某著名咨詢公司家電行業(yè)中國家電企業(yè)的營銷渠道報-全文預(yù)覽
【正文】 銷售渠道造成威脅，廠家對每個批發(fā)商的銷售量限制在 2023萬元以內(nèi)。例如：從成都到攀枝花每車運(yùn)輸費(fèi)是 3000元，如果選擇代理經(jīng)銷制，則可實(shí)現(xiàn)多種品牌共享中轉(zhuǎn)倉庫和多種品牌同時配送，這樣就降低了配送成本。因此，某些廠家在進(jìn)行渠道通路整合時，一方面加大力度開發(fā)建設(shè) 自己的銷售網(wǎng)絡(luò) ，另一方面又根據(jù)自身條件、各個區(qū)域市場的不同情況，靈活采用 不同的分銷模式 。海爾每個周末至少搞一次小型促銷活動，并在一些重點(diǎn)零售經(jīng)銷商之間輪回做大型現(xiàn)場促銷，具有較強(qiáng)的計劃性、針對性，現(xiàn)場促銷的力度也越來越大。因此，廠家必須加大營銷隊伍的建設(shè)，加大營銷人員成本的投入，集中力量做好市場推廣，配合零售經(jīng)銷商做好終端市場。 2，完善配送體系 適當(dāng)下放權(quán)限 廠家在一二級市場設(shè)分銷機(jī)構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉庫，負(fù)責(zé)銷售、運(yùn)輸、倉儲、售后服務(wù)等日常銷售工作，全力配合零售商的銷售。這無疑對廠家的資金、技術(shù)、銷售人員管理等方面提出了更高的要求。 其一般做法是：在一級市場設(shè)立分支機(jī)構(gòu) ，直接面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵蹋辉诙壥袌龌蛟O(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對二三級市場的零售商或三級市場的專賣店 ， 所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨 。因此，廠家除做好總經(jīng)銷商工作之外，要靈活使用一些措施牽制總經(jīng)銷商，更重要的是銷售人員要深入終端做好零售市場，逐步培育和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對終端零售市場的控制來避免受制于總經(jīng)銷商。 4，加強(qiáng)對終端零售商網(wǎng)絡(luò)的控制 由于是獨(dú)家經(jīng)銷，主動權(quán)基本上掌握在經(jīng)銷商手中，廠家對銷售渠道的控制能力相對較弱，容易受制于總經(jīng)銷商。如某品牌空調(diào)在天津的一級經(jīng)銷商，得到廠家 ，利潤空間很大。 2，合理確定總代理經(jīng)銷商的銷售量任務(wù) ? 廠家與區(qū)域總代理經(jīng)銷商定銷售目標(biāo)時，不可盲目加量，因為在一個區(qū)域內(nèi)一個品牌的市場容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當(dāng)本地市場無法消化這些目標(biāo)任務(wù)時，跨區(qū)銷售，造成竄貨的現(xiàn)象就在所難免。 CASE ? 如南京蘇寧公司是中國最大的空調(diào)器批發(fā)商， 2023年科龍空調(diào)在南京的銷售任務(wù)是。 區(qū)域總經(jīng)銷商制模式的短處 (1)由于采用獨(dú)家代理經(jīng)銷的形式，廠家在銷售上比較依賴批發(fā)商，容易受批發(fā)商的控制和要挾。 區(qū)域銷售分公司一級市場大零售商 區(qū)域 C 、 D ??一級批發(fā)商 A 一級批發(fā)商 B一級市場小零售商二級市場零售商三級市場零售商二級市場零售商三級市場零售商二級市場零售商三級市場零售商二級批發(fā)商 A 二級批發(fā)商 B 二級批發(fā)商 C區(qū)域總經(jīng)銷商模式組織結(jié)構(gòu)圖 區(qū)域總經(jīng)銷商模式的長處 區(qū)域總經(jīng)銷商制由于每個區(qū)域只有一家總批發(fā)商，因此廠家在發(fā)貨、價格控制、做終端市場、廣告促銷等方面相對于采用多家批發(fā)商模式來說，比較容易管理。具體做法是：把區(qū)域的銷售分公司改造成由生產(chǎn)企業(yè)控股，當(dāng)?shù)財?shù)個一級批發(fā)商和一級市場大零售商共同參股的獨(dú)立銷售法人公司。 如某品牌產(chǎn)品 ， 其批發(fā)商之間為了爭奪下一級經(jīng)銷商 ， 搞政策外承諾 ， 采用不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?， 既損壞了廠家的形象 ， 又做亂了市場 。 3，協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)存在多家經(jīng)銷商 ， 容易在渠道成員間產(chǎn)生沖突 。 在經(jīng)銷商經(jīng)營利潤越來越小時 ， 再開始調(diào)整策略 ， 對渠道進(jìn)行整頓 ， 適時收攏市場 。 新飛 、 美菱等品牌一般通過對經(jīng)銷商的合理布局來自然調(diào)節(jié)零售價格 ， 不規(guī)定統(tǒng)一的零售價格 。原因是廠家采取了嚴(yán)格的零售價格控制措施，對違反價格協(xié)議的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，從而保護(hù)了零售商的利益，增強(qiáng)了他們信心。 CASE 2， 嚴(yán)格控制零售價格 維持終端價格的統(tǒng)一 ? 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此控制各級渠道的價格體系，維護(hù)零售價格的統(tǒng)一對于規(guī)范經(jīng)銷商行為，維護(hù)市場秩序，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心尤顯重要。 ? 新飛、容聲、長嶺等品牌冰箱在一些省份選擇了多家一級批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實(shí)力差異較大，又沒有明確的經(jīng)銷區(qū)域劃分。如果經(jīng)銷商之間實(shí)力相差過大，容易出現(xiàn)不良競爭而導(dǎo)致對渠道失控的現(xiàn)象。 區(qū)域多家經(jīng)
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