的不滿。對此，廠家為了鼓勵二級批發(fā)商及零售商的積極性，又不得不按他們完成的一定銷量，另外給予 ，犧牲了廠家的利益。 4，加強對終端零售商網絡的控制 由于是獨家經銷，主動權基本上掌握在經銷商手中，廠家對銷售渠道的控制能力相對較弱，容易受制于總經銷商。如某品牌空調天津銷售辦事處只能管理一級批發(fā)商。而一級批發(fā)商下的銷售網絡全部由該一級批發(fā)商自己管理，其具體運作很少與廠家的銷售分公司溝通，導致廠家無法控制管理整個營銷渠道。以至于總經銷商不斷向廠家要優(yōu)惠政策，若不滿足他們的要求就以解除代理經銷相威脅。因此，廠家除做好總經銷商工作之外，要靈活使用一些措施牽制總經銷商，更重要的是銷售人員要深入終端做好零售市場，逐步培育和開拓自己的銷售網絡，通過對終端零售市場的控制來避免受制于總經銷商。 三，直銷模式 直供分銷模式 就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié) ，直接對零售商進行供貨的分銷模式 。 這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢 。 目前采用這種模式的有海爾 、 西門子 、 伊萊克斯及科龍冰箱等品牌 。 其一般做法是：在一級市場設立分支機構 ，直接面對當地市場的零售商；在二級市場或設立分銷機構或派駐業(yè)務員直接面對二三級市場的零售商或三級市場的專賣店 ， 所有零售商均直接從廠家進貨 。 海爾工貿公司 （一級城市）一級市場零售商海爾營銷中心 （二級城市 A ） 海爾營銷中心 （二級城市 B ）二級市場零售商三級市場零售商/專賣店二級市場零售商三級市場零售商/專賣店直接分銷制組織結構圖 CASE 如海爾根據自身產品種類多 、 年銷售量大 、 品牌知名度高等特點 ， 適時進行了渠道通路整合 ，在全國每個一級城市 （ 省會城市 ） 設有海爾工貿公司 ， 在二級市場 （ 地級市 ） 設有海爾營銷中心 ，負責當地所有海爾產品的銷售工作；在三級市場按 “ 一縣一點 ” 設專賣店 。 西門子在一級市場設立銷售分公司 ， 在每個二級市場派駐業(yè)務代表 ， 直接對各級市場零售商供貨 ， 還積極開拓業(yè)務市場 ， 并嘗試在高級商品房銷售地點擺放樣機和價目表等 直接分銷制的長處 與區(qū)域經銷商制相比，直
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