淺析我國(guó)家電企業(yè)促銷(xiāo)策劃方案(編輯修改稿)
2025-05-22 12:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個(gè)月中市場(chǎng)份額一度占了純平彩電全部市場(chǎng)份額的80%以上。 不單彩電市場(chǎng)如此，其他家電產(chǎn)品市場(chǎng)也是這樣。2000年，伊萊克斯在冰箱市場(chǎng)的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機(jī)市場(chǎng)的排名也迅速提升，LG、三星在微波爐市場(chǎng)也逐漸崛起，這些表明：國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，我國(guó)家電行業(yè)所面臨的來(lái)自國(guó)際品牌的壓力正在不斷增大。 未來(lái)家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)的家電產(chǎn)品應(yīng)該充分體現(xiàn)“智能、安全、節(jié)能、環(huán)保以及多功能”的優(yōu)勢(shì)。智能是機(jī)電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與使用應(yīng)該更多地運(yùn)用高科技，完善“智能”功能，尤其是運(yùn)用先進(jìn)的電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，促使在使用過(guò)程中更多地開(kāi)發(fā)自己的思維，同時(shí)也更好的放松自己。智能誠(chéng)可貴，安全價(jià)更高！家電產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中，更應(yīng)該完善安全保護(hù)功能，強(qiáng)化外部操作系統(tǒng)的安全設(shè)計(jì)避免在使用過(guò)程中造成意外傷害。在現(xiàn)在市場(chǎng)，節(jié)能倍受追捧，節(jié)能型家電逐漸扮演了家電行業(yè)的“重頭戲”。不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，每個(gè)家庭都將擁有很多各種各樣的家用電器，如果電器耗能過(guò)大，就會(huì)給家庭帶來(lái)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。環(huán)保是一個(gè)永恒的話題，人們購(gòu)買(mǎi)家電的目的就是想生活的更舒適一些，人們不會(huì)也不可能會(huì)選擇有可能危害到自己身體健康的家電產(chǎn)品。在使用過(guò)程中，產(chǎn)品不應(yīng)該給家庭帶來(lái)更多的諸如噪聲、輻射等有害健康的不利因素，在報(bào)廢回收時(shí)，也不會(huì)污染環(huán)境。共享多功能科技的發(fā)展令不少家電可以實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)一機(jī)多能的理想，相信這是未來(lái)家電產(chǎn)品的發(fā)展方向?，F(xiàn)在，智能、安全、節(jié)能、環(huán)保等特點(diǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品新的要求，因此，家電企業(yè)就必須不斷增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量和進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)創(chuàng)新，提供更多的能夠滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的盈利水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。第二章 家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)策劃促銷(xiāo)作為一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)與核心就是溝通信息，目的是引發(fā)和刺激消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。若想企業(yè)的促銷(xiāo)策劃實(shí)用有效，就必須先有一個(gè)明確的目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的準(zhǔn)確性和正確性。只有明確所要達(dá)到的目標(biāo)企業(yè)才有沖刺的動(dòng)力，只有科學(xué)的目標(biāo)做指引才能正確制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。因此，確立正確的策劃目標(biāo)是企業(yè)促銷(xiāo)策劃的首要任務(wù)。首先，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要具有針對(duì)性。為了確立正確的營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)，就應(yīng)該針對(duì)企業(yè)即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)背景進(jìn)行分析，如國(guó)家或行業(yè)的宏觀大環(huán)境、大趨勢(shì)，企業(yè)自身的微觀SWOT分析（即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅）等，企業(yè)只有在搞好這些市場(chǎng)綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問(wèn)題，并在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下去發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，才能制定出切實(shí)可行的促銷(xiāo)策劃目標(biāo)。其次，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要具有目的性。企業(yè)在確立促銷(xiāo)策劃目標(biāo)時(shí)應(yīng)該抓主要矛盾、解決企業(yè)最急迫的問(wèn)題，并注意掌握其目標(biāo)的針對(duì)性和實(shí)用性原則，要考慮到企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)實(shí)力等多方面情況。現(xiàn)在很多企業(yè)所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，都存在著目的性不明確，甚至對(duì)于一次促銷(xiāo)行為到底是要提升銷(xiāo)售，還是提高試用率等都模糊不清，這樣就會(huì)使企業(yè)的促銷(xiāo)效果大打折扣。因而，所有的促銷(xiāo)行為，都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷(xiāo)更具有針對(duì)性和目的性，不但要使銷(xiāo)售促進(jìn)還要使產(chǎn)品品牌得到提升。再次，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還要有實(shí)用性。要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)某一地區(qū)的實(shí)際情況，從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)力以及市場(chǎng)需求等方面制定正確的切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 市場(chǎng)定位策劃 我國(guó)家電產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)（1）我國(guó)家電市場(chǎng)“二元化”格局短期內(nèi)難改變有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)總體仍處在平穩(wěn)上升階段，以更新?lián)Q代為主題的城市市場(chǎng)和以普及為主旋律的農(nóng)村市場(chǎng)，仍將在近一段時(shí)間構(gòu)成我國(guó)家電消費(fèi)的“二元化”格局。（2）我國(guó)家電業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將空前加劇未來(lái)幾年內(nèi)，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將空前加劇，原因主要包括以下四方面：首先，世界家用電器行業(yè)正面臨主要市場(chǎng)趨向飽和、開(kāi)拓開(kāi)辟新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，家電業(yè)的投資重心與生產(chǎn)重心也正在隨之發(fā)生變化，從發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)市場(chǎng)向發(fā)展中國(guó)家的新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。其次，隨著城市市場(chǎng)的擁有量與飽和度逐步提高，我國(guó)的家用電器產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)空間趨向狹小。這就預(yù)示著市場(chǎng)趨向飽和、生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、贏利水平下降等將成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)而存在，將會(huì)對(duì)企業(yè)形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。再次，將面對(duì)婚齡期人口進(jìn)入低峰期的局面，導(dǎo)致第一次購(gòu)買(mǎi)量趨于減少。我國(guó)家用電器的消費(fèi)主要由新婚第一次購(gòu)買(mǎi)和更新購(gòu)買(mǎi)組成，因此人口出生高、低峰周期將對(duì)家用電器的第一次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)市場(chǎng)形成重要影響。最后，目前國(guó)內(nèi)正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)期，更新期被一定程度推遲滯后。(3)“品牌”將是跨國(guó)家電企業(yè)參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的利器我國(guó)的家電業(yè)本身就是一個(gè)開(kāi)放度比較大的行業(yè),尤其是加入WTO以后，“品牌”將成為跨國(guó)家電企業(yè)參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的利器?？鐕?guó)企業(yè)把著眼點(diǎn)更多地放在考慮發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢(shì)上面，以及物流、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式等，這些整合起來(lái)，將成為“品牌的力量”。例如，日立公司已經(jīng)在信息家電尤其是信息家電芯片的生產(chǎn)方面凝聚了很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；而提起伊萊克斯，人們馬上會(huì)想起他們?yōu)橛脩?hù)提供的私人家電保養(yǎng)師。(4) 消費(fèi)者的消費(fèi)行為已由感性消費(fèi)上升到理性消費(fèi)。隨著家電科技發(fā)展步伐的加快，產(chǎn)品換代及走向市場(chǎng)周期的縮短和生產(chǎn)成本的降低，產(chǎn)品零售價(jià)的逐漸走低成為一種必然，廣大的消費(fèi)者在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累了豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)心理比較成熟，在消費(fèi)中少了盲從和狂熱，多了謹(jǐn)慎和理智，少了攀比，多了性?xún)r(jià)比的比較，這種消費(fèi)行為的改變，使得家電市場(chǎng)上一些技術(shù)、功能還不完善且價(jià)格相對(duì)過(guò)高的過(guò)渡性產(chǎn)品，很難大規(guī)模進(jìn)入居民家庭。 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)(1)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)一、潛力性目前農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，但這也恰恰說(shuō)明了農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力。二、分散性分散性，一方面是指地域上的分散，我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購(gòu)買(mǎi)力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模很大，但平均到每戶(hù)居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買(mǎi)力的分散?！ ∪?、差
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